互聯(lián)網(wǎng)購(gòu)物“造節(jié)”大戰(zhàn)的邏輯

    在電商買(mǎi)東西，到底“哪家強(qiáng)”。這個(gè)問(wèn)題正在失去答案。因?yàn)榧姅_而來(lái)的各種電商節(jié)，形成了對(duì)消費(fèi)者的疲勞轟炸。尤其是這個(gè)8月，“節(jié)”多的都數(shù)不過(guò)來(lái)了。

    即京東815家電節(jié)大促、京東816超級(jí)品類(lèi)日、小米816“超值到尖叫”（小米手機(jī)發(fā)布6周年活動(dòng)）、京東818手機(jī)節(jié)、蘇寧818發(fā)燒購(gòu)物節(jié)之后，洋品牌亞馬遜中國(guó)819店慶活動(dòng)也來(lái)湊熱鬧。

    主流電商平臺(tái)、主流互聯(lián)網(wǎng)品牌現(xiàn)在都有自己的“很多節(jié)日”。每個(gè)節(jié)日都會(huì)有“很多促銷(xiāo)”。這讓消費(fèi)者幾乎“天天過(guò)節(jié)”。

    為何營(yíng)銷(xiāo)要熱衷于“節(jié)”

    從國(guó)內(nèi)消費(fèi)產(chǎn)品市場(chǎng)看，過(guò)節(jié)的概念有數(shù)千年的歷史。對(duì)此，一個(gè)人人熟悉的名詞是“年貨”。傳統(tǒng)的消費(fèi)概念中，春節(jié)前的一個(gè)月總是會(huì)“以一當(dāng)十”，成為全年零售消費(fèi)的最高潮。

    不僅如此，在互聯(lián)網(wǎng)品牌節(jié)成為熱點(diǎn)之前，五一和十一黃金假期也是重要的“節(jié)日”。市場(chǎng)邏輯是“消費(fèi)者”的自由時(shí)間。在本世紀(jì)初的10年里，五一和十一購(gòu)物節(jié)，幾乎可以占據(jù)家電、數(shù)碼等消費(fèi)電子產(chǎn)品全年銷(xiāo)量2成。

    進(jìn)入本世紀(jì)第二個(gè)10年之后，電商、電商品牌和互聯(lián)網(wǎng)品牌的興起，以及自媒體和移動(dòng)媒體的興起，讓造節(jié)簡(jiǎn)單化：幾乎，每個(gè)品牌都有一些節(jié)日。例如樂(lè)視彩電，4月和9月的兩個(gè)大節(jié)，幾乎能拿下全年三成以上的銷(xiāo)售量。淘寶雙十一節(jié)日更成為中國(guó)電商風(fēng)潮的溫度計(jì)、風(fēng)向標(biāo)。

    所以，“購(gòu)物節(jié)”自古有之，又不斷被賦予新的內(nèi)涵和形式，且購(gòu)物節(jié)的“效果”整體還是很不錯(cuò)的。符合文化傳統(tǒng)，效果不錯(cuò)，這成為了營(yíng)銷(xiāo)者熱衷造節(jié)的“基礎(chǔ)”。

    過(guò)剩的節(jié)日，何以形成

    但是，和千年農(nóng)業(yè)社會(huì)，以春節(jié)年貨為全年唯一主要購(gòu)物節(jié)不同，現(xiàn)在的互聯(lián)網(wǎng)“節(jié)日”已經(jīng)泛濫。

    為何各種購(gòu)物節(jié)會(huì)多如牛毛呢？核心在于“組織成本”的下降。

    一個(gè)購(gòu)物節(jié)的成功，最主要依賴于消費(fèi)者“真金白銀”的捧場(chǎng)：即，要有很多人來(lái)，且這些人最終變成消費(fèi)者，而不是只是“過(guò)來(lái)晃一下”。對(duì)于購(gòu)物節(jié)的組織者，其最關(guān)鍵責(zé)任則是“有人來(lái)”。為了實(shí)現(xiàn)吸引人群，就需要“廣而告之”的工具。

