小米電視第一：值得所有顯示企業(yè)深思

    2018年第二季度，對于小米彩電而言是一個“神圣性”的里程碑。8月28日，在小米電視戰(zhàn)略發(fā)布會上小米公司聯(lián)合創(chuàng)始人、小米電視負(fù)責(zé)人王川宣布，據(jù)奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)，2018年第二季度，小米電視出貨量中國第一。

    小米第一的背景是什么呢？大屏君注意到，2016年底之后，彩電市場中，隨著樂視超級電視的“熄火”，形成了一股唱衰“互聯(lián)網(wǎng)品牌”的潮流。這期間幾乎全部互聯(lián)網(wǎng)彩電品牌都走上了下坡路，僅有小米意外。而現(xiàn)在的小米第一的成績，說明“互聯(lián)網(wǎng)彩電”沒有死亡，只是經(jīng)歷了一次調(diào)整。那些成為炮灰的兄弟品牌，更可能是因為自身“經(jīng)營不善”，而不是“走錯了方向”。

    從樂視到小米，互聯(lián)網(wǎng)彩電繼續(xù)“成功”

    樂視超級電視的失敗是一個“很好的案例”嗎？大屏君始終認(rèn)為，樂視的失敗固然有產(chǎn)業(yè)戰(zhàn)略因素在內(nèi)，但是更多的則是由于“財務(wù)性”外部因素導(dǎo)致的。

    2016年樂視超級電視600萬臺的規(guī)模，已經(jīng)進(jìn)入一線品牌陣營。但是，此后的事情大家都知道——資金鏈斷裂，供應(yīng)商危機(jī)。這就如同農(nóng)民伯伯的田地，茁壯成長的幼苗，突然沒有了陽光和水分。即便這些根苗的品質(zhì)再優(yōu)秀，他們也沒有機(jī)會“生存”了。

    但是，樂視超級電視的熄火，產(chǎn)生的連鎖反應(yīng)是巨大的：2017年整個互聯(lián)網(wǎng)彩電圈子，都是消極的氣氛。就連傳統(tǒng)彩電的互聯(lián)網(wǎng)子品牌都有偃旗息鼓的打算——大屏君覺得，一個時期內(nèi)，真的大多數(shù)人都相信“互聯(lián)網(wǎng)彩電”就此打住了。直到2017年第四季度，小米推出了有史以來第一個能稱為爆款的“小米電視”：32英寸的999元彩電。

    小米這款廉價產(chǎn)品，雖然個頭小、雖然利潤低，更趕上了32英寸彩電在整個市場中占比的大幅下滑階段，反而逆勢成功了。秘訣在哪里？大屏君終結(jié)了四個原因：第一，小米的粉絲中“廉價派”的比例一直很高，這個產(chǎn)品更符合很大部分小米粉絲的經(jīng)濟(jì)需求；第二，32英寸成為彩電尺寸線中的雞肋，導(dǎo)致市場缺乏精品，小米恰填補了“精品32英寸”的空白；第三，彩電主流品牌都在大尺寸市場摸爬滾打，很長時間忽視了32英寸市場——作為租房電視、學(xué)生族電視、第二臺的臥室電視、農(nóng)村家庭經(jīng)濟(jì)性電視，32英寸的特定活力市場只有“小米給予了真正的尊重”和大量營銷資源投入；第四，很多彩電企業(yè)對32英寸的認(rèn)識是“購買這個尺寸的人，一方面需要電視，另一方面沒有多少預(yù)算——這是一個看似很窄眾、很雞肋，但是很剛需的市場，所以產(chǎn)品定價的毛利比并不低”：這如同住房市場，小戶型的平米單價更高的道理。

    所以，小米來做改變者了：不是什么了不起的技術(shù)創(chuàng)新，而是市場規(guī)則創(chuàng)新。一方面，提供廉價但是精品化的32英寸彩電；另一方面，調(diào)動自己的粉絲團(tuán)隊實現(xiàn)營銷上的突破。所以，一個國內(nèi)最快速度突破百萬臺大關(guān)的液晶平板彩電型號就誕生了。然后，以此邏輯為基礎(chǔ)，小米不斷加強(qiáng)產(chǎn)品線規(guī)劃，市場規(guī)則創(chuàng)新，成功在二季度問鼎王座。

    從樂視年度銷售進(jìn)入600萬臺的“一線陣營”，再到目前小米的季度第一（預(yù)計年度銷量超過樂視此前的“互聯(lián)網(wǎng)品牌”記錄毫無壓力），證明的是“互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)驗”在彩電市場的可行性——其實，大屏君覺得，這個經(jīng)驗扣上互聯(lián)網(wǎng)的帽子未必合適：更準(zhǔn)確的說是“看準(zhǔn)機(jī)會、努力創(chuàng)新”，技術(shù)無法顛覆，那就顛覆行業(yè)規(guī)則�？傊�，打破舊的利益格局，才有新的市場格局。

    顯示產(chǎn)業(yè)“新意識”要成為核心戰(zhàn)略

    在消費產(chǎn)品業(yè)內(nèi)，很多人將“互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)驗”稱為“快消經(jīng)驗”。也就是說，互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)驗往往不是以長期的投入和打磨為基礎(chǔ)的，而是以“短期內(nèi)直接專抓市場痛點”為基礎(chǔ)的。

