市場集中整合是大屏行業(yè)的趨勢嗎？

    大者恒大、強者恒強：這是市場經(jīng)濟條件下，企業(yè)自由競爭的必然結(jié)果。大屏行業(yè)自然也不例外。近年來，國內(nèi)大屏市場，巨頭企業(yè)的實力越來越大，本土企業(yè)謀劃上市、海外巨頭加大市場主導(dǎo)力度、平板上游企業(yè)赤膊上陣，親自拼殺市場……種種變化，已經(jīng)讓人們覺得，一個市場向巨頭企業(yè)高度集中的大屏行業(yè)不再是夢想。

    但是，大屏行業(yè)也有更多的同仁，看到了不一樣的事情：雖然大屏企業(yè)巨頭的數(shù)量和體量都在增加，但是，行業(yè)內(nèi)的中小企業(yè)的數(shù)量不但沒有減少，而且還在增長——這種變化，與市場將高度集中化的預(yù)期截然相反。兩相對比，就使得人們對大屏行業(yè)究竟要走向怎樣的產(chǎn)業(yè)格局的問題，形成了完全不同的答案：是巨頭控制下的集中，還是差異化競爭下的分化呢？

    大屏行業(yè)呈分散狀態(tài)的原因

    傳統(tǒng)的國內(nèi)大屏行業(yè)是一個“八仙過海各顯神通”的格局。企業(yè)之間的實力差異的拉開只是近幾年的事情。促進傳統(tǒng)大屏行業(yè)市場割裂的力量非常之多。

    首先，早期國內(nèi)大屏行業(yè)基本以代理海外產(chǎn)品為主要運作模式。這種市場模式不僅存在于DLP拼接系統(tǒng)、投影邊緣融合、信號處理設(shè)備等行業(yè)內(nèi)，同時也存在與平板商用顯示和拼接市場。例如，威創(chuàng)早期是依賴代理三菱產(chǎn)品起家的；德浩長期作為僅有的等離子拼接產(chǎn)品的唯一代理。這樣的市場運營模式，決定了國內(nèi)市場的主要參與者，無論是工程商、代理商、還是品牌商，接觸到的市場范疇都被“具體的產(chǎn)品”所限制。這種限制，有利于企業(yè)在一定業(yè)務(wù)范疇內(nèi)的競爭優(yōu)勢，卻不利于企業(yè)無限的實現(xiàn)自身市場規(guī)模的增長。

    第二，早期國內(nèi)大屏消費市場也具有割裂的特征。包括區(qū)域的地方保護主義、并不規(guī)范的工程運作方式、人脈關(guān)系在市場營銷戰(zhàn)中的決定性價值、不同行業(yè)需求的差異性等等都決定了，大屏行業(yè)會按照應(yīng)用模式、應(yīng)用行業(yè)、地域等自然分割線形成市場壁壘和企業(yè)競爭差異。

    第三，早期國內(nèi)大屏行業(yè)無論規(guī)模還是質(zhì)量，都不能支持向少數(shù)品牌集中的市場競爭格局的形成。這其中包括，整體市場的需求規(guī)模有限，而且主要集中在少數(shù)高端城市和高端行業(yè)的應(yīng)用之中；參與企業(yè)自身實力和規(guī)模也有限、不能實現(xiàn)大范圍的跨地區(qū)，跨行業(yè)的競爭；市場應(yīng)用標準化程度低下，大型聯(lián)網(wǎng)需求有限，對大型規(guī)�；瘡S商的需求也有限。

    整體上，早期大屏行業(yè)在業(yè)內(nèi)實力、產(chǎn)業(yè)模式、需求特點、產(chǎn)業(yè)環(huán)境等諸多方面上，都有支持“割裂性”的市場格局形成的眾多條件。這些行業(yè)特點，幾乎也是國內(nèi)大多數(shù)產(chǎn)業(yè)從小到大、從弱到強的發(fā)展過程中必須經(jīng)歷的特點。但是，這些行業(yè)特點不會一直存在：比如，行業(yè)模式上，代理為主的局面已經(jīng)不復(fù)存在，現(xiàn)在大屏行業(yè)更多主打的是自主品牌產(chǎn)品；市場環(huán)境方面，地方保護、不規(guī)范的競爭方式也已經(jīng)日漸消失；國內(nèi)市場的需求規(guī)模、國內(nèi)自主品牌的實力，也在快速增長……

    以上這些市場變化，可以看成是威創(chuàng)、GQY兩家企業(yè)成功上市，成為行業(yè)代表企業(yè)的產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)；是大屏行業(yè)龍頭企業(yè)真正“占據(jù)份額”上的龍頭地位的基礎(chǔ)。但是，這種集中化的市場趨勢，并不是大屏行業(yè)唯一的市場方向。

