東芝的海信時代：補(bǔ)齊短板大作戰(zhàn)

    142年歷史的東芝品牌改了東家，以后的東芝彩電要成為海信的子品牌了。11月14日，海信收購東芝映像解決方案公司（Toshiba Visual Solutions Corporation，簡稱TVS）95%股權(quán)的消息“成為2017年中國彩電業(yè)最大事件”，幾乎壓過了雙十一彩電銷量大漲的新聞。

    一宗劃算的交易，海信如何煉成

    海信新聞通稿顯示，此次的收購包括東芝映像解決方案產(chǎn)品、品牌、運(yùn)營服務(wù)等一攬子業(yè)務(wù)，并包括東芝電視全球40年品牌授權(quán)。其中，產(chǎn)品層面涉及彩電、商用顯示、數(shù)字告示業(yè)務(wù)等幾乎東芝所有“傳統(tǒng)顯示版圖”；技術(shù)層面涉及東芝映象的日本優(yōu)秀的研發(fā)團(tuán)隊，電視畫質(zhì)、芯片、音響等方面積累了的技術(shù)；市場方面則獲得東芝顯示產(chǎn)品及解決方案全球40年使用權(quán)，以及東芝顯示產(chǎn)品的全球渠道伙伴關(guān)系，并為東芝已銷售產(chǎn)品提供售后和技術(shù)更新支持服務(wù)

    “買到的東西真不少，不僅是市場還有技術(shù)和團(tuán)隊”——這是圈內(nèi)對海信此次收購的第一個反應(yīng)。即這不是單純的市場份額擴(kuò)展，而是吃下了東芝的顯示產(chǎn)業(yè)鏈。

    但是，這還不是說此次交易劃算的“主要原因”。一方面，此次交易的價格只有129億日元，約合人民幣7.54億元——遠(yuǎn)低于雙十一海信彩電單天銷售額。另一方面，海信獲得了40年的品牌使用權(quán)——這個框架體現(xiàn)了雙方合作的長期性、持續(xù)性。而此前，海信托管夏普美洲業(yè)務(wù)的期限只有5年，2017年初還發(fā)生了與夏普新東家“鴻海系”的系列糾紛。

    既然這筆收購是項劃算的交易，那么必然會引發(fā)“潛在競爭者”的關(guān)注。例如，早在2010年，東芝就和惠州TCL電器銷售公司成立合資公司——東芝視頻產(chǎn)品(中國)有限公司，將面向中國市場的電視機(jī)生產(chǎn)交由TCL代工。2014年5月TCL額外取得了東芝視頻產(chǎn)品(中國)有限公司21%股權(quán)，即TCL持股比例升至70%。以及，2015年12月，創(chuàng)維收購東芝位于印度尼西亞的電視機(jī)和洗衣機(jī)工廠，并獲得東南亞地區(qū)內(nèi)使用東芝商標(biāo)出售、營銷及分銷包括電視整機(jī)及其替換部件的產(chǎn)品的權(quán)利，并就此向東芝支付一定的使用權(quán)費(fèi)。2017年春季亦有消息稱土耳其的Vestel公司有意收購東芝電視業(yè)務(wù)部門……

    面對如此局面，東芝能最終中意海信必然有其充分的考慮。分析人士認(rèn)為，此次交易涉及東芝本土團(tuán)隊和技術(shù)、涉及40年品牌使用期間的美譽(yù)保持，涉及日本東芝方面的就業(yè)崗位的保持等多重復(fù)雜因素和“目的”。因此，東芝必然選擇更為謹(jǐn)慎，且有能力運(yùn)作東芝彩電全球業(yè)務(wù)的合作者。

    而海信，已經(jīng)在中國彩電市場獲得長達(dá)13年的銷量第一成績，在南非、澳洲市場多年保持第一排位。且海信近年來加快全球化布局，在體育營銷、渠道建設(shè)方面投入極大。更是擠下了索尼等國際傳統(tǒng)巨頭，成為2018年世界杯等世界頂級體育賽事的合作商。在全球彩電界，海信產(chǎn)品思維以技術(shù)流著稱，這也符合日本企業(yè)的傳統(tǒng)“精益求精”的文化精神。

    更為重要的是，海信連續(xù)多年成為中國彩電品牌全球市場“品牌產(chǎn)品”銷量之冠，位列全球品牌彩電市場三甲位置——如果不是由三星和LG來運(yùn)作未來的東芝彩電，那么海信顯然就是其他品牌中“最具實(shí)力的品牌性運(yùn)營商”。

    后者將是東芝這項全產(chǎn)業(yè)鏈性的、整合了40年品牌使用權(quán)的交易，最為重視的內(nèi)容：即海信最有可能把東芝彩電品牌重新發(fā)揚(yáng)光大。

    壯大海信國際市場版圖，東芝帶來啥

    海信對東芝的收購，好處很多，包括品牌、技術(shù)、團(tuán)隊、渠道、產(chǎn)業(yè)鏈、口碑影響力等等。但是，這都只是“用簡單的加法思維看待”這筆關(guān)鍵交易。這里，筆者想給出幾個數(shù)據(jù)來分析海信收購東芝的收益。