    以上這個概括，大屏君覺得非常準(zhǔn)確的把握了“互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)驗”的內(nèi)涵。同時，他也決定了互聯(lián)網(wǎng)概念的創(chuàng)新，往往不是“深層次的技術(shù)突破”，不是做出“新物種”——雖然很多品牌愛用這詞匯。比如，小米電視，它真的做出其它品牌沒有的核心的技術(shù)、產(chǎn)品、價值和體驗了嗎？答案是難以是肯定的！——理論上，小米的任何一款產(chǎn)品，其他任何一個彩電品牌都能實現(xiàn)。

    那么，這就涉及到另一個問題：小米電視到底給出了哪些“新”的東西。答案是“規(guī)則之新”。其中，最重要的一條是：傳統(tǒng)品牌不重視的產(chǎn)品線，小米作為自己的生命線在重視，在精雕細(xì)刻。這就形成了一個新的供給層次：消費者在這些不被重視的產(chǎn)品線上，從只能購買便宜貨，到能夠選擇精品。

    或者是說，市場最核心、永恒的痛點是什么？是所有消費者、顧客和用戶都需要“精品”�；ヂ�(lián)網(wǎng)經(jīng)驗的本質(zhì)就是——在窄眾的產(chǎn)品，依托網(wǎng)絡(luò)社會的傳播和放大作用，也可以做成“精品大產(chǎn)業(yè)”。再進(jìn)一步概括點，用一個詞匯表示就是“爆款”！

    但是，為何彩電行業(yè)直到現(xiàn)在才變得更崇拜爆款產(chǎn)品呢？這與顯示產(chǎn)業(yè)的技術(shù)分布有很大關(guān)系�，F(xiàn)在一臺平板電視，就如同一部智能手機(jī)。最核心的硬件和技術(shù)集中在顯示屏和SOC cpu上。而絕大多數(shù)彩電企業(yè)，這兩個東西都需要“夠買別人”的。這使得，彩電企業(yè)若想制作出、創(chuàng)新出絕無僅有的產(chǎn)品“已經(jīng)沒有可能”。

    尤其是未來的OLED顯示時代，液晶顯示的背光模組部分“消失”，彩電企業(yè)在顯示技術(shù)上能做的東西，可能只剩下UI、輸入輸出信號的處理、殼子而已——大屏君認(rèn)為，自彩電進(jìn)入智能平板時代以來，彩電終端品牌就在“去科技化”，而成為“銷售為導(dǎo)向”的產(chǎn)業(yè)。

    而且，在智能平板成為顯示行業(yè)最根本的“技術(shù)概念之后”，包括商用顯示、工程顯示市場，都在出現(xiàn)“去科技化”和“銷售主導(dǎo)”的趨勢。

    雖然從產(chǎn)業(yè)鏈看，顯示產(chǎn)品無疑是高科技產(chǎn)品。但是，技術(shù)創(chuàng)新卻主要集中在面板和半導(dǎo)體集成電路芯片兩端。整機(jī)市場，更多成為比拼營銷的產(chǎn)業(yè)環(huán)節(jié)——這一趨勢，與互聯(lián)網(wǎng)電商的發(fā)展形成了疊加：后者使得產(chǎn)品層面的競爭、信息層面的傳播，甚至用戶之間的互動都發(fā)生了根本性變化，創(chuàng)造了更為透明的營銷空間。

    顯示產(chǎn)品技術(shù)性標(biāo)簽弱化、營銷性標(biāo)簽權(quán)值提升、電商市場帶來透明性：這些變化不僅是彩電業(yè)的，也是手機(jī)、PC、商業(yè)顯示、乃至工程顯示市場的變化。在不同細(xì)分領(lǐng)域，其作用力的突出程度僅僅是數(shù)量的差別，而無本質(zhì)的不同。所以，大屏君認(rèn)為，互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)驗，是一個廣泛性的經(jīng)驗，因為他源于“電商”、“技術(shù)鏈”兩個地基性產(chǎn)業(yè)層次上的“能力分布調(diào)整”；也源于消費者本質(zhì)需求的是精品這個現(xiàn)實。

    未來總是屬于那些率先洞悉新規(guī)則，適應(yīng)新規(guī)律的品牌：雖然大屏君也用“規(guī)則創(chuàng)新”這個概念，但是骨子里大屏君認(rèn)為“規(guī)則只在于發(fā)現(xiàn)和遵守”、而不在于創(chuàng)新性——所謂的規(guī)則創(chuàng)新，不過是優(yōu)先搶占了規(guī)則的制高點。這就是這輪互聯(lián)網(wǎng)革命的必然性：君不見手機(jī)圈不擁抱這種革命的，已經(jīng)死的十有八九了嗎？

    所以，小米電視做到第一（算上樂視曾經(jīng)的輝煌）已經(jīng)是二度證明互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)驗在彩電業(yè)的可行性。當(dāng)然，小米的案例還不能成為證明這種經(jīng)驗必然性、必須性的“充分必要條件”。但是，“當(dāng)有充分必要的案例證明時”，恐怕也會看到“未及時跟進(jìn)者的累累白骨”。大屏君認(rèn)為，現(xiàn)在是整個顯示產(chǎn)業(yè)都為這種經(jīng)驗的成功而緊張起來的時候了——未雨綢繆勝過亡羊補牢。