    在傳統(tǒng)的、支持大屏行業(yè)呈市場分散狀態(tài)的因素逐漸弱化的背景下，也有一些新的、支持大屏行業(yè)呈分散化的因素的呈現(xiàn)出來。

    第一， 新興的大屏技術(shù)，引導(dǎo)更多的廠商進入大屏行業(yè)。其中，最具特點的是液晶拼接產(chǎn)品。在近七年的時間內(nèi)，液晶拼接市場高度火爆，同時大尺寸液晶商務(wù)顯示也已經(jīng)突破了應(yīng)用成本的瓶頸，開始快速普及。這為很多新的企業(yè)進入大屏市場創(chuàng)造了條件：這些企業(yè)包括，三星/LG等國際巨頭、國際巨頭的國內(nèi)代理商和集成商、本土彩電企業(yè)、新興的商用和拼接顯示創(chuàng)業(yè)企業(yè)。這部分新興廠商構(gòu)成了大屏市場企業(yè)數(shù)量增長的主體。

    此外，在投影產(chǎn)品上，由于存在光源技術(shù)的進步和新光源可能產(chǎn)生的替代作用所預(yù)示的商機，也出現(xiàn)了一些新的發(fā)展特點：例如，更多企業(yè)推出工程投影機產(chǎn)品，促進了工程大屏幕市場的發(fā)展；新光源、智能化和微型投影產(chǎn)品，引入了更多的投影品牌和創(chuàng)業(yè)者。類似的變化也出現(xiàn)在信號處理等大屏應(yīng)用環(huán)節(jié)。包括為平板和LED配套的處理器產(chǎn)品、新興分布式處理器產(chǎn)品、數(shù)字告示播放機產(chǎn)品等都為大屏行業(yè)參與廠商數(shù)量的增長提供了市場空間。

    第二， 除了技術(shù)的多樣性，造成了大屏市場分散化程度的增加外，新興應(yīng)用市場的興起，也造成了大屏行業(yè)市場的分散化。這里所謂的新興市場，主要是指與傳統(tǒng)的指揮中心、邊緣融合、廣播電視行業(yè)等差別的數(shù)字告示和普及型安防應(yīng)用。后兩者的主要特點是，不僅需要高附加值的產(chǎn)品，更需要大量廉價產(chǎn)品。而傳統(tǒng)大屏企業(yè)的市場基本集中在高附加值產(chǎn)品上，這就使得這些傳統(tǒng)優(yōu)勢企業(yè)短期難以適應(yīng)新興市場的崛起，新興市場必然會容納更多的行業(yè)參與者。

    支撐以上觀點的典型事實是，傳統(tǒng)DLP拼接墻巨頭，多數(shù)在LCD拼接產(chǎn)品市場上“表現(xiàn)乏力”：因為LCD拼接產(chǎn)品大量的應(yīng)用在廉價市場之中，這與DLP拼接墻自始至終的高端定位截然不同。

    第三， 信息化社會的進一步發(fā)展，改變了行業(yè)的競爭外延。例如，安防企業(yè)進入拼接市場；視頻會議企業(yè)進入大屏顯示領(lǐng)域；智慧城市要求更多的異構(gòu)系統(tǒng)能夠組網(wǎng)工作、超大型系統(tǒng)工程數(shù)量的增加；IT設(shè)備在標準視訊行業(yè)的應(yīng)用……這些變化，使得一些其他信息或者視訊系統(tǒng)的行業(yè)企業(yè)開始進入大屏產(chǎn)品市場，同時加強了大屏企業(yè)橫向擴張的欲望，成為改變大屏行業(yè)結(jié)構(gòu)的又一個重要力量。

    以上這三方面的因素，至少在短期內(nèi)都可以支撐大屏行業(yè)的從業(yè)企業(yè)數(shù)量“越來越多”，支持產(chǎn)業(yè)競爭格局的分散化和差異化，同時阻止少數(shù)企業(yè)形成壟斷性的競爭優(yōu)勢，甚至為行業(yè)帶來“錯位競爭”。

    但是，這些支撐大屏行業(yè)呈分散狀態(tài)的原因都具有一個共同特點：那就是出現(xiàn)時間都是近5-7年之內(nèi)，都是一些嶄新的原因。同時，這些新原因大多數(shù)出現(xiàn)在新技術(shù)、新需求方面，可以看成是一些嶄新的“市場競爭領(lǐng)域”。那么，就會存在一個基本的常識推論：如果這些技術(shù)和市場不再被冠以“新”的頭銜，隨著時間推移，這些“市場競爭領(lǐng)域”走向成熟和完善，大屏市場的競爭格局將發(fā)生怎樣的變化呢？

