前言
家電行業(yè)目前已經(jīng)發(fā)展速度放緩，想要尋得新增長(zhǎng)、新突破、新的消費(fèi)動(dòng)力，就要有更多產(chǎn)品、技術(shù)、功能的持續(xù)創(chuàng)新去滿足不斷新增和變換的市場(chǎng)消費(fèi)需求；能實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者個(gè)性化、多元化家電使用需求和更多生活價(jià)值的“新家電”正在成為帶領(lǐng)行業(yè)實(shí)現(xiàn)可持續(xù)增長(zhǎng)的先進(jìn)驅(qū)動(dòng)力。
家電市場(chǎng)在承壓中前行
2008年至2011年乘著家電下鄉(xiāng)政策的東風(fēng)，我國(guó)家電市場(chǎng)迎來(lái)快速增長(zhǎng)，其中2010年家電市場(chǎng)增速最高，達(dá)到20.2%，家電下鄉(xiāng)政策結(jié)束后，家電零售市場(chǎng)出現(xiàn)了明顯的增長(zhǎng)承壓；2014年后在新一輪地產(chǎn)周期的帶動(dòng)下，國(guó)內(nèi)家電市場(chǎng)再度迎來(lái)反彈，其中2015年至2017年家電市場(chǎng)的零售額增速分別為3.7%、4.4%和15.4%；2018年后，受城鎮(zhèn)和農(nóng)村大家電保有量的不斷提升以及地產(chǎn)紅利周期臨近尾聲的雙因素影響，家電市場(chǎng)的新增需求逐漸萎縮。家電產(chǎn)品作為耐用品，經(jīng)過(guò)30多年的快速發(fā)展后，市場(chǎng)從增量需求驅(qū)動(dòng)轉(zhuǎn)向存量換新需求驅(qū)動(dòng)，中短期內(nèi)中國(guó)家電市場(chǎng)將繼續(xù)橫盤(pán)波動(dòng)。
傳統(tǒng)家電勢(shì)弱，新興產(chǎn)品走熱
我國(guó)家電零售市場(chǎng)開(kāi)始進(jìn)入長(zhǎng)期的橫盤(pán)調(diào)整，在此期間行業(yè)整體呈現(xiàn)出成熟的大家電產(chǎn)品存量化、新興品類普及化的發(fā)展趨勢(shì)。國(guó)家統(tǒng)計(jì)局相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2021年我國(guó)居民平均百戶擁有電視機(jī)118.7臺(tái)、冰箱103.9臺(tái)、空調(diào)131.2臺(tái)、洗衣機(jī)98.7臺(tái)。成熟大家電普及程度達(dá)到平均每戶居民都擁有一臺(tái)，可見(jiàn)傳統(tǒng)成熟大家電的保有量處于一個(gè)高位的狀態(tài)，不同的時(shí)代賦予了傳統(tǒng)家電“四大件”不同的消費(fèi)地位，如今傳統(tǒng)家電已經(jīng)成為家庭生活的標(biāo)配。與此同時(shí)，隨著消費(fèi)者日益增長(zhǎng)的美好生活需求的釋放，家電新興品類迎來(lái)快速發(fā)展。
得益于人們對(duì)于品質(zhì)生活的追求，洗碗機(jī)和吸塵器增長(zhǎng)亮眼，2021年洗碗機(jī)市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到112.5億元，同比增長(zhǎng)19.3%，2022年上半年市場(chǎng)仍保持正增長(zhǎng)；以吸塵器為代表的清潔電器2021年市場(chǎng)規(guī)模逼近300億元，在生活電器中處于絕對(duì)領(lǐng)先地位，并且市場(chǎng)增速也居高位；集成廚電的代表集成灶近幾年市場(chǎng)活力十足，其市場(chǎng)增速領(lǐng)先于傳統(tǒng)廚電，2021年市場(chǎng)規(guī)模為266.8億元，同比增長(zhǎng)43.8%，2022年上半年市場(chǎng)增速為6.5%；干衣機(jī)為洗衣機(jī)品質(zhì)消費(fèi)升級(jí)的拓展家電產(chǎn)品，在傳統(tǒng)洗衣機(jī)進(jìn)入更新需求為主的存量市場(chǎng)后，具有烘干功能的干衣機(jī)推動(dòng)洗衣類市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的升級(jí)，2021年干衣機(jī)市場(chǎng)規(guī)模為76億元，同比增長(zhǎng)123.5%，2022年上半年市場(chǎng)依然保持較高增速，為41.1%。以上可以看出傳統(tǒng)家電市場(chǎng)增速逐漸走弱，新興家電產(chǎn)品加速滲透的同時(shí)開(kāi)始承擔(dān)起拉動(dòng)家電整體市場(chǎng)增長(zhǎng)的新動(dòng)力。
