投影市場(chǎng)“軟”中有“硬”

    2016年上半年，投影行業(yè)的基本規(guī)律是什么？不再是頭兩年的“行業(yè)性”低迷占主導(dǎo)，而變成了“結(jié)構(gòu)性”機(jī)遇顯現(xiàn)。

    傳統(tǒng)產(chǎn)品依然整體“向下”

    傳統(tǒng)投影機(jī)產(chǎn)品是指以汞燈為基本光源的經(jīng)濟(jì)性投影產(chǎn)品。這類產(chǎn)品是教育和商用市場(chǎng)的“大路貨”。2016年上半年，這類產(chǎn)品繼續(xù)演繹價(jià)格和規(guī)�！半p”下滑。

    從競(jìng)品角度看，固態(tài)光源微投替代一般性?shī)蕵?lè)產(chǎn)品的比率幾乎超過(guò)7成，且呈現(xiàn)增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)；教育應(yīng)用中平板互動(dòng)產(chǎn)品依然增長(zhǎng)強(qiáng)勢(shì)，阻礙了投影教育市場(chǎng)的復(fù)蘇；激光光源投影機(jī)產(chǎn)品銷量提升，多數(shù)廠商已經(jīng)把教育作為僅次于工程的“第二大激光潛在市場(chǎng)”來(lái)開(kāi)拓，長(zhǎng)期看不利于傳統(tǒng)產(chǎn)品。

    相對(duì)于教育和家用而言，商用市場(chǎng)，傳統(tǒng)投影產(chǎn)品受競(jìng)品因素影響甚小。但是，商用市場(chǎng)卻遭遇了“經(jīng)濟(jì)低迷”的寒流，整體采購(gòu)欲望不強(qiáng)。同時(shí)，上半年大尺寸液晶平板，尤其是60+以上產(chǎn)品價(jià)格下降迅速，這潛在的改變了中小會(huì)議室的“采購(gòu)方向預(yù)期”，對(duì)傳統(tǒng)投影商用市場(chǎng)的應(yīng)用形成挑戰(zhàn)。

    與規(guī)模因素低迷并行的是汞燈光源產(chǎn)品的價(jià)格依然處于下降通道。雖然經(jīng)過(guò)長(zhǎng)達(dá)10年以上的持續(xù)價(jià)格下降，市場(chǎng)均價(jià)已經(jīng)接近底線。但是，從消費(fèi)結(jié)構(gòu)看，高清和全高清產(chǎn)品占比提升，并價(jià)格下降成為主要銷售額下滑動(dòng)力。即，價(jià)格市場(chǎng)的底線穩(wěn)定，與中高端指標(biāo)產(chǎn)品價(jià)格下降、整體采購(gòu)取向更偏向經(jīng)濟(jì)化產(chǎn)品兩個(gè)趨勢(shì)并行。這些因素是導(dǎo)致傳統(tǒng)投影產(chǎn)品市場(chǎng)萎縮的關(guān)鍵。

    市場(chǎng)“向上”看，汞燈產(chǎn)品也有亮點(diǎn)

    上邊年投影市場(chǎng)，汞燈光源投影機(jī)并非“一無(wú)是處”。在“大路貨”量?jī)r(jià)雙重承壓下，市場(chǎng)也有一些亮點(diǎn)。

    首先，1080p和WUXGA產(chǎn)品的市場(chǎng)占比持續(xù)提升，增幅達(dá)到2成。從整個(gè)顯示產(chǎn)業(yè)角度看，4K已經(jīng)成為大勢(shì)所趨。彩電市場(chǎng)，4K產(chǎn)品占比已經(jīng)接近半數(shù)。這使得人們對(duì)分辨率的認(rèn)可和認(rèn)知產(chǎn)生了新的變化。追求更高分辨率，成為選購(gòu)的關(guān)鍵標(biāo)準(zhǔn)之一。雖然投影在4K產(chǎn)品上依然進(jìn)步緩慢，但是全高清標(biāo)準(zhǔn)卻首先受益市場(chǎng)趨勢(shì)的變化。

    第二，高亮產(chǎn)品更受歡迎。一方面，抗光幕隨著激光電視概念成為一個(gè)新的市場(chǎng)亮點(diǎn)，客觀上促進(jìn)了行業(yè)對(duì)亮度的需求；另一方面，4000-7000流明亮度產(chǎn)品門檻降低、價(jià)格下降、應(yīng)用需求增長(zhǎng)，形成了多方正向互動(dòng)，有利的促進(jìn)了高端工程產(chǎn)品的增長(zhǎng)。

