大變革的時(shí)代：投影市場(chǎng)三場(chǎng)大戰(zhàn)

    每一個(gè)產(chǎn)業(yè)都有自己必然要面對(duì)的命運(yùn)：無(wú)論是前朝既得利益者，還是后代的新起之秀，只要產(chǎn)業(yè)還在自由競(jìng)爭(zhēng)的框架下，就沒(méi)有“永恒的大事”——除了不斷的變革這一唯一永恒點(diǎn)。投影機(jī)產(chǎn)業(yè)也不例外。

    近年來(lái)，在投影新光源技術(shù)、短焦距技術(shù)、智能應(yīng)用技術(shù)等創(chuàng)新支撐下，投影產(chǎn)業(yè)、特別是國(guó)內(nèi)市場(chǎng)發(fā)生了“敘事方式”和“參與主體”的巨大結(jié)構(gòu)性變化。典型案例是本土創(chuàng)新企業(yè)“光峰”與“極米”登錄科創(chuàng)板IPO。這代表了一種新的“獲得更高層面資本認(rèn)可的”投影力量正在快速成長(zhǎng)。

    而且，這種快速成長(zhǎng)已經(jīng)到達(dá)引發(fā)一系列行業(yè)質(zhì)變。例如2020年的汞燈投影“收成”減半，除了疫情的影響、液晶平板的競(jìng)爭(zhēng)外，更多就來(lái)自于“新技術(shù)+新品牌”的“新崛起”。更為重要的是，這種“新崛起”趨勢(shì)已經(jīng)進(jìn)入“最終決戰(zhàn)時(shí)刻”！

    從內(nèi)到外”，創(chuàng)新品牌火力全開(kāi)

    3月26日晚間，峰米科技母公司光峰科技(688007.SH)發(fā)布最新公告稱，峰米科技對(duì)全資子公司Formovie Limited增資400萬(wàn)美元，增資資金用于認(rèn)購(gòu)WeCast Technology Corp.(以下簡(jiǎn)稱“WeCast”)51%的股權(quán)。增資這家北美公司目的何在？至少是期望北美市場(chǎng)的進(jìn)一步突破——光峰科技核心的激光熒光色輪技術(shù)是其創(chuàng)始人李屹在美國(guó)學(xué)習(xí)工作期間始創(chuàng)的靈感，后再我國(guó)深圳落地深根，成長(zhǎng)為投影新顯示中全球最壯的一棵大樹(shù)：現(xiàn)在光峰正在全面的殺回北美市場(chǎng)。

    優(yōu)秀的“中國(guó)創(chuàng)新”不可能永遠(yuǎn)只在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)跟國(guó)際巨頭博弈。近年來(lái)，光峰不斷布局海外市場(chǎng)，從工程到家用的走出去步伐不斷擴(kuò)大。與此相似的，海信激光電視也積極拓展海外渠道市場(chǎng)、小米投影借助光峰的代工也快速走向國(guó)際市場(chǎng)、極米此前已經(jīng)打入日本投影圈，本年度IPO后重大的方向之一也是拓展國(guó)際市場(chǎng)。

    新秀崛起品牌與傳統(tǒng)投影巨頭的競(jìng)爭(zhēng)，從國(guó)內(nèi)到全球，這一趨勢(shì)已經(jīng)成型！”行業(yè)人士指出，過(guò)去傳統(tǒng)投影品牌還能說(shuō)“外國(guó)市場(chǎng)總歸比中國(guó)市場(chǎng)大，不值得為中國(guó)市場(chǎng)改變產(chǎn)品線和創(chuàng)新節(jié)奏”，但是“這一套路以后恐怕不靈光了”。

    尤其是看到激光工程、激光電視等領(lǐng)域的創(chuàng)新，帶來(lái)嶄新的消費(fèi)增長(zhǎng)、特別是LED智能投影在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的“帶量之王作用”，投影產(chǎn)業(yè)鏈中上游廠商已經(jīng)達(dá)成共識(shí)：“誰(shuí)能為產(chǎn)業(yè)真正帶來(lái)增長(zhǎng)，就最大力度支持誰(shuí)”。在這一背景下，國(guó)內(nèi)創(chuàng)新投影企業(yè)走向國(guó)際市場(chǎng)，不僅是這些終端品牌的“訴求”，也是整個(gè)“投影上中下游產(chǎn)業(yè)鏈的共識(shí)”，尤其是TI這樣掌握核心光閥、決定每個(gè)品牌究竟能“產(chǎn)出多少投影機(jī)”的關(guān)鍵企業(yè)，也會(huì)更愿意看到“真正的市場(chǎng)增量”。