從全球市場(chǎng)來(lái)看，根據(jù)GfK全球數(shù)據(jù)，2022年一季度全球大家電市場(chǎng)零售額同比微跌1%，告別了2021年的疫情恢復(fù)下的高速增長(zhǎng)。而從2021年的增長(zhǎng)具體來(lái)看，升級(jí)的大型家用電器與符合家電新趨勢(shì)的新品類表現(xiàn)喜人，其中典型代表為游戲電視和空氣炸鍋，其增速分別達(dá)到了57%、61%，遠(yuǎn)超行業(yè)平均增長(zhǎng)率。新家電也正在成為全球家電的增長(zhǎng)引擎。
追求美好生活 “煥新”升級(jí)類消費(fèi)熱情崛起
家電市場(chǎng)在用戶新需求的驅(qū)動(dòng)下加速了品類的優(yōu)化、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的升級(jí)和相關(guān)參與者服務(wù)意識(shí)的提升，這給家電行業(yè)的發(fā)展注入了新的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。在日銷期和大促期間單純?nèi)腴T(mén)級(jí)產(chǎn)品已不能滿足消費(fèi)者的生活需求，消費(fèi)者追求解放雙手、高效輕松、健康樂(lè)活、極簡(jiǎn)精致的生活趨勢(shì)，使得一些升級(jí)類家電產(chǎn)品成為熱門(mén)，其中具有代表性的有自動(dòng)補(bǔ)水、自動(dòng)集塵、自動(dòng)烘干、自動(dòng)上下水和智能語(yǔ)音的掃地機(jī)器人，智能灰塵探測(cè)、污水回收及自動(dòng)清洗的洗地機(jī)，兩者在清潔類家電市場(chǎng)中占比不斷走高；蒸烤一體集成灶作為廚房烹飪功能的集大成者，精準(zhǔn)滿足了消費(fèi)者日益多元化的烹飪需求；加熱凈水器和零冷水燃?xì)鉄崴髟诔鏊δ芎陀脩趔w驗(yàn)度方面得到升級(jí)；多門(mén)冰箱便于分區(qū)存儲(chǔ)、精細(xì)化管理；新風(fēng)空調(diào)能夠提供更加清新和舒適的居家空氣體驗(yàn)。
可以說(shuō)，家電換新升級(jí)的本質(zhì)是生活方式的重塑和生活品質(zhì)的提升，推動(dòng)家電市場(chǎng)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)換新升級(jí)是提高人民生活質(zhì)量，升級(jí)用戶美好生活體驗(yàn)，滿足人民日益增長(zhǎng)的美好生活需要。
家電市場(chǎng)受房地產(chǎn)共振影響 掌控自身發(fā)展需把握消費(fèi)趨勢(shì)
近兩年，房地產(chǎn)行業(yè)受挫嚴(yán)重，其中期房大幅下滑導(dǎo)致住宅整體下滑超20%，2022年上半年全國(guó)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)投資同比下降5.4%，商品房銷售面積同比下降22.2%，商品房銷售額同比下降28.9%，房屋新開(kāi)工面積同比下降34.4%。長(zhǎng)期以來(lái)，家電行業(yè)發(fā)展和房地產(chǎn)行業(yè)一直關(guān)系密切，如果房地產(chǎn)大環(huán)境受挫嚴(yán)重，家電市場(chǎng)也會(huì)產(chǎn)生共振影響，尤其是空調(diào)和廚房大家電為主的市場(chǎng)領(lǐng)域。當(dāng)前房地產(chǎn)行業(yè)正處于多項(xiàng)新政策的實(shí)施階段，今年以來(lái)全國(guó)有近80多個(gè)城市面向房地產(chǎn)市場(chǎng)開(kāi)展因城施政，并相繼出臺(tái)多項(xiàng)松綁政策，如購(gòu)房補(bǔ)貼、首套房付款比例下調(diào)、契稅優(yōu)惠、購(gòu)房資格放松等，以上措施對(duì)促進(jìn)房地產(chǎn)市場(chǎng)平穩(wěn)健康發(fā)展帶來(lái)有利影響，從而也緩解了家電市場(chǎng)增速受到的壓制。在房地產(chǎn)市場(chǎng)穩(wěn)字當(dāng)頭的背景下，家電行業(yè)也需要對(duì)自己的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、生產(chǎn)管理和供應(yīng)渠道進(jìn)行調(diào)整，家電行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)已不再是單一的產(chǎn)品硬件的比拼，而是集軟硬件、內(nèi)容、服務(wù)、品牌影響力于一體的深層次的較量，要破除房地產(chǎn)動(dòng)蕩及其他外在因素帶來(lái)的負(fù)面影響，需向高端化、智能化、節(jié)能化、健康化和場(chǎng)景化靠近。