    互聯(lián)網(wǎng)新媒體、移動(dòng)媒體、自媒體的發(fā)展，恰恰為各種造節(jié)提供了“廣而告之”的廉價(jià)工具：對(duì)比報(bào)紙廣告的效果、電視臺(tái)廣告的成本，廉價(jià)的“媒體”資源，是造節(jié)熱潮興起的社會(huì)學(xué)基礎(chǔ)。

    另一方面，各種新媒體都具有“碎片化”和“自洽性”。所謂碎片化是指，受眾從新媒體，尤其是移動(dòng)媒體和自媒體上獲得的信息不是系統(tǒng)化的、全面的和經(jīng)過(guò)專(zhuān)業(yè)的嚴(yán)格篩選的信息。例如，小米的官微，基本只有小米的各種信息。

    所謂自洽性則是“碎片化”的延伸：由于移動(dòng)媒體和自媒體信息的“碎片化”特征，這些信息的提供者會(huì)為了加強(qiáng)信息的可信性，在信息生產(chǎn)和傳播中盡量“自圓其說(shuō)”。受眾得到的信息的“論證”基本以信息自身為中心，以信息平臺(tái)為邊界，構(gòu)成一個(gè)“相對(duì)封閉的結(jié)構(gòu)”。

    在“碎片化”“自洽性”的新媒體傳播特點(diǎn)上，互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)的自造購(gòu)物節(jié)，總能產(chǎn)生“有效性”：消費(fèi)者選購(gòu)的本質(zhì)是“文化認(rèn)可”和“價(jià)值認(rèn)可”，選購(gòu)的基本手段是“貨比三家”。而利用新媒體的碎片化和自洽性，制造出來(lái)的無(wú)數(shù)購(gòu)物節(jié)則可以最大程度回避“貨比三家”這個(gè)問(wèn)題。

    或者說(shuō)“購(gòu)物節(jié)”泛濫，是商家們有意為之的“推動(dòng)非理性消費(fèi)”的產(chǎn)物。從根本利益格局看，商家的任何行為都是為了多賺錢(qián)，而不是讓利：造節(jié)有成本，熱衷造節(jié)的現(xiàn)象必然要基于“有超額收益”的價(jià)值邏輯。

    那么多的節(jié)，誰(shuí)來(lái)買(mǎi)單

    如果一年365天，天天都是各不相同的購(gòu)物節(jié)。那么這些節(jié)日還有意義嗎？答案不言自明。實(shí)際上，購(gòu)物節(jié)的增加，已經(jīng)造成一種特殊的“供給過(guò)�！�。

    從宏觀看，整個(gè)社會(huì)的真實(shí)需求和購(gòu)買(mǎi)力，在一定時(shí)間內(nèi)（比如一年）是固定的。頻繁增加的購(gòu)物節(jié)，雖然能促成更多的非理性消費(fèi)，但是不可能根本性的改變?nèi)�社�?huì)的總需求規(guī)模——購(gòu)物節(jié)產(chǎn)生的增量效應(yīng)是有限的。

    從個(gè)體購(gòu)物節(jié)看，在有限的非理性消費(fèi)宏觀增量中，購(gòu)物節(jié)越多，每個(gè)節(jié)日能分得的價(jià)值就越少。當(dāng)購(gòu)物節(jié)增加到一定程度，就會(huì)出現(xiàn)投入產(chǎn)出的失衡。

    從消費(fèi)者的認(rèn)知看，雖然自媒體、移動(dòng)媒體、粉絲媒體的傳播具有“碎片化”和“自洽性”，但是整個(gè)社會(huì)依然存在很多系統(tǒng)化、開(kāi)放性的媒體平臺(tái)。通過(guò)后者這樣的媒體平臺(tái)，以及受眾在不同自媒體、移動(dòng)媒體、粉絲媒體中獲得的信息的“跨自洽”比較，消費(fèi)者會(huì)逐漸認(rèn)知到各種節(jié)日的“水分與干貨”。尤其是當(dāng)節(jié)日規(guī)模倍增之后，干貨漸少、水分更多，購(gòu)物節(jié)將失去“觀眾興趣”。