    第三，汞燈投影產(chǎn)品創(chuàng)新加強(qiáng)。包括智能型產(chǎn)品、短焦型產(chǎn)品、高色彩表現(xiàn)技術(shù)產(chǎn)品和4K產(chǎn)品的問(wèn)世，帶給了市場(chǎng)更多的“差異化”色彩。這擴(kuò)充了汞燈投影產(chǎn)品市場(chǎng)定位的廣度，增加了產(chǎn)品的可用性和購(gòu)買可能。

    第四，部分市場(chǎng)的需求“高端化”。一方面是整個(gè)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)環(huán)境的“消費(fèi)檔次”有整體性的提高，另一方面是部分效益較好的單位，選擇采購(gòu)更好的產(chǎn)品。同時(shí)，高性能產(chǎn)品價(jià)格走低，也促進(jìn)了高標(biāo)產(chǎn)品銷售。這促進(jìn)了汞燈投影高端市場(chǎng)的穩(wěn)定和發(fā)展。

    整體上，汞燈投影市場(chǎng)的表現(xiàn)可以概括為：沒(méi)亮點(diǎn)的低端市場(chǎng)，歷史最差；有亮點(diǎn)和特色的高端市場(chǎng)結(jié)構(gòu)性提升；廠商之間比拼對(duì)創(chuàng)新的需求增加。

    固態(tài)光源拉升行業(yè)表現(xiàn)

    2016年上半年，固態(tài)光源投影機(jī)是整個(gè)市場(chǎng)的最大贏家，量化指標(biāo)上市場(chǎng)規(guī)模接近同比翻番。

    固態(tài)光源投影的核心優(yōu)勢(shì)不言而喻：沒(méi)有燈泡維護(hù)的煩惱。同時(shí)激光和LED也到來(lái)了色彩表現(xiàn)上的巨大提升——理論上，最一般的LED和激光光源的色彩能力，也超過(guò)最優(yōu)秀的傳統(tǒng)汞燈、鹵素?zé)艉碗瘹鉄簦ó?dāng)然，不同光源的色彩偏好差異的美學(xué)價(jià)值，更取決于消費(fèi)者自身的愛(ài)好）。

    2016年，上半年LED光源高亮產(chǎn)品市場(chǎng)逐步打開(kāi)。微投產(chǎn)品的1000流明形成了新的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，同時(shí)微投1080p分辨率產(chǎn)品也進(jìn)入市場(chǎng)。這兩個(gè)進(jìn)步改變了LED光源產(chǎn)品市場(chǎng)的基本結(jié)構(gòu)，促進(jìn)了整體市場(chǎng)量?jī)r(jià)齊升。同時(shí)，傳統(tǒng)產(chǎn)品中的高亮LED光源產(chǎn)品也逐漸獲得市場(chǎng)認(rèn)可，成為一個(gè)可以選擇的項(xiàng)目，意味著投影LED光源技術(shù)供給多元化時(shí)代的開(kāi)啟。

    激光光源產(chǎn)品上，價(jià)格下降、產(chǎn)品增多、4K問(wèn)世、配套抗光幕供給豐富性大為改善等因素正在形成合奏，共同促進(jìn)激光投影市場(chǎng)的發(fā)展。對(duì)于激光產(chǎn)品，目前核心的命題依然是技術(shù)創(chuàng)新。更新一代的產(chǎn)品在技術(shù)水準(zhǔn)上的提升，是比銷量更為漂亮的成績(jī)。

    混合光源市場(chǎng)，依然是卡西歐獨(dú)家天下。作為過(guò)渡性方案，混合光源在固態(tài)光源產(chǎn)品中具有最強(qiáng)的經(jīng)濟(jì)性優(yōu)勢(shì)，是商用市場(chǎng)目前最好的選擇之一。2016年，卡西歐在鞏固低價(jià)保量策略的同時(shí)，加大了次高端產(chǎn)品的投放，亦在一定程度上調(diào)整了其產(chǎn)品銷售結(jié)構(gòu)。

    固態(tài)光源投影機(jī)市場(chǎng)的整體趨勢(shì)是積極和健康的。其自身的高端位置，決定了他們更符合“不斷升級(jí)”的國(guó)內(nèi)消費(fèi)者的胃口。例如，以分辨率看，固態(tài)光源產(chǎn)品高分辨率占比明顯高于汞燈產(chǎn)品；以亮度看，除了微投產(chǎn)品外，固態(tài)光源投影機(jī)最低亮度起始是3000+，行業(yè)目標(biāo)則是提升到4000+。

    高增長(zhǎng)、高定位、高創(chuàng)新，這三高是2016年上半年固態(tài)光源投影產(chǎn)品的核心趨勢(shì)。

    開(kāi)發(fā)新增量，固態(tài)光源的大任務(wù)

    2016年上半年，固態(tài)光源投影產(chǎn)品的市場(chǎng)方向亦有嶄新動(dòng)作。如何穩(wěn)固既有方向，并開(kāi)拓新市場(chǎng)成為行業(yè)的核心選擇。