政策紅利密集出臺(tái)， 助家電消費(fèi)市場(chǎng)升溫，提振消費(fèi)信心
今年上半年以北京、深圳為代表的多地區(qū)密集出臺(tái)促消費(fèi)政策，其中較多以補(bǔ)貼和消費(fèi)券為主要形式，為包含家電在內(nèi)的消費(fèi)市場(chǎng)提振信心；7月末，商務(wù)部等13部門(mén)聯(lián)合發(fā)布《關(guān)于促進(jìn)綠色智能家電消費(fèi)的若干措施》，旨在開(kāi)展家電“以舊換新”活動(dòng)，推進(jìn)綠色智能家電下鄉(xiāng)，為家電市場(chǎng)增添活力。商務(wù)部的該項(xiàng)舉措對(duì)家電市場(chǎng)來(lái)說(shuō)無(wú)疑是一管強(qiáng)心針，家電行業(yè)有望迎來(lái)新的增長(zhǎng)周期，盡管傳統(tǒng)家電市場(chǎng)已進(jìn)入存量時(shí)代，但迎合綠色化、智能化、品質(zhì)化大發(fā)展趨勢(shì)，家電以舊換新將成為撬動(dòng)存量市場(chǎng)的增長(zhǎng)引擎。
京東數(shù)據(jù)顯示，2022年6月-8月15日家電整體以舊換新GMV同比2021年6月-8月15日增長(zhǎng)204%，單量同比增長(zhǎng)243%；京東“6·18”期間，家電以舊換新訂單量同比增長(zhǎng)超5倍，累計(jì)補(bǔ)貼超億元，為超百萬(wàn)家庭實(shí)現(xiàn)舊家電換新。另商務(wù)部宣布于8月至10月舉辦“2022全國(guó)家電消費(fèi)季”活動(dòng)，京東家電為響應(yīng)“2022全國(guó)家電消費(fèi)季”，在8-10月舉辦多場(chǎng)促銷費(fèi)活動(dòng)，包括8月的“815周年慶”、9月的“家電超級(jí)新品季”、10月的“十一煥新周”等等。據(jù)悉，京東家電“815周年慶”活動(dòng)期間，線上線下全渠道為用戶發(fā)放上億元優(yōu)惠券，同時(shí)針對(duì)以舊換新投入千萬(wàn)級(jí)補(bǔ)貼，覆蓋大小家電多個(gè)品類、上百個(gè)家電品牌。
渠道紅利：新興渠道有奇跡，升級(jí)煥新成源頭
國(guó)家政策扶持家電行業(yè)再攀高峰的時(shí)期，作為國(guó)民生活品質(zhì)提升的必需行業(yè)，高達(dá)萬(wàn)億元的規(guī)模，也促使家電行業(yè)內(nèi)部產(chǎn)生了諸多變量，家電渠道趨向多元化、碎片化。經(jīng)過(guò)漫長(zhǎng)的發(fā)展歷程，家電市場(chǎng)已形成線上線下多元融合的格局，線上引領(lǐng)作用愈發(fā)凸顯，京東等企業(yè)成為實(shí)質(zhì)性的家電支柱銷售渠道，除此之外，社交電商、種草平臺(tái)、下沉市場(chǎng)、前裝市場(chǎng)等等都開(kāi)始突飛猛進(jìn)，重要性日益突出，成為了行業(yè)極為受關(guān)注的渠道。
下沉市場(chǎng)：顯個(gè)性促升級(jí)，小鎮(zhèn)青年正崛起
下沉市場(chǎng)活力強(qiáng)，碰撞新家電注入新希望。在家電業(yè)橫盤(pán)震蕩的時(shí)期之下，下沉市場(chǎng)這個(gè)“五環(huán)以外的市場(chǎng)”龐大的人口基數(shù)和廣闊的地域，正在成為中國(guó)消費(fèi)結(jié)構(gòu)化升級(jí)的典型區(qū)域，崛起的小鎮(zhèn)青年正在以全新的消費(fèi)理念，穩(wěn)健的消費(fèi)能力，表達(dá)自己的訴求，彰顯自身的個(gè)性。消費(fèi)升級(jí)的大趨勢(shì)下，下沉市場(chǎng)正在逐漸升級(jí)成為家電行業(yè)增長(zhǎng)前行的新的源頭活水。
在家電下沉市場(chǎng)的發(fā)展中，起到重要推手作用的就是主流家電渠道。從公開(kāi)數(shù)據(jù)來(lái)看，僅在2022年京東“6·18”期間，京東家電就以覆蓋全國(guó)2.5萬(wàn)個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)、60萬(wàn)個(gè)行政村的超1.5萬(wàn)家京東家電專賣店為主要陣地，開(kāi)啟百城萬(wàn)店以舊換新行動(dòng)，深挖下沉市場(chǎng)消費(fèi)潛力，在給眾多用戶帶去福利的同時(shí)，推動(dòng)行業(yè)結(jié)構(gòu)升級(jí)。京東消費(fèi)及產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究院2020至2022三年的6月-8月數(shù)據(jù)顯示，京東家電購(gòu)買(mǎi)人群中來(lái)自3-6線城市的比重已經(jīng)高達(dá)65%，對(duì)比2020年提升了5個(gè)百分點(diǎn)，其中來(lái)自五六線地區(qū)的消費(fèi)者們更是成為增長(zhǎng)的典型，內(nèi)部貢獻(xiàn)已經(jīng)從2020年的37%提高到了45%，低線地區(qū)正以無(wú)比高昂的速度前行，成為行業(yè)發(fā)展的希望之地。
