奇視點(diǎn)：樂視第一？那又能如何！

    誰是4月份國內(nèi)彩電行業(yè)的銷量冠軍呢？如果僅僅是樂視在宣傳自己的第一，恐怕關(guān)注這個問題的人還不會很多。但是，中怡康的“烏龍”報告卻讓這事情火了一把：中怡康給海信和樂視的報告，分別顯示海信和樂視是行業(yè)第一。

    奇視點(diǎn)：如何看待中怡康的報告矛盾，以后調(diào)研公司的數(shù)據(jù)還能信嗎？

    蕭蕭：國內(nèi)彩電行業(yè)品牌銷量排名報告主要有中怡康和奧維咨詢兩家。二者長期的數(shù)據(jù)觀察還是比較有可信度的。但是，受到調(diào)研方法、數(shù)據(jù)模型差異、采樣特性和市場自身波動性的影響，二者數(shù)據(jù)的某一個具體數(shù)值的“絕對意義”還需要綜合其他可知因素分析。

    中怡康已經(jīng)解釋了它的報告“烏龍”問題，是海信和樂視采用的數(shù)據(jù)口徑有出入——即，樂視自身官網(wǎng)商城的數(shù)據(jù)，很難納入客觀的調(diào)研監(jiān)測體系。事實上，所有品牌、所有產(chǎn)品類型，在電商的銷售都分為第三方平臺和獨(dú)立官網(wǎng)。對于前者，調(diào)研機(jī)構(gòu)可以掌握比較準(zhǔn)確的數(shù)據(jù)，對于后者那就只能看“王婆如何說了”。

    奇視點(diǎn)：那么，樂視真的是國內(nèi)4月份彩電市場的銷量冠軍嗎？

    蕭蕭：目前，中怡康和奧維咨詢的數(shù)據(jù)對樂視的銷量的一致性比較好，一個是71.5萬，另一個是71萬。這個小數(shù)點(diǎn)后的差距，可能與公布數(shù)據(jù)的四舍五入進(jìn)位有關(guān)系。在這個基數(shù)上，樂視拿到4月份的全產(chǎn)業(yè)第一，沒有大問題。

    不過，我也注意到另一個細(xì)節(jié)：即4月份國內(nèi)彩電市場總銷量上，中怡康比奧維咨詢的數(shù)據(jù)高了40多萬臺。這個數(shù)字，對于4月份三百多萬的總量而言不是一個“小誤差”�；蛘哒f，40萬臺的量，隨便加在哪個彩電品牌上，都會顯著改變整個排名結(jié)構(gòu)。

    這一點(diǎn)也說明了兩家調(diào)研公司在研究數(shù)據(jù)上的差異性。站在這個基礎(chǔ)上，如果樂視的71萬是準(zhǔn)確值，這個40萬的總量誤差也會顯著影響樂視與其它品牌的“距離”。其實，這也不是樂視首次拿到月份第一的成績。去年9月份，樂視彩電的成績就非常好，與第一名沒有“質(zhì)”的差距。

    4月份樂視71萬臺的成績，也為其全年600萬臺的目標(biāo)奠定了基礎(chǔ)。

    奇視點(diǎn)：您是在肯定樂視的4月成績嗎？

    蕭蕭：人家成績好也不是吹出來的。雖然其中也有些手段。

    首先，爆款經(jīng)濟(jì)一直是互聯(lián)網(wǎng)品牌比較喜歡的。樂視通過4月新品季的運(yùn)作，成功的轉(zhuǎn)移部分4月之前和之后的購買規(guī)劃，形成中間一個爆量點(diǎn)。這有點(diǎn)像天貓的雙十一，一天的巨大增量是以犧牲前后一兩個月的量為基礎(chǔ)的。這種做法最大的意義是有利于品牌的營銷操作。

    其次，從產(chǎn)品線看，4月份樂視新品投入力度不小。其中，低價格新品更是比較耀眼。和樂視官網(wǎng)VIP會員費(fèi)的捆綁策略，不僅增加了賣點(diǎn)，也可以降低產(chǎn)品銷售的“名義”價格。再加上，4月份其他彩電品牌新品都還處于“交替調(diào)整階段”，樂視一步到位的互聯(lián)網(wǎng)思維，的確容易產(chǎn)生銷售“爆款”。

    第三，現(xiàn)在樂視還有另一個優(yōu)勢。2015年傳統(tǒng)彩電品牌主打畫質(zhì)牌已經(jīng)進(jìn)入“三鼓竭”的階段；同時，新興的其他互聯(lián)網(wǎng)品牌也沒有真正拿出具有顛覆性的產(chǎn)品，包括小米在內(nèi)的競爭者所能形成的對樂視的“選擇寬度沖擊”進(jìn)入相對穩(wěn)定期。這兩個選購心理和行業(yè)規(guī)律變化，也有利于4月份樂視的放量增長。