    激光投影機(jī)產(chǎn)品上，除了繼續(xù)深化工程與家用市場(chǎng)外，教育市場(chǎng)成為另一個(gè)重點(diǎn)拓展方向。與家用和商用市場(chǎng)不同，教育市場(chǎng)的核心采購(gòu)主體是各級(jí)政府。這就使得教育市場(chǎng)采購(gòu)具有如下兩個(gè)特點(diǎn)：第一，采購(gòu)主體數(shù)量少，投影廠商營(yíng)銷教育市場(chǎng)所需的“面性”資源投入更少。這符合新興行業(yè)“用最低的投入創(chuàng)造最高的產(chǎn)出”的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)。第二，教育市場(chǎng)采購(gòu)的主體，各級(jí)政府對(duì)本土產(chǎn)品具有更好的“親密”度。這對(duì)于激光投影產(chǎn)品本土創(chuàng)新品牌而言，是一個(gè)更好的消息。

    同時(shí)，與家用和工程市場(chǎng)比較，教育是一個(gè)“10倍”規(guī)模的市場(chǎng)。本土激光產(chǎn)品現(xiàn)在正處于產(chǎn)能放量階段，獲得一個(gè)能夠有效消化前期產(chǎn)業(yè)投入成本的市場(chǎng)規(guī)模，是此階段行業(yè)發(fā)展的重大需求。在投影不同細(xì)分市場(chǎng)中，無(wú)疑教育最能擔(dān)當(dāng)這一責(zé)任。

    LED光源微投產(chǎn)品方面，1000流明和1080p的分辨率，正在給予這類產(chǎn)品更多的應(yīng)用內(nèi)涵。這兩個(gè)技術(shù)指標(biāo)，和上一代產(chǎn)品對(duì)比，都是翻番性的提升。這種變化顯著改善了微投產(chǎn)品的“只是玩具”的不入流形象。且這一技術(shù)進(jìn)入，使得消費(fèi)市場(chǎng)認(rèn)為：微投是有充足的進(jìn)步希望與空間的產(chǎn)品。

    形象改觀，這是新微投產(chǎn)品的一個(gè)很大的特點(diǎn)。它影響了消費(fèi)者的選購(gòu)預(yù)期。同時(shí)，1000流明的亮度，所能提供的產(chǎn)品體驗(yàn)也是“革命性”的變化。這個(gè)亮度足以促使消費(fèi)者的應(yīng)用屏幕尺寸擴(kuò)大，或者在更為寬泛的環(huán)境光下應(yīng)用。這種變化，可以使得微投足以代替?zhèn)鹘y(tǒng)家庭影院投影機(jī)，且價(jià)格更低。

    上半年，固態(tài)光源投影的發(fā)展，可以概括為：應(yīng)用和創(chuàng)新拓展加速，市場(chǎng)增長(zhǎng)具有穩(wěn)定性和嶄新性，市場(chǎng)偏好向高端化發(fā)展。

    高度決定未來(lái)，投影行業(yè)進(jìn)入轉(zhuǎn)型期

    2013-2015年，投影市場(chǎng)的宏觀表現(xiàn)是：數(shù)量增長(zhǎng)，金額持平或者略降。即缺乏有效價(jià)值的“成長(zhǎng)”。

    2016年上半年投影市場(chǎng)的表現(xiàn)是：量?jī)r(jià)齊跌，但是新興領(lǐng)域、高端領(lǐng)域增長(zhǎng)突破，技術(shù)創(chuàng)新數(shù)量和質(zhì)量空前。即，市場(chǎng)在整體疲軟下，表現(xiàn)出結(jié)構(gòu)性成長(zhǎng)和市場(chǎng)機(jī)遇，宏觀形勢(shì)進(jìn)入以“轉(zhuǎn)型”為主的戰(zhàn)略期。

    雖然2016年上半年投影市場(chǎng)問(wèn)題很多，例如，傳統(tǒng)產(chǎn)品持續(xù)低迷、新興創(chuàng)業(yè)企業(yè)持續(xù)虧損、激光等新技術(shù)產(chǎn)品依然難當(dāng)“規(guī)模”大任。但是，市場(chǎng)好消息也是頻出，例如，高分辨率和高亮度占比提升、新光源產(chǎn)品持續(xù)經(jīng)濟(jì)化、4K產(chǎn)品問(wèn)世、教育顯示平板化的速度下降、高端抗光幕進(jìn)一步得到市場(chǎng)認(rèn)可，供給多元化、家用市場(chǎng)持續(xù)增長(zhǎng)，且表現(xiàn)出空前潛力、傳統(tǒng)投影大佬加速新技術(shù)方向布局等等。