以小鎮(zhèn)青年為代表的下沉市場(chǎng)消費(fèi)者也逐漸成為家電新品類突飛猛進(jìn)的主力推手，成為行業(yè)消費(fèi)升級(jí)的重要助力，尤其對(duì)于代表家電發(fā)展未來(lái)趨勢(shì)的新興品類，接受度更高，普及速度更快。從京東消費(fèi)及產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究院的數(shù)據(jù)來(lái)看，五六線地區(qū)對(duì)新風(fēng)空調(diào)、游戲電視、超薄平嵌冰箱等新家電成交額貢獻(xiàn)率分別高達(dá)46%、39%、38%，頂起了半邊天；此外新晉網(wǎng)紅產(chǎn)品空氣炸鍋也跟隨著小鎮(zhèn)青年們對(duì)生活品質(zhì)和健康的追求迅速走高，三線以下地區(qū)2021年6月-8月銷量比2020年同期增長(zhǎng)2.3倍，2022年6月-8月銷量是去年同期銷量的2.2倍，其增速超過(guò)高線城市增速的30%。
新渠道帶來(lái)新希望，新家電帶來(lái)新風(fēng)口，以小鎮(zhèn)青年為代表的下沉市場(chǎng)與掃地機(jī)器人等代表家電發(fā)展新趨勢(shì)的新家電相逢共融，必然會(huì)為家電行業(yè)高質(zhì)量發(fā)展注入新的活力。
前裝市場(chǎng)：構(gòu)建一站式 家電家居消費(fèi)，舍我其誰(shuí)
前裝市場(chǎng)大有可為，家電企業(yè)深入布局贏未來(lái)。隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，新時(shí)代都市人群對(duì)住房的要求也逐漸變化，住房不僅僅是一個(gè)傳統(tǒng)的休息空間，而是要升級(jí)成為多元化、個(gè)性化的生活空間，享受生活、潮流悅己成為了核心，家電、家居、家裝都在適應(yīng)新需求做出優(yōu)化和迭代。
消費(fèi)者對(duì)家電家居一體化設(shè)計(jì)安裝的需求越來(lái)越旺盛，前裝市場(chǎng)也愈發(fā)成為了家電行業(yè)的心頭好。從公開(kāi)信息看，家電家居企業(yè)聯(lián)手協(xié)作逐漸成為了潮流，以京東家電為例，提出“裝修惠萬(wàn)家”的項(xiàng)目，加深與百安居等家居渠道的合作，構(gòu)建跨地域、跨品類的全渠道化購(gòu)物場(chǎng)景，2021年更是戰(zhàn)略投資定制家居上市龍頭企業(yè)尚品宅配，并且聯(lián)合門(mén)店已經(jīng)在西安、合肥等落地開(kāi)花，今年北京更是成為首次聯(lián)合共建進(jìn)駐購(gòu)物中心的新形態(tài)門(mén)店的城市，構(gòu)建一站式家居消費(fèi)新場(chǎng)景，建立一套融合“全鏈路+數(shù)字化+沉浸體驗(yàn)+高配服務(wù)”的商業(yè)邏輯，為消費(fèi)者創(chuàng)造更高價(jià)值。
家電家居在前裝市場(chǎng)的一體化布局，除了符合消費(fèi)者一站式消費(fèi)需求之外，同時(shí)也體現(xiàn)了家電套系化的深入發(fā)展。根據(jù)京東消費(fèi)及產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究院的數(shù)據(jù)，目前在京東家電銷售中套購(gòu)家電銷售月度占比急速攀升，已經(jīng)從2021年1月的2%提升到2022年6月的12%。同時(shí)在GfK所做的消費(fèi)者信心追蹤報(bào)告中也顯示，消費(fèi)者成套購(gòu)買(mǎi)的原因主要是：與整體家居風(fēng)格一致、性價(jià)比高、商家一體化安裝等售后服務(wù)更便捷。
家居家電一體化大趨勢(shì)下，家電渠道和企業(yè)深入布局前裝市場(chǎng)機(jī)會(huì)潛力大，為消費(fèi)者提供一站式的全鏈路服務(wù)，迅速融合各類家電產(chǎn)品，以全屋定制的模式，深入研究創(chuàng)新套系化家電，提高產(chǎn)品豐富度及消費(fèi)體驗(yàn)，可為消費(fèi)者打造更加便利、智能、健康的家居生活。