    所以，某種意義上，頻繁到來(lái)的購(gòu)物節(jié)是對(duì)消費(fèi)者理性、新媒體價(jià)值、粉絲經(jīng)濟(jì)學(xué)的透支。這種透支直接的埋單者只能是各個(gè)“造節(jié)”的主體。不過(guò)，這些直接埋單者，必然把其成本通過(guò)商品價(jià)值工具，轉(zhuǎn)移給整個(gè)社會(huì)和最終消費(fèi)者。

    在這個(gè)邏輯上，過(guò)剩的造節(jié)就是一種“有意的浪費(fèi)”。從社會(huì)價(jià)值角度看，這種行為應(yīng)當(dāng)受到譴責(zé)、抵制和監(jiān)管。

    “節(jié)”海之中，最苦惱的依然是消費(fèi)者

    各種各樣的電商節(jié)日，豐富了消費(fèi)者的選購(gòu)，也使得選擇并不容易。尤其是當(dāng)節(jié)日優(yōu)惠的出現(xiàn)并不重合時(shí)，貨比三家變得困難：一個(gè)不慎就會(huì)錯(cuò)過(guò)最佳購(gòu)買(mǎi)時(shí)機(jī)。——這也可算做另一種“饑渴營(yíng)銷(xiāo)”了。

    同時(shí)，互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，促使了資訊的發(fā)達(dá)。這加強(qiáng)了消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品認(rèn)知的能力。在更強(qiáng)的認(rèn)知資源支撐下，消費(fèi)者的選擇本應(yīng)該更有利于自己的利益。不過(guò)，通過(guò)不斷的造節(jié)運(yùn)動(dòng)，商家們?cè)凇捌届o”的互聯(lián)網(wǎng)湖面上，創(chuàng)造出無(wú)數(shù)波瀾或者巨浪，把消費(fèi)者裹挾其中（可以稱(chēng)此為人工制造信息洪水，好渾水摸魚(yú)）。

    面對(duì)各種節(jié)日之中充斥的信息，以及從年初到年尾不斷的節(jié)日攻勢(shì)，消費(fèi)者無(wú)法駕馭那么多的信息；也無(wú)法駕馭各種自洽的“真真假假”的價(jià)值邏輯；更難以把握那些限時(shí)的廉價(jià)機(jī)遇。這其實(shí)使得資訊技術(shù)創(chuàng)造的消費(fèi)者和品牌、商家之間的“信息平衡”再次傾覆。

    “買(mǎi)的沒(méi)有賣(mài)的精”：消費(fèi)者本期望在互聯(lián)網(wǎng)的平等知識(shí)機(jī)制中，增強(qiáng)買(mǎi)方市場(chǎng)話語(yǔ)權(quán)；到頭來(lái)，依然是商家利用縱向時(shí)空的信息流波動(dòng)，抵消了“互聯(lián)網(wǎng)資訊的透明”規(guī)則。

    所以，所有的問(wèn)題回到原點(diǎn)：消費(fèi)者如何才能在眾多節(jié)日之中“真正抓住自己的利益”。唯一的方法是，將產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)的“調(diào)研期”延長(zhǎng)，徹底掌握一類(lèi)商品的定價(jià)規(guī)律——這就像家庭主婦去購(gòu)買(mǎi)醬油，她們始終知道這些產(chǎn)品應(yīng)該多少錢(qián)，哪個(gè)貴了、哪個(gè)便宜了，哪個(gè)的促銷(xiāo)是虛假的。