    事實(shí)上，傳統(tǒng)投影機(jī)的國(guó)際品牌，在新市場(chǎng)開(kāi)拓上非常保守、在新技術(shù)應(yīng)用上速度很慢、對(duì)既得利益的迷戀，使得一些品牌“墮落成行業(yè)革命中的，腐朽對(duì)象”。這種局面，結(jié)合交互平板不斷蠶食全球商教投影規(guī)模的背景下，國(guó)際產(chǎn)業(yè)鏈形成“上下游新選擇”、形成“轉(zhuǎn)向合力”并沒(méi)有決策壓力。

    已經(jīng)占領(lǐng)國(guó)內(nèi)投影市場(chǎng)絕大部分份額，包括最高到數(shù)字放映系統(tǒng)四分之一天下（光峰）后，指望本土企業(yè)被圈在大陸市場(chǎng)，是不明智的！”國(guó)際化突圍，這輪新秀品牌投影發(fā)展新階段，與傳統(tǒng)國(guó)際勢(shì)力，在國(guó)際市場(chǎng)這個(gè)行業(yè)主戰(zhàn)場(chǎng)的“掰手腕”大戰(zhàn)，必然重塑整個(gè)產(chǎn)業(yè)的未來(lái)格局。

    從商到家”，主體市場(chǎng)之爭(zhēng)升級(jí)

    如果要說(shuō)近5年，國(guó)內(nèi)投影行業(yè)最大的變化是什么，很多人的答案一定是：投影產(chǎn)業(yè)最大的細(xì)分市場(chǎng)易主——即，從商教市場(chǎng)占產(chǎn)業(yè)主體，到家用占產(chǎn)業(yè)主體的變革。

    特別是2020年，國(guó)內(nèi)投影市場(chǎng)整體萎縮一成：但是本質(zhì)卻是商教市場(chǎng)萎縮4成——家用市場(chǎng)還在持續(xù)擴(kuò)張�！癓ED智能投影、標(biāo)準(zhǔn)家庭影院投影、激光電視”等大家用板塊，全面力壓“工程、數(shù)字電影機(jī)、商務(wù)和教育投影”的局面已經(jīng)出現(xiàn)。

    而且，“新的家用市場(chǎng)”基本都屬于創(chuàng)新品牌。2020年汞燈家投市場(chǎng)迎來(lái)“大變革”，第一次銷量規(guī)模低于激光類產(chǎn)品，同時(shí)全年市場(chǎng)規(guī)模一年就下降了5成——事實(shí)上，從2015年到今天，包括專業(yè)家庭影院和娛樂(lè)投影在內(nèi)，汞燈家用機(jī)型的銷量已經(jīng)從四五十萬(wàn)臺(tái)，下降到2021年預(yù)期的數(shù)萬(wàn)臺(tái)、乃至更少而已。同時(shí)，LED智能投影、激光電視等銷量規(guī)模，則從十余萬(wàn)臺(tái)，上升到“2021年奔向350-400萬(wàn)臺(tái)”的新目標(biāo)。

    上文綜述的這些口舌，就是要說(shuō)明一個(gè)道理“投影產(chǎn)業(yè)的主體究竟是什么”？這個(gè)問(wèn)題5年前的答案是“大商用”，今天的答案則是新技術(shù)的“家用+工程”——更為重要的是，本土創(chuàng)新企業(yè)的優(yōu)勢(shì)基本集中在新技術(shù)的“家用+工程”兩條線上，并以此為基礎(chǔ)，1.拓展國(guó)際市場(chǎng)、2.包圍并滲透商教領(lǐng)域。