    第一個數(shù)據(jù)是，2016年 中國大陸品牌彩電企業(yè)海信、TCL自有品牌出貨各為1330萬臺與1320萬臺——即數(shù)據(jù)上海信只是險勝TCL。同時，這一年索尼的品牌出貨量則為1170萬臺。另據(jù)統(tǒng)計數(shù)字顯示，索尼2017財年第一季度(4~6月)，彩電銷量上升了30%。即不考慮三星、LG兩個分別達(dá)到4790萬臺及2820萬臺的天量規(guī)模，全球品牌市場三四五名的競爭是相差不大、異常激烈的。而獲得東芝全球市場之后，海信多了一個“市場切入點(diǎn)”，且直接得到日本市場“第三位”的份額。這個變化對于，穩(wěn)固海信全球前三品牌地位，是一個關(guān)鍵增量。

    第二個數(shù)據(jù)，據(jù)國家統(tǒng)計局發(fā)布的《2016年國民經(jīng)濟(jì)和社會發(fā)展統(tǒng)計公報》顯示，2016年我國彩色電視機(jī)產(chǎn)量15769.6萬臺，同比上年增長8.9%。其中，液晶電視產(chǎn)量15713.6臺，同比上年增長9.2%。同期，2016年全球液晶電視總出貨量為2.19億臺,年成長1.6%。即中國幾乎生產(chǎn)了全球72%的電視機(jī)，且這一份額還在擴(kuò)張。但是，其中品牌產(chǎn)品出口則只有全球的3成——即，中國電視產(chǎn)品多一半是“貼牌加工”。品牌弱勢，則導(dǎo)致中國彩電產(chǎn)業(yè)鏈整體的“盈利能力”低下。

    “大而不強(qiáng)”，這是中國彩電圈的真實(shí)寫照。其中差距最大的就是品牌附加價值的缺位。在海信獲得東芝品牌全球使用權(quán)之前，也有TCL掌控東芝彩電中國市場、冠捷獲得飛利浦國內(nèi)市場、長虹獲得三洋國內(nèi)市場、國美獲得先鋒國內(nèi)市場等“中外品牌合作”案例——但是，這些案例主要集中在國內(nèi)市場，對于提升國內(nèi)彩電業(yè)的全球品牌話語權(quán)“意義不大”。

    從這個角度看，海信攬入東芝全球市場，恰是補(bǔ)充了一個中國彩電業(yè)的“短板”。這次收購也是中國彩電，乃至家電業(yè)，近十年來，十余起涉及日韓并購中，唯一以品牌和技術(shù)團(tuán)隊為核心，而不是以局域市場授權(quán)、工廠產(chǎn)能為核心的并購。

    “獲得全球品牌這是中國彩電業(yè)的補(bǔ)短板；獲得日本團(tuán)隊這則是真正深入了日本彩電，乃至家電業(yè)的心臟——這些不僅對海信而言是前所未有，對整個中國家電業(yè)而言都是‘開創(chuàng)新時代’。”海信2017年彩電海外市場銷售額將占比過半。這樣一個關(guān)鍵時期，獲得東芝品牌，也將是海信未來國際化發(fā)展的一個關(guān)鍵助推器。

    所以，海信收購東芝，雖然金額不大，只有一億多美元，但是其意義非同凡響。這很可能是全球彩電品牌市場，中國彩電業(yè)國際話語權(quán)又一次“質(zhì)變”和升級的關(guān)鍵“砝碼”。

    海信整合東芝，技術(shù)流必然更貼心

    在國內(nèi)彩電業(yè)，海信的口碑是“技術(shù)流”。本土彩電品牌中，海信是第一個，也是現(xiàn)在還獨(dú)立自主設(shè)計“CPU”的廠商；海信ULED產(chǎn)品更是全球彩電市場中色彩畫質(zhì)表現(xiàn)的佼佼者。

    而東芝方面，且不說此前代表性的DVD技術(shù)、HD-DVD技術(shù)影音標(biāo)準(zhǔn)的主導(dǎo)者，SED顯示技術(shù)的主要開拓者等歷史輝煌，即便2017年東芝也是日系彩電首批進(jìn)入OLED領(lǐng)域的領(lǐng)頭羊之一，東芝彩電更是長期保持了自己研發(fā)核心畫質(zhì)芯片、彩電“CPU”的傳統(tǒng)。

    由此可見，海信和東芝是有共同語言的，二者的整合必然離不開技術(shù)流的“文化共鳴”。相信，在海信的操盤下，整合了全球彩電第三名的產(chǎn)業(yè)鏈能力，東芝彩電將會迎來一個嶄新的時刻：就如同東芝最著名的廣告語“Toshiba，Toshiba，新時代的東芝”所言，現(xiàn)在東芝彩電和全球彩電市場真的要進(jìn)入一個新時代了。