上半年投影行業(yè)加速結(jié)構(gòu)性調(diào)整

    2019年上半年，是投影行業(yè)加速轉(zhuǎn)變的一年。雖然市場取得了220萬臺的銷售成績，保持了10%左右的增幅，但是這難以改變整個市場處于“新舊軌道”換擋周期的大趨勢，更是會促進(jìn)行業(yè)企業(yè)的“策略變革”。

    上半年細(xì)分成績增減互現(xiàn)

    2019年上半年，投影機(jī)市場的大贏家是智能投影產(chǎn)品，尤其是家用市場繼續(xù)保持高速增長態(tài)勢。行業(yè)預(yù)估智能投影機(jī)半年銷量達(dá)到154-163萬臺，增幅雖然同比回落一半，但是絕對增量與2018年同期持平。總規(guī)模更是接近于2017年全年水平。智能投影的流行，說明了家用市場依然是行業(yè)最大的金礦。

    上半年市場中，商教機(jī)型依然表現(xiàn)出“承壓”態(tài)勢。一方面，教育市場受到政策周期的影響，整體不景氣，同時交互液晶產(chǎn)品占比居高不下，導(dǎo)致教育投影機(jī)市場持續(xù)疲軟。另一方面，雖然與2018年比較，2019年上半年商用會議平板增速大幅下滑，但是依然維持向上成長的水平，且遠(yuǎn)超過商用會議顯示市場自身的增長速度。這導(dǎo)致商用會議投影機(jī)市場亦處于兩位數(shù)萎縮通道之中。

    在工程市場，文旅等新熱點帶動下，普通工程產(chǎn)品依然保持兩位數(shù)增幅。但是過去兩年發(fā)展較快的數(shù)字電影放映機(jī)遇到“市場瓶頸”。一方面是，去年基數(shù)較高，另一方面是今年來電影放映市場票房疲軟，甚至穩(wěn)中有降，導(dǎo)致市場采購熱情變化。這使得數(shù)字電影放映機(jī)國內(nèi)市場處于低迷狀態(tài)。

    總之，上半年投影機(jī)行業(yè)市場行情呈現(xiàn)結(jié)構(gòu)化特征，對于品牌企業(yè)而言，其對不同細(xì)分市場依賴水平，決定了其綜合業(yè)績的變化。

    智能二字是行業(yè)核心亮點

    2019年上半年，投影機(jī)非工程市場的增量全部來自于“智能機(jī)型”。不僅是占大頭的家用智能機(jī)如火如荼，商用和教育市場智能機(jī)占比也在悄然提升。

    從廠商看，優(yōu)派首次進(jìn)入家用智能機(jī)市場、明基繼續(xù)加大商用智能機(jī)產(chǎn)品創(chuàng)新、行業(yè)大拿愛普生也進(jìn)入家用智能機(jī)市場……智能正在成為風(fēng)向標(biāo)。從應(yīng)用看，家用市場智能投影與智能手機(jī)、智能電視共同構(gòu)成“智能消費習(xí)慣”；商用市場，會議平板普遍標(biāo)配智能功能，亦帶動了智能應(yīng)用習(xí)慣的普及——明基認(rèn)為，商用市場投影中智能機(jī)未來占比會超過半數(shù)。在教育市場，智能機(jī)也在發(fā)展，特別是零售教育、培訓(xùn)教育中，智能機(jī)成為熱點之一。

    行業(yè)專家認(rèn)為，智能技術(shù)正在改變顯示產(chǎn)品的“內(nèi)容獲取鏈路”。特備是未來的5G時代，無線互聯(lián)的智能內(nèi)容獲取將成為投影機(jī)的主要應(yīng)用形態(tài)。這將引導(dǎo)投影產(chǎn)業(yè)在非特種專用產(chǎn)品外的全部產(chǎn)品線上，向智能技術(shù)升級。布局智能投影機(jī)已經(jīng)成為一項重要的戰(zhàn)略任務(wù)：如果說過去的數(shù)年，智能是家用的必備技術(shù)，那么未來智能就是所有零售和消費性投影場景的必備技術(shù)。

    從數(shù)據(jù)看，2019年上半年傳統(tǒng)投影機(jī)銷量60-65萬臺，智能機(jī)銷量160萬臺左右。智能投影機(jī)已經(jīng)在家用市場的帶領(lǐng)下成為投影“規(guī)�！鄙系闹黧w。

    參數(shù)“更高”，品質(zhì)競爭升級

    面對投影市場的加速結(jié)構(gòu)化轉(zhuǎn)型，投影廠商努力用產(chǎn)品技術(shù)創(chuàng)新滿足消費者的需求，提供市場成長和穩(wěn)定的動力。