    相反，傳統(tǒng)品牌們則更依賴于“大商用”板塊、特別是對(duì)落后的汞燈技術(shù)擁有依賴、對(duì)國(guó)際市場(chǎng)規(guī)模擁有依賴，且對(duì)交互平板等新興商教顯示應(yīng)用的崛起“感受頗痛”。“過(guò)去5年，傳統(tǒng)品牌不僅錯(cuò)失了‘技術(shù)線的升級(jí)’、也錯(cuò)失了‘家用線的擴(kuò)張’、還在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)丟失了很大一部分‘工程線’的優(yōu)勢(shì)、并疊加了‘商教線’的競(jìng)品替代與本土品牌競(jìng)爭(zhēng)……”在行業(yè)專業(yè)人士看來(lái)，傳統(tǒng)投影巨頭“過(guò)去5年表現(xiàn)”沒(méi)有戰(zhàn)略性的建樹(shù)，基本以戰(zhàn)略失誤為主的事實(shí)已經(jīng)沒(méi)有爭(zhēng)議。

    這樣背景下，投影市場(chǎng)主體從“大商用變成大家用”不僅僅是“市場(chǎng)側(cè)重”的更迭，更成了品牌地位的更迭、成為了行業(yè)實(shí)力的重新劃分……進(jìn)而，當(dāng)這種影響，伴隨本土創(chuàng)新品牌國(guó)際化的進(jìn)步與發(fā)展，成為了全球市場(chǎng)“新舊品牌的命運(yùn)與生存之戰(zhàn)”。

    巨頭們有實(shí)力去想著‘后發(fā)優(yōu)勢(shì)’，但是，一旦這種以靜制動(dòng)變成‘厚而不發(fā)’——那么其所謂巨頭優(yōu)勢(shì)也就無(wú)從談起�！痹诟鼜V闊的新舊品牌國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)之路上、在“家用這個(gè)新主體市場(chǎng)中”，傳統(tǒng)巨頭必須從“睡著了的狀態(tài)”中及時(shí)蘇醒過(guò)來(lái)，否則就將是“性命之憂”。

    母市場(chǎng)力量”，投影行業(yè)的新規(guī)則

    光峰李屹博士激光顯示技術(shù)的創(chuàng)想是在美國(guó)開(kāi)始的，但是李屹博士的夢(mèng)想和創(chuàng)造，只有在中國(guó)才能成為“產(chǎn)品”、才能創(chuàng)造實(shí)現(xiàn)其社會(huì)價(jià)值。這背后的原因是什么？也許有美國(guó)投資界“慧眼不識(shí)珠”的原因。但是，更多的卻是全球“投影產(chǎn)業(yè)鏈”格局決定的。

    從傳統(tǒng)投影市場(chǎng)角度看，全球投影產(chǎn)業(yè)鏈主體在日本和我國(guó)臺(tái)灣地區(qū)。歐美市場(chǎng)僅保留部分高端市場(chǎng)品牌。10年前，“日臺(tái)投影為歐美市場(chǎng)服務(wù)”，是投影產(chǎn)業(yè)的“基本面貌”和“核心格局”。

    但是，2020年，全球千萬(wàn)臺(tái)投影銷量，四百多萬(wàn)在我國(guó)大陸市場(chǎng)。這些銷量中，絕大部分是大陸地區(qū)新崛起的技術(shù)創(chuàng)新產(chǎn)品和新秀品牌——僅僅依靠我國(guó)大陸市場(chǎng)，本土投影創(chuàng)新界，就已經(jīng)成為日本、我國(guó)臺(tái)灣地區(qū)之外的“投影新一極”。如果進(jìn)一步考慮，臺(tái)灣系和日本系投影品牌也在國(guó)內(nèi)大陸市場(chǎng)活躍，產(chǎn)品中游產(chǎn)業(yè)鏈在我國(guó)大陸地區(qū)擁有不小的布局，我國(guó)大陸地區(qū)可以說(shuō)是“除了上游光閥外，基本成為市場(chǎng)與供給雙NO.1”的投影市場(chǎng)。

