家用投影必須找到質(zhì)量型增長之路

    “2024年三季度，也許是智能投影產(chǎn)品線誕生十年來，最‘慘淡’的三季度！”業(yè)內(nèi)人士表示，智能投影產(chǎn)業(yè)已經(jīng)走到一個十字路口，現(xiàn)在是時候“重新評估未來方向”了！

    必須拋棄“低質(zhì)量”的增長

    據(jù)奧維統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，國內(nèi)智能投影市場，差不多三分之一產(chǎn)品售價低于500元。這對于一個集中了電子、信息、智能、計(jì)算、網(wǎng)絡(luò)、光學(xué)、半導(dǎo)體技術(shù)的產(chǎn)品而言，是難以形容的低價。

    低價的代價是什么？當(dāng)然就是，沒有品質(zhì)、沒有體驗(yàn)感、沒有技術(shù)創(chuàng)新和進(jìn)步、沒有持續(xù)升級的企業(yè)戰(zhàn)略。更為可怕的是，低價格劣質(zhì)產(chǎn)品充斥市場，極大的干擾了消費(fèi)者對智能投影產(chǎn)品“正常形象的認(rèn)知”——低質(zhì)量產(chǎn)品購買后的代名詞就是“垃圾”；低性能產(chǎn)品購買后的代名詞就是“吃灰”！

    這在傳播學(xué)上成為了“阻礙更多消費(fèi)者嘗試和購買智能投影”的重大歷史性因素。業(yè)內(nèi)人士表示，占比半數(shù)的千元以下智能投影就是這個行業(yè)的《宇宙牌香煙》的故事。這不僅不是有效的行業(yè)增量，反而是產(chǎn)生行業(yè)亂像的土壤、毀壞行業(yè)發(fā)展?jié)撃艿牟《�。因此，拋棄低質(zhì)量增長的路徑，拋棄超低端產(chǎn)品線，與低質(zhì)量產(chǎn)品做直接的、面對面的斗爭，是智能投影行業(yè)今天必須的任務(wù)。

    市場需要技術(shù)“真升級”，切莫擠牙膏

    目前智能投影市場的發(fā)展瓶頸，除了低價格低質(zhì)量產(chǎn)品的惡性沖擊之外，還面臨著普及型產(chǎn)品“性能迭代停滯”的難題。

    一方面，從光閥角度看智能投影主流的DLP光閥，長期停留在0.33/0.47英寸產(chǎn)品主導(dǎo)的格局。其中，0.33產(chǎn)品在分辨率上無法達(dá)到物理1080p的分辨率，而是采用抖動技術(shù)實(shí)現(xiàn)2K顯示；在亮度上受限于光閥熱承受力，亦無法進(jìn)一步向高流明提升。0.47光閥，在中高端和4K市場也面臨類似的問題。

    另一方面，先進(jìn)應(yīng)用技術(shù)，如超短焦、云臺、單色高亮激光等技術(shù)，在普及型產(chǎn)品上的應(yīng)用淺嘗輒止。更多普及型產(chǎn)品，過分強(qiáng)調(diào)輕巧可移動，而沒有抓住性能體驗(yàn)大于“外觀和重量體驗(yàn)”的關(guān)鍵需求，在普及型市場對消費(fèi)者的吸引力大幅下降。

    歷史上，2014-2019年的5年時間內(nèi)，幾乎智能投影每年都能實(shí)現(xiàn)性能升級、實(shí)現(xiàn)較大幅度的質(zhì)價比迭代，從而推動了行業(yè)快速成長。但是，2020-2024年5年時間，這種迭代速度大降，新技術(shù)更多應(yīng)用于高端市場，主流消費(fèi)人群沒有享受到技術(shù)創(chuàng)新帶來的體驗(yàn)升級，給整個行業(yè)的產(chǎn)品傳播口碑帶來不小的壓力：因?yàn)�，目前千流明�?.33光閥的產(chǎn)品，實(shí)際上已經(jīng)無法滿足消費(fèi)者的應(yīng)用升級。

    因此，如何重啟技術(shù)迭代、跳出創(chuàng)新擠牙膏的瓶頸，讓智能投影市場中心回到以“創(chuàng)新升級改善普及型應(yīng)用產(chǎn)品體驗(yàn)”的發(fā)展快車道，是當(dāng)務(wù)之急。

    與大尺寸平板競爭，是壓力也有“經(jīng)驗(yàn)”

    誠然，近年來智能投影市場的發(fā)展壓力之一是競品之爭。包括75/85英寸在內(nèi)的大尺寸平板電視，在2024年國慶市場的銷售占比已經(jīng)接近整個市場的4成。

    智能投影和其派生產(chǎn)品激光電視，主打的也是大屏居家視聽。大尺寸液晶平板通過持續(xù)的性能提升、價格下降，例如，2024年三季度4000元能夠購買到mini LED技術(shù)的75英寸液晶電視，成功侵蝕了相當(dāng)一部分智能投影利基市場。過去三年，大尺寸平板無論是技術(shù)還是價格，都經(jīng)歷了革命性的調(diào)整。同期智能投影和激光電視則在“創(chuàng)新”上擠牙膏，在價格上甚至中端及其以上產(chǎn)品均價略有提升。相反的發(fā)展路徑，決定了兩大產(chǎn)品線對消費(fèi)者吸引力的“此消彼長”。