    在LED投影上，2019年上半年最高亮度提升到1900流明左右，1400流明產(chǎn)品基本實現(xiàn)普及應(yīng)用，帶動了行業(yè)市場“高亮機(jī)型”的發(fā)展。雖然，該市場58%的產(chǎn)品亮度依然不足500流明，但是高亮機(jī)型形成的高端家用LED投影市場已經(jīng)成型。后者的另一個證據(jù)是4K機(jī)型銷量的增加。

    在商教市場上，3500-4500流明產(chǎn)品的需求在顯著增強(qiáng)，同時720p和1080p機(jī)型占比也在不斷提高。800*600傳統(tǒng)產(chǎn)品雖然價格跌破2000元，但是依然難免份額下降的趨勢。即，需求更高的顯示畫質(zhì)已經(jīng)成為行業(yè)共識。未來商教市場1080p機(jī)型取得統(tǒng)治地位已經(jīng)沒有懸念。商教投影持續(xù)20年的分辨率混戰(zhàn)，已經(jīng)可以看到終結(jié)的希望。

    工程產(chǎn)品市場上，對超短焦產(chǎn)品、6500以上亮度產(chǎn)品、輕便化產(chǎn)品的需求都有明顯的增長。工程市場的邏輯已經(jīng)從“可靠能用”向“理想好用轉(zhuǎn)變”。7000流明上下亮度的機(jī)型有望形成新的“競爭紅�！�，市場對抗烈度顯著升級。即便是在高端電影放映機(jī)上，本土光源、本土合資機(jī)型的加入也在使得市場競爭激烈化，從而促使更多的創(chuàng)新技術(shù)被應(yīng)用。

    整體上，投影顯示面臨應(yīng)用環(huán)境高清和4K化發(fā)展、競爭技術(shù)，包括LED屏和液晶屏高清4K化發(fā)展，投影行業(yè)自身競爭激烈等壓力，進(jìn)而從內(nèi)到外促進(jìn)了行業(yè)向更高參數(shù)標(biāo)準(zhǔn)和效果水平的升級。

    價格持續(xù)下降，市場成本承受力增強(qiáng)

    2019年上半年，價格下滑，尤其是“消費類”產(chǎn)品的價格下滑依然是行業(yè)的看點。市場研究也認(rèn)為價格和規(guī)模之間的聯(lián)動關(guān)系依然緊密，投影行業(yè)的規(guī)模增長離不開價格更便宜的供給。

    從LED智能投影看，2018年上半年銷售均價在2300元左右，2019年上半年則下降到2200元。降幅4%。這個變化談不上劇烈，但是考慮到市場產(chǎn)品平均亮度的增長，1080p機(jī)型銷量的增加，在“提高質(zhì)量”的基礎(chǔ)上，價格依然下滑4%，足以體現(xiàn)“家用市場”對低價格的重視。

    從產(chǎn)品端看，3000流明汞燈1080p機(jī)型突破4000元價位，形成了一個巨大的市場壓力。從商教產(chǎn)品看，800*600流明產(chǎn)品，在“麻雀雖小五臟俱全”的規(guī)律下，2000元價位已經(jīng)是極限。1080p產(chǎn)品價格的下滑，使得其下的低分辨率產(chǎn)品的性價比優(yōu)勢顯著下降，最終將形成高分辨率逐漸統(tǒng)一市場的趨勢。

    從家用角度看，LED智能投影機(jī)高亮化后價格突破4000元是常態(tài)。以往，1080p機(jī)型汞燈機(jī)價格在5000+以上，二者尚不具有相同價位上的競爭關(guān)系。現(xiàn)在，4000元是購買汞燈的傳統(tǒng)1080P機(jī)型，取得高亮的優(yōu)勢；還是購買LED智能投影，獲得智能的體驗優(yōu)勢，成為一個選擇題。這一壓力直接導(dǎo)致1400-1900亮度的高端LED機(jī)型價位向4000元集中，甚至1000流明LED機(jī)型價格下降到3000元水平。

    同時，汞燈機(jī)型產(chǎn)品在高分辨率上的價格下降趨勢，也使得激光投影機(jī)在商用、教育、家用市場面臨更大的壓力。激光機(jī)型價格偏高的弱勢沒有被激光機(jī)的價格下降彌補(bǔ)，反而可能被汞燈機(jī)壓價下的市場均價下滑放大。

    低價格、高分辨率、高亮度都是市場的需求，尤其是家用商教市場的需求。2019年上半年，汞燈極端壓價，LED光源亮度在升級，形成了新一輪市場“格局調(diào)整”的動力，并成為廠商競爭的焦點。

    大品牌日益謀變，市場格局重構(gòu)

