投影全球兩千萬，中國市場的第一如何保持

    “2023-2024年，全球投影消費突破新高。而中國市場或在停步不前。這對于國內創(chuàng)新品牌而言是一個嚴重的挑戰(zhàn)性信號！”

    業(yè)內專家指出，2023年以來國內投影創(chuàng)新品牌感覺到的壓力在持續(xù)增加。來自國內成長性和全球成長性的變數(shù)，正在成為驅動國內投影行業(yè)“轉向自主可控產業(yè)鏈”的核心推動力。

    全球的成長與國內的萎縮

    據(jù)洛圖科技（RUNTO）數(shù)據(jù)顯示，2023年，全球投影機市場出貨量為1875.2萬臺，同比增長5.2%。同期，國內大陸投影機市場出貨量為711.4萬臺，同比下降了6.9%，全球市場份額從2022年的42.8%降至37.9%。

    洛圖科技預測，2024年全球投影機市場將持續(xù)增長，整體出貨量將達到2057萬臺，增幅9.7%。同期，國內投影市場銷量預計（包括智能和非智能產品）有望反彈至747萬臺，增幅5%。但是，這一數(shù)字依然低于2022年的764.1萬臺。國內占全球市場比例2024年或將下降到36.3%

    即2023-2024年，國際投影市場整體看處于增長狀態(tài)，國內市場則處于萎縮狀態(tài)。同時，本土市場在全球市場的占比份額也將“持續(xù)下降”。從長期看，這種變化是正常的：因為近年來大熱的、帶動投影消費增長的家投市場率先發(fā)力于我國，智能投影和激光電視都是我國企業(yè)首創(chuàng)產品。這導致早期市場中，我國市場全球占比“極高”。但，這種高占比不符合全球消費潛力的分布規(guī)律。

    隨著，全球消費者對智能投影和激光電視接受度的提升，全球投影市場和中國投影市場的發(fā)展差距逐漸縮小，國內市場在全球份額占比下降是自然過程。但是，這一過程過早發(fā)生，對于本土“大而不強”的民族投影企業(yè)和創(chuàng)新品牌而言，不是好消息。

    海外增長，恐成競爭對手的嫁衣

    目前，我國投影創(chuàng)新企業(yè)的海外市場中高端需求占比依然有限，海外銷量占國內投影品牌的銷售比也非常有限——國內投影出海，更多的是“OEM”，并集中在“1LCD”普及和入門型產品線上。

    因此，有一種觀點是，國內創(chuàng)新應用的智能投影和激光電視的經(jīng)驗、技術、規(guī)律探索，正在成為海外市場家投消費崛起過程中，傳統(tǒng)外資投影巨頭和新興海外投影品牌的發(fā)展“嫁衣”。

    即，隨著時間推移，和全球市場向家用為主的轉型、向新光源的轉型、向智能化和激光電視新應用的轉型的深入，我國品牌的早期創(chuàng)新優(yōu)勢與傳統(tǒng)國際性品牌的追趕腳步之間的差距日益縮小。結合國內品牌國際化程度不足，向海外的品牌產品輸出力有限，使得海外投影市場的增量成為傳統(tǒng)品牌分食的大餐。

    特別是，近三年來，以大尺寸液晶和交互平板為代表的競爭產品，在全球市場加快了對傳統(tǒng)商教投影機的替代。歐盟同期提出法案，將限制汞燈投影銷售�！�—這些市場端壓力，讓傳統(tǒng)投影巨頭加速了向新技術、新需求市場的轉型步伐，進一步構成了對本土品牌海外市場發(fā)展的壓迫。

    “最不利的局面是三五年后，傳統(tǒng)投影品牌全面實現(xiàn)了國際市場的發(fā)展轉型。在供給側與本土品牌的創(chuàng)新差距極大縮小，甚至拉平。這時候，傳統(tǒng)投影品牌就有機會攜國際市場的規(guī)模優(yōu)勢‘反攻’國內投影市場！”一位業(yè)內資深人士，對產業(yè)發(fā)展前景有著清晰的擔憂。對此，行業(yè)更多人士認為，國內品牌需要有憂患意識、底線意識，甚至是極限思維。

    畢竟，用國內14億人的需求市場去對碰國際市場，是不明智的選擇。更何況，我國品牌出海步伐緩慢的原因，本身就源于國際分工和產業(yè)鏈的限制。即包括上游光閥等產品在內，對國際傳統(tǒng)投影產業(yè)鏈的依賴，讓其核心部件的采購能力、議價能力，始終與占據(jù)國際市場主動權的傳統(tǒng)全球品牌無法正面對抗。