    這一變化的全球影響是什么呢？臺(tái)灣系品牌和資本主導(dǎo)下的投影企業(yè)，“缺乏母市場(chǎng)”實(shí)力；日本系品牌的“日本國(guó)內(nèi)母市場(chǎng)規(guī)模不夠大”、且在日本經(jīng)濟(jì)低迷、人口負(fù)增長(zhǎng)、老齡化日益嚴(yán)重的背景下，未來(lái)其本土市場(chǎng)規(guī)模，顯然無(wú)法支撐日系巨頭的“全球野心”。而，國(guó)內(nèi)本土品牌們，則擁有全球第一大供給與第一大消費(fèi)市場(chǎng)作為母體，持續(xù)提供其全球創(chuàng)新與崛起的“血液”：用業(yè)內(nèi)人士的話說(shuō)，這是天然的“不公平”競(jìng)爭(zhēng)。

    這種母體市場(chǎng)的力量，就是光峰激光顯示創(chuàng)新萌芽于美國(guó)，卻最終在國(guó)內(nèi)生根落地成長(zhǎng)為大樹(shù)的原因之一。這也是為何全球市場(chǎng)，只有中國(guó)大陸區(qū)域誕生了一批新的投影品牌巨頭的原因。這種“全球最重要的投影市場(chǎng)”的影響，究竟會(huì)有多深刻，也是有海外案例可見(jiàn)的：例如，2021年麥克賽爾投影，即原日立投影表示，在2021年9月底之后，麥克賽爾牌投影機(jī)將只保留中國(guó)、韓國(guó)以及日本本土市場(chǎng)業(yè)務(wù)，全球其他區(qū)域性市場(chǎng)將全面退出。

    市場(chǎng)就是話語(yǔ)權(quán)！“國(guó)內(nèi)市場(chǎng)已經(jīng)8萬(wàn)塊熒幕，作為數(shù)字放映市場(chǎng)的玩家之一，索尼即便在商教市場(chǎng)面的交互平板崛起而收縮戰(zhàn)線，難道它會(huì)對(duì)此第一大、且增量第一的國(guó)內(nèi)數(shù)字放映市場(chǎng)‘無(wú)動(dòng)于衷’嗎”？行業(yè)人士分析指出，“國(guó)內(nèi)市場(chǎng)這塊肉，現(xiàn)在吃起來(lái)硌牙——因?yàn)楸就疗放漆绕鹆耍��?jìng)爭(zhēng)太激烈；但是不吃的話，不僅自己元?dú)庥袚p，還會(huì)成為被動(dòng)給對(duì)手的全球競(jìng)爭(zhēng)提供彈藥的選擇”。

    再這樣的局面下，事實(shí)已經(jīng)證明，此前5年傳統(tǒng)投影品牌，應(yīng)對(duì)本土新秀崛起的“戰(zhàn)略”是“糊涂和愚蠢”的�！皭汗�已經(jīng)形成”！尤其是對(duì)臺(tái)系這個(gè)將我國(guó)大陸地區(qū)一直視為“母市場(chǎng)”的品牌陣營(yíng)而言，這是“難以原諒”的戰(zhàn)略性失誤。對(duì)于一衣帶水的日系陣營(yíng)而言，也是“重大的戰(zhàn)略挫折”——就這樣眼巴巴看著對(duì)手的做大做強(qiáng)，卻沒(méi)有用實(shí)力去反擊：國(guó)際傳統(tǒng)投影品牌，應(yīng)對(duì)我國(guó)的大陸地區(qū)市場(chǎng)和新秀品牌、創(chuàng)新技術(shù)崛起的“反饋”多數(shù)僅僅局限在“中國(guó)區(qū)總經(jīng)理”層面，根本上不了集團(tuán)戰(zhàn)略層面，這回成為其“終生之痛”。