    “投影行業(yè)從未有如此巨大的‘內(nèi)部差異’”，一位行業(yè)元老如此描述2016年上半年投影行業(yè)的特點(diǎn)。他說(shuō)，很多廠商似乎正在做相反的事情，做那些自己和自己打架的事情。這種變化恰恰最能體現(xiàn)“新舊”交替過(guò)程的出現(xiàn)。

    市場(chǎng)的確如此：極米剛剛說(shuō)完5年后投影戰(zhàn)勝彩電，堅(jiān)果就說(shuō)現(xiàn)在就開(kāi)始；奧圖碼和日立，不僅在激光上高調(diào)，在汞燈、LED光源上同樣高調(diào)；國(guó)內(nèi)投影品牌，有些加速拋棄汞燈全面激光化，有些以激光為起點(diǎn)的品牌卻推出了汞燈產(chǎn)品線……

    在這種背景下，一些傳統(tǒng)的認(rèn)識(shí)已經(jīng)徹底改變。例如，三四年前4000流明是高亮工程的標(biāo)準(zhǔn)，而現(xiàn)在廠商們只把6000+以上的產(chǎn)品定位為成工程投影機(jī)；三四年前，10000+亮度的產(chǎn)品是絕對(duì)高端，而現(xiàn)在幾乎絕大多數(shù)投影廠商都會(huì)在2016年上市這樣標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品；三四年前，教育市場(chǎng)是比拼價(jià)格的領(lǐng)域，而現(xiàn)在沒(méi)有超短焦、激光光源，投影廠商都不敢高調(diào)強(qiáng)調(diào)教育市場(chǎng)；三四年前，價(jià)格下降還被認(rèn)為是推動(dòng)家用市場(chǎng)普及的關(guān)鍵所在，而現(xiàn)在只有強(qiáng)調(diào)好的效果、更高端產(chǎn)品的品牌，才能進(jìn)入消費(fèi)者的法眼……

    投影市場(chǎng)的種種變化，不是一朝之功，而是長(zhǎng)時(shí)間產(chǎn)業(yè)進(jìn)化、創(chuàng)新的結(jié)果，也是國(guó)內(nèi)市場(chǎng)消費(fèi)結(jié)構(gòu)從“溫飽”向“享受”轉(zhuǎn)變的必然。

    雙重“革命”，投影行業(yè)重構(gòu)

    一方面，新技術(shù)、新品牌、新規(guī)律正在促使投影行業(yè)進(jìn)入一個(gè)“創(chuàng)新大爆發(fā)”的時(shí)期。包括激光和LED光源、短焦與4K的新技術(shù)，包括本土創(chuàng)新品牌代表的新行業(yè)陣營(yíng)，包括電商、互聯(lián)網(wǎng)文化和生態(tài)應(yīng)用在內(nèi)的新規(guī)律，這些力量正在發(fā)生“發(fā)酵”，促使投影行業(yè)呈現(xiàn)出新面貌。

    另一方面，國(guó)內(nèi)消費(fèi)者的消費(fèi)方向也發(fā)生了變化。從解決有無(wú)問(wèn)題，到更好的享受是根本趨勢(shì)。例如，2016年上半年，全球接近一半的4K電視在中國(guó)市場(chǎng)銷售，市場(chǎng)中4K產(chǎn)品占比達(dá)到4成以上——這個(gè)比例是日本的2倍。“中國(guó)消費(fèi)者有錢了，再也不能用從前那種‘便宜就好’的眼觀看待中國(guó)市場(chǎng)”——這種轉(zhuǎn)變是整體性的。這將促進(jìn)全社會(huì)供給側(cè)改革的發(fā)生，投影行業(yè)自然不容例外。

    所以，國(guó)內(nèi)投影市場(chǎng)與海外市場(chǎng)相比，具有獨(dú)特的復(fù)雜性：不僅是投影行業(yè)內(nèi)部在變革，整個(gè)中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)也在變革。雙重變革的疊加是2016年上半年國(guó)內(nèi)投影產(chǎn)業(yè)“結(jié)構(gòu)性”市場(chǎng)撕裂的根本所在。對(duì)于行業(yè)企業(yè)而言，這種變化意味著風(fēng)險(xiǎn)也意味著機(jī)遇。一個(gè)顯然的數(shù)據(jù)是，全球投影新品牌幾乎都出在中國(guó)市場(chǎng)——這是國(guó)內(nèi)市場(chǎng)雙重革命疊加的本能結(jié)果。

    “大戲酣暢”。中國(guó)投影行業(yè)正在經(jīng)歷前所未有的巨大而深刻的改變。2016年上半年只是個(gè)開(kāi)始，更多的好戲還在后面。對(duì)此，諸位投影人準(zhǔn)備好了自己的“洪荒之力”了嗎？