新興品類趨勢(shì)：“新家電” 成為市場(chǎng)增長(zhǎng)和產(chǎn)業(yè)升級(jí)突破口
目前家電市場(chǎng)進(jìn)入存量階段，在此背景下，企業(yè)積極尋找增長(zhǎng)點(diǎn)，與消費(fèi)者雙向奔赴，共同促進(jìn)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級(jí)。這個(gè)階段 “新家電”應(yīng)運(yùn)而生，以人為本，從用戶的角度出發(fā)，不斷深耕細(xì)作，充分考慮用戶對(duì)產(chǎn)品外觀屬性、功能效果、科技應(yīng)用、使用場(chǎng)景等方面訴求，對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行升級(jí)優(yōu)化，進(jìn)而產(chǎn)生許多新興細(xì)分品類，全方位滿足用戶當(dāng)下及潛在的多元化需求。
以冰箱行業(yè)為例，已完成基本普及，在震蕩中前行。據(jù)GfK中怡康推總數(shù)據(jù)，2022上半年冰箱市場(chǎng)零售額464億元，同比下降5.3%，但細(xì)分領(lǐng)域熱度依舊不減。消費(fèi)者對(duì)于食材分區(qū)存儲(chǔ)、產(chǎn)品個(gè)性化設(shè)計(jì)、家居一體化的追求，使得500L以上容積、多門(mén)產(chǎn)品份額不斷走高，GfK中怡康數(shù)據(jù)顯示，二者在線下市場(chǎng)的零售額份額分別達(dá)到了61.6%、60.7%；中式對(duì)開(kāi)、三開(kāi)式對(duì)開(kāi)等新興品類增長(zhǎng)勢(shì)頭十足，上半年在線上市場(chǎng)的零售額同比增長(zhǎng)分別為31.9%、30.6%；超薄平嵌冰箱頗受消費(fèi)者歡迎，來(lái)自京東的數(shù)據(jù)顯示，2022年6月1日至8月15日該細(xì)分品類成交額同比增長(zhǎng)84.9%。
洗衣機(jī)市場(chǎng)新增與更新需求持續(xù)走弱。據(jù)GfK中怡康推總數(shù)據(jù)，2022上半年洗衣機(jī)市場(chǎng)零售量和零售額規(guī)模分別達(dá)到1706萬(wàn)臺(tái)和327億元，同比分別下降7.8%和8.3%。當(dāng)下消費(fèi)者心態(tài)也在發(fā)生著變化，目前洗滌健康化、高端品質(zhì)化、套系化成為消費(fèi)者的首要考慮因素，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)主線逐步向高端轉(zhuǎn)變，如洗烘套裝上半年量額規(guī)模均呈大幅增長(zhǎng)趨勢(shì)，零售額同比增長(zhǎng)108.8%，零售量同比增長(zhǎng)112.3%。此外，洗滌健康化加速新興品類迷你洗市場(chǎng)高速發(fā)展，GfK中怡康數(shù)據(jù)顯示，上半年線上1KG迷你洗零售額同比增長(zhǎng)329%，零售量同比增長(zhǎng)399%。
隨著凈水器走進(jìn)千家萬(wàn)戶，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品功能的訴求越來(lái)越多，其中加熱功能極大擴(kuò)展凈水器的使用頻率，具有加熱功能的純水機(jī)增速在300%以上，市場(chǎng)表現(xiàn)非常喜人。從產(chǎn)品形態(tài)來(lái)看，既有廚下式的，也有臺(tái)面擺放的，同時(shí)市場(chǎng)上進(jìn)一步延伸出解決加熱需要的管線機(jī)產(chǎn)品，它們都圍繞國(guó)人喜愛(ài)喝熱水這一特性而展開(kāi)，并且滿足了多個(gè)場(chǎng)景下飲水需求。
新興品類的成功突圍，不難發(fā)現(xiàn)它們具有滿足消費(fèi)者潮流悅己的選購(gòu)態(tài)度、具備高效輕松可以為生活做減法的特性、添加提高生活品質(zhì)的產(chǎn)品屬性特征。
煥新場(chǎng)景趨勢(shì)：“新家電”廣受消費(fèi)者
和市場(chǎng)認(rèn)可，渠道商品牌商合力推新
家電行業(yè)的存量時(shí)代已然而至，單純的家電標(biāo)品思維在市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)力日漸削弱，家電從“替代自身勞動(dòng)”向“提供額外感情需求”轉(zhuǎn)變，并成為生活水平和消費(fèi)升級(jí)的重要指標(biāo)，套系化、場(chǎng)景化逐漸變成了目前行業(yè)的助燃器。場(chǎng)景化深入消費(fèi)者家庭生態(tài)變化，與其緊密相通，品牌根據(jù)不同的生活場(chǎng)景，提供一站式、定制化、一體化的解決方案，助力消費(fèi)者塑造健康樂(lè)活、高效輕松的生活。