    這種“調(diào)研期”的延長(zhǎng)，本質(zhì)就是“更廣泛的占有信息，并作出規(guī)則性的分析”。當(dāng)然，對(duì)于手機(jī)、家電、數(shù)碼等產(chǎn)品，不像柴米油鹽那么“經(jīng)常購(gòu)買(mǎi)”。這也是為何這些產(chǎn)品更多被造節(jié)的原因——因?yàn)榉墙?jīng)常購(gòu)買(mǎi)，就意味著非經(jīng)常關(guān)注，進(jìn)而即是消費(fèi)者信息占有規(guī)模的嚴(yán)重縮小。

    后者是真正的“購(gòu)物節(jié)促成非理性消費(fèi)的根源”。

    海量購(gòu)物節(jié)哪里去，分化是關(guān)鍵

    一旦購(gòu)物節(jié)的供給過(guò)剩，那么電商們?nèi)绾巍叭ギa(chǎn)能”呢？這個(gè)問(wèn)題已經(jīng)是一個(gè)進(jìn)行時(shí)，而不是假設(shè)。市場(chǎng)給出的答案是“大節(jié)套小節(jié)”。

    一方面，電商平臺(tái)不會(huì)主動(dòng)降低和減少節(jié)日。但是他們會(huì)通過(guò)成本手段，控制很多購(gòu)物節(jié)的規(guī)模，進(jìn)而壓縮投入，實(shí)現(xiàn)投入產(chǎn)出的平衡。這種方法，無(wú)疑不會(huì)降低各種購(gòu)物節(jié)的數(shù)量，但是，有助于電商平臺(tái)的盈利。

    另一方面，在單個(gè)購(gòu)物節(jié)產(chǎn)出下降之后，電商平臺(tái)會(huì)集中一部分資源，推動(dòng)自己的“王牌”購(gòu)物節(jié)，打造自己的購(gòu)物品牌。這個(gè)層面的措施是“競(jìng)爭(zhēng)的必要性”。從消費(fèi)者角度看，一個(gè)大平臺(tái)，一年到頭沒(méi)有像樣的活動(dòng)，是不可思議的，也意味著這個(gè)平臺(tái)眼球價(jià)值的急速降低。

    同時(shí)，更多的競(jìng)爭(zhēng)性購(gòu)物節(jié)將出現(xiàn)：即，在一個(gè)平臺(tái)推出大購(gòu)物節(jié)的時(shí)候，其他平臺(tái)也趁熱鬧做一些購(gòu)物節(jié)。后者未必真金白銀的投入多少資源，主要目的就是為了“拉住粉絲不丟失和分一點(diǎn)別人的熱度”。

    以上這三個(gè)方面的變化，最終將形成“購(gòu)物節(jié)數(shù)量在過(guò)剩背景下，持續(xù)增加”，但是“大購(gòu)物節(jié)和小購(gòu)物節(jié)的差距不斷拉大”，最終大購(gòu)物節(jié)成為電商的副品牌、小購(gòu)物節(jié)成為一種“日常”優(yōu)惠——后者就像超市每逢周日而作的促銷(xiāo)，只是例行工作。對(duì)此，可以總結(jié)為“去中心化后的再中心化”。

    總之，市場(chǎng)不需要這么多的購(gòu)物節(jié)、也容納不下這么多的購(gòu)物節(jié)。在經(jīng)濟(jì)產(chǎn)出不足的背景下，電商促銷(xiāo)造節(jié)趨勢(shì)必然得到發(fā)于自身的抑制。且伴隨消費(fèi)者認(rèn)清了各個(gè)購(gòu)物節(jié)的本質(zhì)，追節(jié)熱情也會(huì)下降，即便大型購(gòu)物節(jié)的“超額非理性購(gòu)物產(chǎn)出比”也會(huì)下降。對(duì)此，最好的形容則是“節(jié)將不節(jié)”。不過(guò)，想必那一時(shí)期，商家們還會(huì)拿出新的花樣“攪動(dòng)市場(chǎng)”。