    反而觀之，歐美系品牌卻更為“靈活”。如平達(dá)成為利亞德的子品牌、巴可與光峰的深度合作……等等。

    當(dāng)然，也許有人還有這樣的觀點(diǎn)：日系投影在光學(xué)技術(shù)積累、自主光閥技術(shù)上依然有優(yōu)勢(shì)；同時(shí)，臺(tái)系投影與美國(guó)有特殊關(guān)系、更容易獲得TI的支持……但是，這個(gè)設(shè)想的結(jié)論無(wú)非就是“核心上游廠商”會(huì)替終端品牌打壓我國(guó)本土投影企業(yè)。這種設(shè)想有兩個(gè)問(wèn)題：1.對(duì)于上游部件企業(yè)而言，下游采購(gòu)者是誰(shuí)并不太重要，重要的是采購(gòu)規(guī)�！�—這方面，我國(guó)創(chuàng)新企業(yè)的市場(chǎng)成長(zhǎng)能力有目共睹。2.如果光閥被卡脖子，國(guó)內(nèi)光閥企業(yè)豈不是要笑翻天——慧新辰自主研發(fā)的LCOS光閥，最缺乏的就是“用戶”，企圖卡脖子的結(jié)果往往是失去卡脖子的能力。尤其是在本土企業(yè)已經(jīng)表現(xiàn)出可能突破光閥技術(shù)瓶頸的關(guān)鍵時(shí)刻，是去主動(dòng)卡終端品牌的脖子，還是通過(guò)拉攏終端品牌卡中國(guó)上游光閥創(chuàng)新者的脖子，這是一個(gè)“生存與毀滅式的‘莎士比亞戲劇性’選擇”。

    15年前，臺(tái)系投影陣營(yíng)也曾成功開(kāi)發(fā)LCOS光閥。但是，面對(duì)美日上游光閥企業(yè)的策略壓力，最終以失敗告終。其原因在于臺(tái)系投影陣營(yíng)缺乏母市場(chǎng)創(chuàng)新空間，同時(shí)也證明投影光閥不是不可逾越的技術(shù)瓶頸。過(guò)去5年，激光投影、激光電視、LED智能投影，在我國(guó)大陸地區(qū)的成功崛起，證明了這個(gè)母市場(chǎng)能力理論的戰(zhàn)略價(jià)值。現(xiàn)在，估計(jì)國(guó)際上游光閥巨頭，不會(huì)在這件事上再犯戰(zhàn)略性錯(cuò)誤：將我國(guó)大陸地區(qū)這個(gè)全球第一大的投影產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)，推給我國(guó)本土創(chuàng)新光閥企業(yè)，是最不明智的選擇。事實(shí)上，慧新辰LCOS的可行性放在那里，不用真正商品化，已經(jīng)對(duì)全球投影產(chǎn)業(yè)上游核心供應(yīng)鏈，產(chǎn)生核彈級(jí)的戰(zhàn)略平衡力。

    所以，不要忽視“母市場(chǎng)”這個(gè)戰(zhàn)略規(guī)律。這不僅是影響終端品牌實(shí)力的重大因素，也是影響上游市場(chǎng)供給安全與平衡的話語(yǔ)權(quán)，更是在日系、我國(guó)臺(tái)系和我國(guó)大陸創(chuàng)新品牌競(jìng)爭(zhēng)中，最重要的實(shí)力砝碼之一。因此，不僅是海外市場(chǎng)，傳統(tǒng)投影品牌如何與我們的本土創(chuàng)新品牌競(jìng)爭(zhēng)、家用或者新光源等新市場(chǎng)傳統(tǒng)品牌如何與本土創(chuàng)新企業(yè)較量等戰(zhàn)斗會(huì)很激烈；現(xiàn)在，在我國(guó)的大陸地區(qū)這些傳統(tǒng)投影企業(yè)如何與我們本土新秀品牌較量，也是一場(chǎng)不可能輕松完結(jié)、并已經(jīng)全面升級(jí)的戰(zhàn)斗。

    綜上所述，本土投影創(chuàng)新產(chǎn)品和品牌的成長(zhǎng)，已經(jīng)進(jìn)入國(guó)際化輸出創(chuàng)新正能量的新階段。這將激化我國(guó)大陸市場(chǎng)的新舊品牌之爭(zhēng)、新技術(shù)和新應(yīng)用市場(chǎng)新舊品牌之爭(zhēng)，并將這種競(jìng)爭(zhēng)擴(kuò)張到全球投影市場(chǎng)——以此構(gòu)成的投影產(chǎn)業(yè)全球格局三大戰(zhàn)役，已經(jīng)正式開(kāi)打，并將成為決定未來(lái)投影行業(yè)全球品牌格局的最大變數(shù)！