    市場分散是特殊規(guī)律，市場集中是常態(tài)

    研究大屏行業(yè)的企業(yè)競爭和企業(yè)分布，為什么處于一個分散化的狀態(tài)，不僅要集中在新市場、新技術(shù)這些細節(jié)之上，更要跳出細節(jié)看到一個長期的“基本面貌”：這個基本面貌必須是宏觀的，而且是跨越了十余年，甚至是幾十年時間段的。

    如果擁有這樣的一個宏觀視角，就可以非常容易的得出這樣的結(jié)論：但凡市場擁有新的技術(shù)、新的需求、新的應(yīng)用的時候，總會創(chuàng)造很多新的創(chuàng)業(yè)機會，也總會使得行業(yè)內(nèi)的從業(yè)者數(shù)量增加、市場分布更為分散；但是，任何行業(yè)市場的發(fā)展，都會進入成熟期，都會進入缺乏重大新技術(shù)和新應(yīng)用創(chuàng)新的“創(chuàng)新瓶頸”階段，甚至進入“技術(shù)相對過�！钡臓顟B(tài)，而面對這樣的事情，市場就會因為競爭而向少數(shù)企業(yè)集中。

    大屏市場無論是過去的還是現(xiàn)在的市場分散化趨勢，都可以用一個字來概括這種趨勢的原因，這個字就是“新”；而大屏市場無論過去的還是現(xiàn)在或者未來的市場集中化趨勢，也都可以用另一個詞來概括這一趨勢的原因，這個詞就是“成熟”。

    如果數(shù)字告示、安防等大屏市場高度成熟了、如果平板顯示在大屏行業(yè)的創(chuàng)新應(yīng)用高度成熟了，如果大屏行業(yè)不再有革命性的新技術(shù)和新需求的出現(xiàn)，那么市場集中化就將是唯一的趨勢。也就是說，市場分散，是產(chǎn)業(yè)特定發(fā)展階段的特殊規(guī)律；而集中化則是常態(tài)化的發(fā)展規(guī)律。近年來在平板技術(shù)和新應(yīng)用的支撐下，大屏行業(yè)的多元化、市場分散化，并不能掩蓋行業(yè)持續(xù)走向市場集中的大方向。

    因此，當下大屏行業(yè)格局的基本狀態(tài)應(yīng)該是：分散中有集中，集中的趨勢下又有錯位的和差異化的競爭。

    例如，液晶拼接和DLP拼接的競爭就非常能體現(xiàn)差異化和錯位化的市場特點。一方面，高端DLP拼接行業(yè)，指揮中心市場已經(jīng)高度向威創(chuàng)、巴可等企業(yè)傾斜；三星、LG、NEC等企業(yè)則在高端液晶拼接上占據(jù)優(yōu)勢；但是，兩大陣營并非相安無事，液晶拼接高端企業(yè)時刻都想進入指揮中心這樣的高附加值市場、DLP拼接企業(yè)也在推出液晶拼接，搶占平板拼接高端應(yīng)用陣地；另一方面，更多的中小液晶拼接廠商則依靠廉價優(yōu)勢、在中低端拼接墻市場已經(jīng)占據(jù)絕對主動和優(yōu)勢地位；高端DLP拼接企業(yè)也企圖在中低端液晶拼接的海量市場能有所建樹——這些競爭有直接的對立性，也有巨大的市場差異和錯位。

    再例如，投影技術(shù)和平板顯示的競爭，更具有錯位和差異化的特征。一方面，投影在邊緣融合大屏幕上具有難以取代的優(yōu)勢，另一方面，投影則在廉價的商務(wù)和會議室使用中已經(jīng)敗給大尺寸平板單元產(chǎn)品。而未來隨著大尺寸ON-CELL技術(shù)的平板觸摸產(chǎn)品的突破、以及平板產(chǎn)品價格的進一步下降，在商務(wù)會議等領(lǐng)域，甚至教育市場，平板的應(yīng)用認可度也會更高——但是，在超過100寸的真正大屏幕應(yīng)用中，即便是家用彩電市場，投影機的霸主地位也不會被平板取代——投影和平板競爭的優(yōu)劣，必須在具體的應(yīng)用需求下才能分割清楚。在適者生存的市場中，二者即互相競爭，又在一些領(lǐng)域互不干涉。

    大屏行業(yè)沿著“分散中有集中，集中的趨勢下又有錯位和差異化的競爭”的格局發(fā)展，客觀上使得短期內(nèi)難以實現(xiàn)少數(shù)企業(yè)統(tǒng)一大屏行業(yè)市場的局面；同時也使得適度多元化成為行業(yè)內(nèi)強勢企業(yè)必選的成長戰(zhàn)略。

