DVD播放機：萎縮不斷，困局延續(xù)

    2011年3月3日，中國權威ICT研究與管理咨詢機構賽迪顧問股份有限公司(股票代碼：HK8235)在“2011中國消費電子市場年會”上發(fā)布《2010-2011年中國DVD播放機市場研究年度報告》顯示：2010年中國DVD播放機市場越發(fā)萎縮，藍光DVD播放機表現不盡人意。中國DVD播放機市場銷量從2007年開始一直呈延續(xù)下滑趨勢。2010年，藍光DVD播放機紛紛下調價格，希望能同時借助高端的技術優(yōu)勢吸引消費者促成銷量的大幅增長，但市場發(fā)展滯緩，并未形成大量的需求。

    2011年對于中國的DVD市場來說是充滿機遇和挑戰(zhàn)的一年，尤其是藍光DVD播放機在中國市場能否持續(xù)發(fā)展。隨著我國當前大力發(fā)展三網融合的進程，相信消費者對高清播放設備的需求會日益擴大。在高清需求前景看好的形勢下，高清DVD要想緩解阻滯發(fā)展的因素、代替DVD取代高清播放設備的主導地位，還取決于其本身所在的市場對它的影響。

    市場現狀

    (一) 市場持續(xù)萎縮，銷量再次下降

    2010年中國DVD播放機市場銷售量延續(xù)了下滑的軌跡，中國DVD播放機實現市場銷量1069.3萬臺，銷售額為46.7億元。2010年中國DVD播放機市場銷售量中仍以普通標清DVD為主，但是，標清DVD市場早已飽和，有效需求大幅減少，產業(yè)進入衰退期，行業(yè)利潤進一步萎縮。2010年藍光DVD播放機市場銷量興起，呈現上升態(tài)勢，其增長幅度雖然減緩了“標清”DVD播放機下降速度，但在銷量上還遠遠不能彌補。

▲表1 2008-2010年中國DVD播放機市場規(guī)模與增長率 數據來源：賽迪顧問 2011，02

    (一) 品牌競爭過度，價格持續(xù)走低

    由于DVD播放機生產準入門檻不高，已有眾多中小型企業(yè)涌入，競爭激烈，同時經濟的不景氣，使消費者的消費行為變得更為謹慎，DVD播放機銷售的大幅下滑，商家不得不用價格戰(zhàn)來搶占市場份額，但過度競爭使國內DVD生產企業(yè)的利潤縮減，很多底子薄的企業(yè)很難抗衡持續(xù)的價格戰(zhàn)，不得不面對生存的困境。同時DVD播放機產品的不斷成熟使價格更為透明化，暴利時代已一去不返。

    2010年，中國DVD播放機市場中的主導產品是400元以下的較低端產品，低端市場份額繼續(xù)保持其主力地位，DVD播放機市場呈穩(wěn)步衰退趨勢，價格下降沒有較大波動。

    (二) “家電下鄉(xiāng)”，拓展市場

    2010年3月，財政部、商務部、工業(yè)和信息化部聯合下發(fā)了《新增家電下鄉(xiāng)補貼品種實施方案》，其中DVD影碟機就包含在新增的六大類產品當中，財政給予每臺最高65元的補貼額。在借助利好政策惠民的同時，家電下鄉(xiāng)也無疑成為傳統DVD拓展農村市場的良好契機。這也使許多家電廠商在原有渠道基礎上加大渠道建設的力度，不斷提升終端品牌形象。 “家電下鄉(xiāng)”大大激活農民購買能力，擴大農村對家電產品的需求，成為家電新的增長點。DVD播放機市場衰退主要表現在一、二級城市，但低端市場對傳統DVD產品仍有極大的消費潛力，DVD在城市低收入群體以及農村地區(qū)仍有大量需求空間。 “家電下鄉(xiāng)”政策成效顯著，使許多DVD廠商冀望借助此政策實現渠道擴容，拓展市場。

    未來趨勢

    (一) 高清DVD市場，前途坎坷

    高清DVD前途坎坷，對內受到片源和需求的影響，對外面對多種替代品的威脅。在片源方面，國內引進和制作的藍光片源較少，通常都是一些經典的影視作品。隨著高清電視價格的下降，若新電影在發(fā)布傳統DVD版本的同時也發(fā)布配套的藍光DVD版本，加上制作更多的老電影的藍光DVD版本，配合適度的宣傳，提供給消費者選擇，在一定程度上能對藍光DVD播放機的銷售起到促進的作用。

    近年來，家用顯示市場不斷升級，電視的分辨率也逐漸以高清的720P以及全高清的1080P為主流。由于傳統DVD碟機576P的顯示分辨率無法滿足高清設備的輸出需求，因而具備高清輸出能力的藍光DVD、高清播放機、HTPC等產品逐漸蠶食傳統DVD的市場份額。

    (二) “三網融合”鋪墊有利形勢，高清DVD的發(fā)展還在于其本身的市場。

    結合外部環(huán)境來說，面對我國當前大力發(fā)展三網融合的形勢下，國家的政策和各個產業(yè)在三網融合過程中的加速發(fā)展對于高清產業(yè)無疑起到一個強有力的推進作用。為了配合高清頻道的開播，大部分城市和三網融合試點城市都在大力投放高清機頂盒，在此基礎上，再配上已經更新換代的高清電視，相信消費者對高清播放設備的需求會日益擴大。在高清需求前景看好的形勢下，高清DVD要想緩解阻滯發(fā)展的因素、代替DVD取代高清播放設備的主導地位，還需要取決于其本身所在的市場對它的影響。

    目前普通DVD仍然是中國DVD市場上的主力，但由于市場飽和以及替代產品的逐漸增多，普通DVD市場的走低之勢和沒落之路可以預見。在新的眾多替代產品中，高清DVD能否成為一支獨秀，目前尚不能下定論，但如果沒有消費者的認可，沒有市場的表現，不但高清DVD面臨生存壓力，整個DVD播放產業(yè)也岌岌可危。因此，業(yè)界各方需從整個產業(yè)長遠發(fā)展的高度積極協作，最終使高清DVD走入普通大眾消費世界，進而實現高清DVD真正意義上的奔跑。

▲圖1 2011-2013年中國DVD播放機市場銷售量及增長率預測 數據來源：賽迪顧問 2011，02