    強鏈增“芯”，國內投影產業(yè)到了必須質變的時候

    “上游產業(yè)鏈限制了供給側升級的想象力：包括質量和數(shù)量兩個層面�！边@是目前國內投影產業(yè)在全球市場加速走出去，盡量將先發(fā)的技術和理念優(yōu)勢轉化成實實在在的市場份額優(yōu)勢的最大瓶頸。

    因此，打破產業(yè)鏈瓶頸就成了今天本土投影產業(yè)的主要任務。例如，過去10年國內產業(yè)界先后打破了超短焦鏡頭、高規(guī)格抗光幕、核心光源的LED和激光器芯片等瓶頸限制。目前，進一步打破光閥芯片的限制是補足“戰(zhàn)略供給鏈”的最后一環(huán)任務。

    2023年京東方在1LCD市場推出高透高亮產品和4K產品，進一步提升了1LCD作為普及型光閥的“性能上限”。這有利于1LCD投影企業(yè)以品牌，而不是簡單OEM的方式走向國際市場——畢竟只有更高技術等級和附加值含量的產品，才能走出品牌崛起的道路。

    2024年開年，海思牽頭國內產業(yè)鏈，組成3LCOS為核心的投影供應方案系統(tǒng)，實現(xiàn)了進一步的中高端投影光閥本土自主化的革命升級。通過海思3LCOS方案，本土投影企業(yè)在中高端產品線可以擺脫國際供應鏈的限制，在產品質量和數(shù)量兩個層面實現(xiàn)新的升級，極有利于進一步搶占國際市場份額。

    同時，受到全球傳統(tǒng)投影市場萎縮影響，以及國內作為最大投影消費市場光閥供應鏈的變化，特別是本土鏈占比的增加，海外產品的“議價”能力有所下降。在多重因素作用下，2023年開始，以DLP和3LCD為主的海外光閥供應進入新一輪降價周期。

    這些變化，對于國內創(chuàng)新投影企業(yè)實現(xiàn)更強大自主戰(zhàn)略鏈支撐下的崛起，具有極大的推動作用。相信在新的上游供應鏈競爭格局下，國內創(chuàng)新品牌有機會應對“傳統(tǒng)投影巨頭國際市場上向新技術、新應用升級” 帶來的競爭挑戰(zhàn)�！安皇瞧放苹蛘弋a品在競爭，而是整條供應鏈的掌控力競爭”。業(yè)內人士指出，掌握供應鏈才能真正做好“從先發(fā)到強大”的升級。

    “強”鏈推動本土市場高質量發(fā)展，醞釀進一步量能升級

    對于增強本土投影產業(yè)鏈的競爭力，尤其是在核心光閥組件上的不斷突破，其意義不僅是賦能本土投影創(chuàng)新品牌的全球市場競爭，更是驅動國內市場進一步高質量成長的關鍵。

    消費者對投影機的熱愛，本質是對大屏高畫質的沉浸視聽體驗的熱愛。因此，也只有更好的畫質體驗，以及進一步的經(jīng)濟性普及，能夠持續(xù)帶來市場的新增量。2023年國內智能投影產品銷量的下降，主要因素之一就在于中低端產品線的“升級力不足”。集中表現(xiàn)就是3000元以下投影機，沒有持續(xù)實現(xiàn)亮度突破和分辨率突破。

    通過增強本土供應鏈的強度，投影產業(yè)可以實現(xiàn)更好的成本力控制、擴大產品創(chuàng)新升級空間，將更多高質價比產品推向市場。2023世界顯示產業(yè)大會上，全球智能投影銷量第一的極米，創(chuàng)始人鐘波表示，未來國內市場家投市場規(guī)模至少能做到電視的一半以上，即兩三千萬臺，實現(xiàn)這一目標的路徑則依賴于“產品成本下降一半、品質更強（至少提升三分之一）”。

    知名調研機構,IDC預測，到2028年,中國投影機市場的出貨量有望超過930萬臺。其中，更多核心技術和核心部件的自主創(chuàng)新，是實現(xiàn)本土投影市場需求向千萬臺升級的關鍵支撐�！�—潛力不是來自于人口基數(shù)，而是來自于“創(chuàng)新能力”。業(yè)內專家強調，任何產品的滲透力增加，都必須建立在價值提升的基礎上。

    綜上所述，2023-2024年全球投影市場的變化正在成為國內投影產業(yè)鏈升級的窗口：這個窗口內既有風險、也有機遇。通過將壓力轉化成動力，在產業(yè)鏈上進行更為深刻和高度協(xié)同的自主創(chuàng)新，本土投影產業(yè)才能化風險為機遇，實現(xiàn)未來更進一步的發(fā)展壯大。