根據(jù)GfK中怡康測(cè)算，在家庭場(chǎng)景劃分中，包含彩電、吸塵器等產(chǎn)品的客廳場(chǎng)景年度規(guī)模在3300億元，廚房場(chǎng)景中以冰箱、煙灶、集成灶等家電產(chǎn)品為主力，年規(guī)模在3000億元，浴室場(chǎng)景中包含熱水器、電子座便器等家電，規(guī)模也在800億元，臥室中加濕器、空調(diào)等產(chǎn)品，規(guī)模在1100億元；陽(yáng)臺(tái)場(chǎng)景中包含洗衣機(jī)、干衣機(jī)等產(chǎn)品，規(guī)模預(yù)計(jì)在800億元，以產(chǎn)品為基石，場(chǎng)景為框架，架構(gòu)起消費(fèi)者品質(zhì)生活的柱石。
隨著Z世代消費(fèi)者走向舞臺(tái)，一個(gè)多彩、包容、個(gè)性、追求時(shí)尚、喜愛(ài)國(guó)潮的消費(fèi)潮流逐漸形成，消費(fèi)結(jié)構(gòu)的演化，也讓家電行業(yè)產(chǎn)生了新趨勢(shì)下的新家電，如空氣炸鍋、加熱凈水器、游戲電視等，隨之而來(lái)的也是更新潮的場(chǎng)景化家電消費(fèi)模式。
在新趨勢(shì)新潮流的新家電快速發(fā)展下，全行業(yè)推新、出新、上新也成為了助力新家電高效成長(zhǎng)的基石。從京東消費(fèi)及產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究院的數(shù)據(jù)來(lái)看，2022年6-8月超薄平嵌冰箱的新品貢獻(xiàn)率從28%提高到了37%；新風(fēng)空調(diào)銷售中新品額貢獻(xiàn)率高達(dá)57%，對(duì)比2020年同期增長(zhǎng)了8個(gè)百分點(diǎn)；掃地機(jī)器人同時(shí)期的新品貢獻(xiàn)率更是從44%迅速提高了60%，對(duì)比2020年同期增長(zhǎng)了16個(gè)百分點(diǎn)。
新家電熠熠發(fā)光，也催生了新的場(chǎng)景趨勢(shì)，具有科技懶、技術(shù)宅、健康、智能、娛樂(lè)、潮流屬性的家電備受關(guān)注：
一體化家居場(chǎng)景（嵌入式場(chǎng)景）：以家居家電一體化為追求目標(biāo)，消費(fèi)者注重家電家居適配度、美觀度，以嵌入式家電為核心，如超薄平嵌冰箱、洗烘套裝、超薄近吸油煙機(jī)等新家電產(chǎn)品，嘗試打造極簡(jiǎn)空間的同時(shí)滿足消費(fèi)者日益旺盛的生活需求。
功能集成場(chǎng)景：以1=N為目標(biāo)，解決消費(fèi)者更豐富的場(chǎng)景需求，在小面積內(nèi)實(shí)現(xiàn)功能集成，對(duì)家電功能進(jìn)行梳理優(yōu)化，刪繁就簡(jiǎn)，減去無(wú)效重復(fù)的功能和動(dòng)作，全面提升家電生活體驗(yàn)，建立新的節(jié)奏，讓消費(fèi)者自在從容地應(yīng)對(duì)生活的瑣碎和繁雜，其中蒸烤一體集成灶解決廚房多元烹飪需求、實(shí)現(xiàn)功能聯(lián)動(dòng)集合，使用不等待的零冷水燃?xì)鉄崴�，操作智能化的炒菜機(jī)器人等實(shí)現(xiàn)一機(jī)多用、一機(jī)多能，既省空間又實(shí)用，塑造高效輕松的生活氛圍。
休閑悅己場(chǎng)景：生活品質(zhì)逐漸提升后，尤其是年輕人對(duì)娛樂(lè)、休閑、悅己、潮流的產(chǎn)品關(guān)注度更高。一方面是以游戲電視為代表?yè)碛卸嘣换シ绞�、多品類娛�?lè)內(nèi)容的產(chǎn)品，在打造家庭沉浸式休閑娛樂(lè)場(chǎng)景上保持較高熱度；另一方面是以吹護(hù)機(jī)、射頻美容儀等為代表的健康、護(hù)膚、美容等悅己型產(chǎn)品維持高景氣度。這些產(chǎn)品都在以新技術(shù)、新功能來(lái)滿足消費(fèi)者，尤其是年輕消費(fèi)者潮流悅己的需求。
健康生活場(chǎng)景：在國(guó)民生活水平日益提升的當(dāng)下，追求精致自在的生活已經(jīng)成為自然而然的大趨勢(shì)，讓自己住得舒心、吃得健康、活得自在，讓自己能夠省心、省力、省事、省時(shí)，在這個(gè)潮流下新家電也煥發(fā)出更多的光彩，洗地機(jī)、空氣炸鍋、立式冷柜等產(chǎn)品快速增長(zhǎng)，為消費(fèi)者美好精致而又健康樂(lè)活的生活理念添磚加瓦。