    例如，液晶拼接企業(yè)，哪怕是三星這樣的巨頭，也難以在短期吃下傳統(tǒng)DLP拼接陣營積累的市場優(yōu)勢；甚至即便在簡單的單體商用顯示上，三星也還需要投影作為液晶顯示器的補充產(chǎn)品，而不是簡單的選擇“誰替代誰”。在更為廣闊的應(yīng)用上，還有更多的產(chǎn)品線、市場細分領(lǐng)域，是三星等巨頭企業(yè)不擅長從事的：這些領(lǐng)域，如LED大屏、邊緣融合、超高亮投影機顯示工程等都將有自己特色的企業(yè)參與和從事。

    再例如，平板拼接短期內(nèi)取代不了DLP拼接，更不可能取代正投影邊緣融合大屏幕；但是，DLP拼接企業(yè)進入液晶拼接市場、甚至適度進入廉價的液晶拼接市場卻并非是不可行的選項；尤其是考慮到廉價拼接市場的巨大規(guī)模、OLED技術(shù)等平板顯示產(chǎn)業(yè)的長期演進方向，DLP拼接企業(yè)投資平板產(chǎn)品將是必然的戰(zhàn)略選擇。這種適度多元化是對眼下市場條件下，效益最大化的追求；以及對未來市場變化和發(fā)展趨勢未雨綢繆、規(guī)避風險的有效統(tǒng)一。

    但是，認識到大屏行業(yè)，由于技術(shù)、市場、需求和廠商實力的差異，所形成的市場眾多參與企業(yè)錯位的、差異化的競爭格局的存在，不能成為“反對行業(yè)市場日趨集中化”的理由。事實上，在任何的大屏行業(yè)的細分市場，“市場集中都是必然趨勢”。

    目前已經(jīng)較為集中的高端大屏市場包括，指揮中心市場、廣電市場、高端平板拼接和商用顯示市場；而市場格局相對比較分散的則是中低端的數(shù)字告示和安防應(yīng)用、中低端的商用顯示市場。導(dǎo)致這一格局出現(xiàn)的原因，不僅包括新技術(shù)、新應(yīng)用、新市場等客觀條件，甚至更取決于行業(yè)內(nèi)的高端市場占有者的態(tài)度：大屏行業(yè)的領(lǐng)袖企業(yè)，無論是投影、拼接墻、商用顯示和LED大屏，都具有一個顯著的市場分割邏輯——暫時不涉足“附加值”很低，競爭以價格戰(zhàn)為主的領(lǐng)域。這些廠商認為，這樣的競爭領(lǐng)域內(nèi)，即便獲得了份額上的成功，也難以實現(xiàn)既定的經(jīng)濟效益指標，甚至參與低端競爭會有損企業(yè)的“品牌文化”。

    于此相反的是，高端大屏市場，往往是高端客戶或者大型工程，其對產(chǎn)品可靠性、長期服務(wù)和維護能力的需求，基本決定了行業(yè)內(nèi)的中小創(chuàng)業(yè)者難以插足其中。這些市場的集中化發(fā)展趨勢已經(jīng)被廣泛的證明。

    即便是，中小創(chuàng)業(yè)者和低端大屏市場的擁有者，也并非可以長期占據(jù)一個“市場高度”分散化的“中低端大屏應(yīng)用空間”。在以價格為主要競爭線條的普及型大屏行業(yè)，企業(yè)的生存意識、危機意識更為強烈，主動的進攻性的戰(zhàn)略思維也更為強烈。這些領(lǐng)域，長期競爭的結(jié)果也將是少數(shù)企業(yè)占據(jù)份額優(yōu)勢，進而積累起較強的綜合實力，甚至可以依托這些實力向高端大屏應(yīng)用市場挑戰(zhàn)。這種戰(zhàn)略可以稱為“農(nóng)村包圍城市”，這種戰(zhàn)略也是中小型大屏行業(yè)新興創(chuàng)業(yè)者主要的長期戰(zhàn)略構(gòu)想。

    每個行業(yè)和市場參與者都想做大做強；同時，市場的新興技術(shù)和應(yīng)用又提供了很多新參與者的創(chuàng)業(yè)機會——這樣的分散中有集中，分散為集中奠定基礎(chǔ)的市場構(gòu)成，是近幾年大屏行業(yè)的真實寫照。也應(yīng)該是行業(yè)企業(yè)制定長期企業(yè)戰(zhàn)略的基礎(chǔ)。同時，考略到不同技術(shù)和應(yīng)用市場的差異壁壘，大屏企業(yè)還需要擁有適度多元化的思維。二者結(jié)合，將是大屏企業(yè)最終能夠成長為行業(yè)市場的執(zhí)牛耳者的重要基礎(chǔ)。