    面對市場結(jié)構(gòu)的變化，尤其是家用崛起、商教疲軟的格局，投影品牌廠商也在極力做戰(zhàn)略性的調(diào)整。

    例如，愛普生在上半年加強(qiáng)了家用產(chǎn)品線的建設(shè)。包括智能激光家用投影機(jī)、低價位的1080P汞燈機(jī)型,與愛奇藝、芒果TV的合作，加強(qiáng)京東等線上渠道建設(shè)等，體現(xiàn)出了愛普生作為行業(yè)領(lǐng)袖，積極求變，提升供給側(cè)效率，拓展新興應(yīng)用市場的決心。

    再例如，商教市場投影廠商受收到來自液晶平板的應(yīng)用挑戰(zhàn)。作為消費者應(yīng)用選擇多元化的發(fā)展成果之一，投影廠商積極擁抱嶄新行業(yè)趨勢。比如索尼、NEC等品牌推出自己的會議交互平板產(chǎn)品，打造嶄新的供給類型，實現(xiàn)對商務(wù)投影業(yè)務(wù)變革過程中的業(yè)績和市場補(bǔ)償。實際上，2018年以來，主流的投影廠商都已經(jīng)擁有液晶交互平板產(chǎn)品線，部分投影廠商還進(jìn)入了小間距LED產(chǎn)品線，實現(xiàn)了產(chǎn)品多元化。

    2019年上半年，投影廠商的戰(zhàn)略調(diào)整基本可以分為三個問題：第一是要不要擁抱蓬勃發(fā)展的家用市場；第二是要不要擁抱液晶平板這樣的競品技術(shù)；第三是要不要擁抱智能投影應(yīng)用方式。這三個問題的答案并不像“新光源”技術(shù)革命那樣，“必不可少”。所以，不同投影品牌的“動作”、“速度”相差很大。

    但是，無論投影廠商如何選擇，都不能改變“市場格局已經(jīng)調(diào)整”的事實。是在既有優(yōu)勢市場扎實做好細(xì)分，還是去擁抱更廣闊的發(fā)展空間，沒有對錯之分，卻可能改變投影品牌的未來“視聽市場”的地位。

    品牌市場重新洗牌，分散格局未變

    2019年上半年，國內(nèi)投影市場的新變化還包括“品牌位次”的新調(diào)整。其中，商用市場的變化，家用市場的變化是主要原因。

    一方面，在商用市場承壓的投影品牌，少數(shù)選擇了較快的轉(zhuǎn)型策略。比如盡快推出液晶交互平板。這種策略顯然影響到了其市場總銷量規(guī)模，進(jìn)而體現(xiàn)出一些品牌在銷量上的位次下降。另一方面，家用市場在投影版圖中的占比持續(xù)擴(kuò)大，使得投影企業(yè)總排名幾乎是得家用者得天下。投影市場，從此前商教兩條腿撐數(shù)量，到目前家用一條線獨大，讓整體排名的意義顯著下降。

    同時，投影行業(yè)品牌分散的格局不僅沒有改變，反而還在強(qiáng)化。從家用看，智能投影近6成是亮度500流明以下的產(chǎn)品——雖然銷售額有限，但畢竟數(shù)量達(dá)到80萬的規(guī)模。這一細(xì)分領(lǐng)域大量中小品牌活躍，造成了市場的分散分割局面。但是，即便扣除家用市場后，投影機(jī)傳統(tǒng)應(yīng)用領(lǐng)域，份額能上兩位數(shù)的品牌也在減少：原因在于商教市場規(guī)�？s小后，品牌并未出現(xiàn)退出，反而每個品牌依仗核心渠道商都實現(xiàn)了“地量”生存。這導(dǎo)致市場份額更為分散的格局形成。

    傳統(tǒng)投影市場的品牌格局更為分散，總量下降，兩個因素加在一起，進(jìn)一步擴(kuò)大了品牌排名的“波動性”。如果考慮到未來家用頭部品牌向商教滲透的可能，以及傳統(tǒng)投影品牌嘗試家用市場的策略和部分品牌的退出可能，投影行業(yè)品牌排序格局還將較長期處于劇烈變動階段。

    總之，2019年上半年投影產(chǎn)業(yè)的格局就是“變”字為主導(dǎo)，市場結(jié)構(gòu)性升級為關(guān)鍵。無論品牌做加法還是減法，沒有策略調(diào)整的品牌非常罕見。在行業(yè)做廣泛戰(zhàn)略調(diào)整的格局之下，投影版圖的未來格局也更為“神秘”。投影廠商，尤其是傳統(tǒng)廠商面臨的經(jīng)營風(fēng)險在大幅提高。