只有創(chuàng)新、推新才能贏得未來(lái)。場(chǎng)景化家電趨勢(shì)正是多方位融合發(fā)展推動(dòng)的結(jié)果，而核心就是在提高消費(fèi)者的體驗(yàn)感，讓消費(fèi)者具有獲得感、幸福感、驚喜感，全行業(yè)方可共同攜手進(jìn)入家電場(chǎng)景化煥新時(shí)代。
滿足多樣化人群需求 “新家電”塑造新未來(lái)
隨著時(shí)間推移，人們會(huì)經(jīng)歷人生的不同階段，相應(yīng)的心態(tài)也會(huì)有不同的變化，對(duì)于家電的選購(gòu)標(biāo)準(zhǔn)也將呈現(xiàn)不同的特點(diǎn)。以《中國(guó)統(tǒng)計(jì)年鑒2021》為不同年齡劃分基礎(chǔ)，可以看到不同年齡段人口占比，其中：16-25歲Z世代人群比例為10.5%，26-55歲中堅(jiān)人群比例為45.6%，55歲以上銀發(fā)人群比例為25.9%，他們?cè)诠残韵M(fèi)以外，均有其獨(dú)特的消費(fèi)特性，關(guān)注不同人群，滿足其多元化需求，如“高效輕松、極簡(jiǎn)空間、潮流悅己、健康樂(lè)活”等是當(dāng)下各個(gè)家電品牌所要發(fā)力的方向。
對(duì)于16-25歲Z世代人群來(lái)說(shuō)，他們成長(zhǎng)的環(huán)境處于完全的社交媒體時(shí)代，“潮流悅己”是他們的代名詞。他們更加自我，追求個(gè)性化潮流、傾心于國(guó)潮風(fēng)格，樂(lè)于接受新鮮事物，喜愛(ài)嘗試提高生活精致度，更愿意為可以觸動(dòng)他們內(nèi)心的產(chǎn)品消費(fèi)。京東消費(fèi)及產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究院數(shù)據(jù)顯示，除彩電、空調(diào)、冰箱、洗衣機(jī)等共性消費(fèi)產(chǎn)品外，這部分人群更加傾向于購(gòu)買(mǎi)剃須刀、冷風(fēng)扇、按摩器等產(chǎn)品。
26-45歲中堅(jiān)力量人群，他們是家電市場(chǎng)的主要消費(fèi)群體，一部分人保持單身狀態(tài)，一部分人步入婚姻生活，因此將其分為單身和已婚兩類人群。對(duì)于單身人群來(lái)說(shuō)，他們喜歡精致生活，追求“極簡(jiǎn)空間”，將居住場(chǎng)所布置得更有層次、更為舒適。相應(yīng)來(lái)說(shuō)，他們更愿意購(gòu)買(mǎi)掃地機(jī)器人、洗碗機(jī)等可以解放雙手的懶人科技產(chǎn)品，從而增加了自身休閑娛樂(lè)的時(shí)間，更好地提升了自身生活品質(zhì)，因此個(gè)護(hù)類產(chǎn)品在這部分人群中也很受歡迎，如剃須刀、電吹風(fēng)、按摩器、電動(dòng)牙刷、美容儀等產(chǎn)品。對(duì)于已婚人士來(lái)說(shuō)，伴隨著更多家庭成員的出現(xiàn)，會(huì)扮演更多的家庭角色，而家電消費(fèi)也會(huì)由個(gè)人轉(zhuǎn)向家庭，“高效輕松”則是這部分人群選購(gòu)家電的核心訴求。對(duì)于大家電品類的支出占據(jù)更多的消費(fèi)比例，以空調(diào)為代表，家庭所需住房面積更多，對(duì)如新風(fēng)空調(diào)的配置相應(yīng)增多，同時(shí)智能、省時(shí)的消費(fèi)特征更加明顯，加熱凈水器、掃地機(jī)器人、家用洗地機(jī)等產(chǎn)品更受他們所喜愛(ài)。
55歲以上銀發(fā)人群逐漸放緩生活節(jié)奏，健康養(yǎng)生成為生活重點(diǎn)關(guān)注內(nèi)容，而選購(gòu)產(chǎn)品方面會(huì)更加關(guān)注實(shí)用和便捷，對(duì)“健康樂(lè)活”的考量會(huì)不斷影響其消費(fèi)傾向。除共性消費(fèi)產(chǎn)品外，操作簡(jiǎn)單、養(yǎng)生科技的家電進(jìn)入其消費(fèi)榜單，他們更為青睞燃?xì)鉄崴�、冷柜、集成烹飪中心、微波爐、破壁機(jī)等產(chǎn)品。
家電消費(fèi)客單價(jià)提升 品質(zhì)化高端化趨勢(shì)明顯
隨著社會(huì)不斷進(jìn)步，生活水平逐漸提高，追求品質(zhì)化生活，消費(fèi)者愿意為此支付更高的價(jià)格。京東數(shù)據(jù)顯示，近幾年，家電消費(fèi)的客單價(jià)不斷提高，與2020年相比，2022年6月至8月15日超薄平嵌冰箱、游戲電視、加熱凈水器、嵌入式洗碗機(jī)、新風(fēng)空調(diào)平均客單價(jià)分別增長(zhǎng)117%、62%、52%、47%、30%。