    第四，去年樂視和TCL結(jié)成聯(lián)盟關(guān)系。相信4月的樂視成績，TCL也有一份功勞。

    不過即便不考慮一些特殊因素，樂視彩電去年300萬臺以上的規(guī)模，在國內(nèi)市場而言也已經(jīng)是一線品牌了。其實，現(xiàn)在不應(yīng)該再有這樣的命題：“新秀樂視與傳統(tǒng)大佬如何競爭”；而應(yīng)該是換一個思路，即“一線大佬，如樂視、海信、創(chuàng)維等如何爭第一”。

    奇視點(diǎn)：也就是說，您現(xiàn)在不將樂視看成新秀品牌了，而是將它看成一線大佬？這樣的定位其他傳統(tǒng)品牌能“心服”嗎？

    蕭蕭：從量能、品牌影響力看，將樂視定位成國內(nèi)前五之內(nèi)的一線品牌沒有任何問題。但是，對這樣的定義，其他的傳統(tǒng)品牌肯定不會服氣。

    為啥呢？因為品牌經(jīng)營不僅僅是一個規(guī)模和名氣的問題。企業(yè)長期生存，盈利能力更是重要指標(biāo)。大家都知道2015年國內(nèi)彩電品牌虧損面非常大。但是也有特例��？比如海信，依然盈利強(qiáng)勁，創(chuàng)維的成績也很不錯。

    如果從這個角度看，樂視現(xiàn)在還處于“初創(chuàng)階段”。雖然它很講究硬件、內(nèi)容構(gòu)成的閉環(huán)生態(tài)。但是，這個生態(tài)模式還未能真正讓樂視進(jìn)入“賺錢”階段。

    這兩年，互聯(lián)網(wǎng)概念已經(jīng)有一些退溫。代表事件如，小米前年在國外市場遭遇的“專利侵權(quán)”問題；還有今年春天，小米“跌出全球前五”的新聞。這些都表明，互聯(lián)網(wǎng)模式和傳統(tǒng)經(jīng)營模式不是對立、或者完全割裂的關(guān)系。實踐意義上，互聯(lián)網(wǎng)概念容易促成新企業(yè)的興起，但是對以后的盈利發(fā)展會有瓶頸；傳統(tǒng)模式不易短期做出一個大企業(yè)，但是其盈利思路確是更清晰的。

    現(xiàn)在，樂視恰恰面臨這樣的一個問題，即“以盈利為核心，繼續(xù)規(guī)模做大為依托”的轉(zhuǎn)折點(diǎn)已經(jīng)出現(xiàn)。小米暴露出弱點(diǎn)是從進(jìn)軍海外開始的，樂視也不是在宣傳“海外市場要銷售多少”了嗎？從這些層面看，樂視言勝過早、傳統(tǒng)品牌也不會接受一個商業(yè)模式還未被最終證明正確的企業(yè)，作為行業(yè)領(lǐng)袖。

    奇視點(diǎn)：樂視彩電銷量大增，這對樂視整體有什么影響呢？

    蕭蕭：樂視網(wǎng)的財報顯示，2015年其營業(yè)收入增長了9成，其中一半來自彩電為主的終端產(chǎn)品有關(guān)系。此外，彩電平臺也是樂視網(wǎng)內(nèi)容產(chǎn)品盈利的關(guān)鍵點(diǎn)——最大單終端廣告源�；蛘呤钦f，樂視的成長、現(xiàn)金流、廣告、品牌價值等維度上，彩電都是最大價值的貢獻(xiàn)者。

    但是，樂視網(wǎng)的報告畢竟不是樂視所有產(chǎn)業(yè)鏈的全貌。樂視彩電第一年就曾出現(xiàn)被證券官方逼問出5個億虧損的事情。更何況，樂視將彩電和樂視網(wǎng)VIP捆綁的策略，不僅可以做到“價值最大化”，也可以形成“財務(wù)轉(zhuǎn)移”效應(yīng)——在樂視不公布具體的彩電板塊財務(wù)數(shù)據(jù)的背景下，簡單樂觀看待樂視彩電產(chǎn)品線是不科學(xué)的。

    奇視點(diǎn)：您的核心思想是樂視可能沒有表面看到的“四月第一”這么風(fēng)光嗎？

    蕭蕭：是的。一方面，樂視彩電不管怎么包裝他的價值模式，都無法掩蓋他的銷量依賴于低價模式這個事實。而低價模式很容易被復(fù)制，也很容易被用戶拋棄。另一方面，從盈利這個指標(biāo)看樂視彩電業(yè)務(wù)也沒有那么樂觀。

    真正有利于對樂視彩電形成科學(xué)判斷的指標(biāo)應(yīng)該包括兩個：第一，彩電業(yè)務(wù)是否實現(xiàn)盈利，至少是收支的長期平衡；第二，彩電業(yè)務(wù)拓展出來的VIP會員的二次付費(fèi)率有多高，或者說樂視生態(tài)是否真正留住了粉絲。這些數(shù)據(jù)肯定是樂視的核心機(jī)密，暫時外界還無法獲得。2014年樂視彩電的巨虧，如果不是有證券所的問詢，都可能成為被遺忘的秘密。

    或者說，樂視彩電最風(fēng)光的部分大家都看的一清二楚了，但是那些沒有被看到的部分，卻同等重要，甚至更重要。