    其實(shí)，液晶電視市場的發(fā)展與轉(zhuǎn)變，應(yīng)當(dāng)能給予智能投影市場足夠的啟迪。2016年國內(nèi)彩電銷量達(dá)到近5100萬臺；2024年前三季度銷量只有2450.5萬臺，同比下降5.0%。可見這一時期，彩電總需求量的變化。

    但是，70+以上大尺寸彩電銷量，已經(jīng)從10年前三、四萬臺，躍升到2024年將達(dá)到千萬臺的規(guī)模。彩電市場淘汰的銷量是32英寸代表的，小尺寸、低體驗(yàn)產(chǎn)品；迎來的是大尺寸、高品質(zhì)產(chǎn)品——75-85英寸彩電的銷量占比，在2016年不到1%；而2024年十一黃金周則高達(dá)4成。甚至，隨著市場需求結(jié)構(gòu)的調(diào)整，27/37/39/40/42等液晶電視傳統(tǒng)中小尺寸線已經(jīng)消失。

    大屏的增長，亦帶來了銷售額的新變化！今年第三季度，中國電視終端市場出貨811.5萬臺，較2023年同期下降6.6%；但是零售總額同比大幅增長約8%，達(dá)到248億元；平均單價達(dá)到3747元，同比增長11.7%。

    “拋棄低端、總量縮減，但是通過大尺寸實(shí)現(xiàn)了高質(zhì)量成長！”這是彩電行業(yè)近年來轉(zhuǎn)折的規(guī)律和經(jīng)驗(yàn)。這樣的變化，對于同樣處于家用大屏視聽娛樂市場的智能投影產(chǎn)品極具“參考價值”，甚至是其必然要走的路徑。

    找到需求點(diǎn)，驅(qū)動智能投影健康成長

    在家庭視聽娛樂向超高清大屏沉浸時代大踏步前進(jìn)的背景下，智能投影在居家市場的前景依然是光明的：

    首先，液晶電視不是萬能的。特別是其對觀看距離的需求，限制了大多數(shù)居民家庭進(jìn)入“百英寸液晶時代”，更是無法在臥室等有限空間實(shí)現(xiàn)百英寸畫面。這是投影家用大屏的“差異化空間”。具體而言，100英寸液晶電視需要5米觀看距離，才能有效防止眩暈等不適感；而激光電視、智能投影的百英寸，則只需要3米的觀看距離。

    第二，雖然500元、千元智能投影產(chǎn)品，沒有為行業(yè)帶來真正的發(fā)展價值。但是這些產(chǎn)品依然有不小的銷量，客觀說明消費(fèi)者對投影產(chǎn)品巨幕的渴望。推動、引領(lǐng)這部分市場需求向上升級，并用創(chuàng)新技術(shù)更好的賦能入門和普及型智能投影產(chǎn)品；通過消費(fèi)者選擇的向上與高品質(zhì)產(chǎn)品的向下，實(shí)現(xiàn)需求與供給雙向奔赴，智能投影行業(yè)發(fā)展有機(jī)會進(jìn)入新時代。

    第三，一些家庭已經(jīng)拋棄傳統(tǒng)電視機(jī)產(chǎn)品。這對于智能投影這種可收納的大屏設(shè)備是一個重大機(jī)遇。服務(wù)于無電視家庭的視聽巨幕沉浸需求，將是未來智能投影、激光電視產(chǎn)品的重要增量點(diǎn)，也是其技術(shù)差異特性的更深度挖掘方向。

    基于以上判斷，智能投影和激光電視等家投，依然是一個國內(nèi)市場潛能在千萬臺以上的“機(jī)遇性品類”；但是這也與今天，有品質(zhì)的家投市場規(guī)模只有200萬臺的現(xiàn)實(shí)形成了強(qiáng)烈對比。這種反差的出現(xiàn)，客觀說明，智能投影、激光電視等家投市場“供給側(cè)做的不夠好”。

    從供給側(cè)升級開始，家投大有可為

    “智能投影和激光電視等家投品類現(xiàn)在遭遇的問題，更多來自于供給側(cè)創(chuàng)新力的不足！”行業(yè)專家認(rèn)為，一方面是價格線過渡強(qiáng)調(diào)低端價格，導(dǎo)致產(chǎn)品品質(zhì)失控；另一方面是核心技術(shù)攻關(guān)不足，亮度、本土光閥等突破還需要繼續(xù)加碼。更為重要的是，高品質(zhì)產(chǎn)品，并沒有形成本土化的完整的規(guī)�；�供應(yīng)鏈，限制了“高體驗(yàn)”價值產(chǎn)品的滲透率。

    讓好產(chǎn)品真正沉下去和讓本土產(chǎn)業(yè)鏈、尤其是核心技術(shù)產(chǎn)業(yè)鏈，如鏡頭、光閥、光源等崛起，是家投市場供給側(cè)升級的關(guān)鍵。未來，如果產(chǎn)業(yè)能夠在這些方面，做到創(chuàng)新突破，實(shí)現(xiàn)規(guī)模化、成熟化的本地產(chǎn)業(yè)鏈高效協(xié)同，不僅國內(nèi)家投市場能夠再上臺階，亦有機(jī)會讓家投成為一張新的創(chuàng)造力出口的名片。