對(duì)高端產(chǎn)品的追求一直是市場(chǎng)的主旋律，隨著人們消費(fèi)意識(shí)的覺(jué)醒，對(duì)產(chǎn)品訴求有著更多的思考，這個(gè)過(guò)程也促進(jìn)家電品質(zhì)化、高端化、健康化、便捷化的發(fā)展，同時(shí)增添了趣味感與科技感。GfK中怡康線下市場(chǎng)零售監(jiān)測(cè)顯示，萬(wàn)元以上的集成灶、彩電、冰箱、干衣機(jī)等產(chǎn)品已經(jīng)占領(lǐng)較多市場(chǎng)份額。
結(jié)語(yǔ)
未來(lái)仍值得期待，萬(wàn)億規(guī)模的家電市場(chǎng)，在國(guó)家政策推動(dòng)、渠道紅利助力與代表新趨勢(shì)新風(fēng)向的新家電發(fā)展壯大下必將以昂然的氣勢(shì)進(jìn)入到新時(shí)代當(dāng)中。GfK中怡康測(cè)算數(shù)據(jù)顯示，2022年上半年家電整體規(guī)模為3962億元，同比下降10.3%，其下滑幅度僅次于2020年上半年的18%，故而下半年將成為決定性因素。在用戶需求不斷更新迭代的時(shí)期，嵌入式洗碗機(jī)、新風(fēng)空調(diào)、超薄平嵌冰箱等代表新趨勢(shì)的新家電成為了橫盤(pán)震蕩下家電行業(yè)再創(chuàng)新高峰的引擎，新家電以其具有的科技、智能、顏值、品質(zhì)、實(shí)用、便利等特質(zhì)契合了用戶內(nèi)心對(duì)潮流悅己、極簡(jiǎn)空間、高效輕松、健康樂(lè)活的向往和追求，以創(chuàng)造性的優(yōu)勢(shì)引領(lǐng)家電的煥新升級(jí)，促進(jìn)家電行業(yè)結(jié)構(gòu)的優(yōu)化提升。
新家電消費(fèi)的磅礴勢(shì)能離不開(kāi)創(chuàng)新、推新、上新、造新，京東消費(fèi)及產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究院的數(shù)據(jù)顯示，2022年6-8月新風(fēng)空調(diào)、自清潔掃地機(jī)器人的銷售中新品貢獻(xiàn)了近六成的銷量，這個(gè)成績(jī)的取得離不開(kāi)京東家電對(duì)新品戰(zhàn)略的重視。京東家電聯(lián)合品牌通過(guò)精準(zhǔn)洞察消費(fèi)趨勢(shì)，把握消費(fèi)群體多樣化需求，全面介入新品從誕生到爆紅的整個(gè)生命周期，打造新品一體化全生命周期營(yíng)銷運(yùn)營(yíng)解決方案。同時(shí)結(jié)合供需兩端的痛點(diǎn)，大力推新、造新，在滿足用戶所需的同時(shí)引導(dǎo)潮流方向并助力產(chǎn)業(yè)升級(jí)，實(shí)現(xiàn)多方共贏。京東家電以自身切實(shí)的行動(dòng)承擔(dān)起了提振行業(yè)信心、擴(kuò)大消費(fèi)需求和保持產(chǎn)業(yè)規(guī)模有序遞增的重要使命。
生活不是簡(jiǎn)單的堆砌和重復(fù)，當(dāng)下時(shí)代環(huán)境為我們提供了重新審視生活方式的視角。要工作也懂生活是我們內(nèi)心深處的聲音，向往的“詩(shī)和遠(yuǎn)方”并不是我們生活的常態(tài)，我們更多的是在衣、食、住這些充滿煙火氣的生活狀態(tài)中進(jìn)行切換�？諝庹ㄥ�、加熱凈水器、自清潔掃地機(jī)器人、嵌入式洗碗機(jī)、新風(fēng)空調(diào)、超薄平嵌冰箱、洗烘套裝和游戲電視的走紅毫不意外，它們是消費(fèi)者對(duì)自身生活狀態(tài)調(diào)整的底層需求的映射。在喚醒消費(fèi)內(nèi)心動(dòng)力這條道路上，京東家電以其良好的口碑，以及對(duì)未來(lái)家居生活模式的深刻理解，以“新技術(shù)、新顏值、新體驗(yàn)、新服務(wù)”重塑平臺(tái)價(jià)值，引領(lǐng)大眾消費(fèi)新風(fēng)尚。同時(shí)，在智慧綠色家電、家電以舊換新的倡議下，整合行業(yè)內(nèi)品牌、渠道資源，帶動(dòng)全產(chǎn)業(yè)鏈深耕用戶需求，為多層級(jí)市場(chǎng)消費(fèi)者提供高附加值家電，借助豐富的使用場(chǎng)景營(yíng)造、激發(fā)消費(fèi)者對(duì)新家電的興趣，提升接受度，給當(dāng)下的家電行業(yè)注入活力基因。
新家電為消費(fèi)者開(kāi)啟一扇通向新生活的大門(mén)，更承載了其對(duì)未來(lái)新生活模式的積極探索，京東家電則將品牌、消費(fèi)者聚合在一起，合力推動(dòng)家電行業(yè)走向新高度。
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