漲價成功的電影市場，意味著什么

    2019年的春節(jié)電影檔期再次獲得“大豐收”：根據(jù)中國國家電影局?jǐn)?shù)據(jù)，春節(jié)檔（除夕至初六）電影總票房達(dá)到58.4億元，較去年同期增長1.2％�！读骼说厍颉窞榇�表的影片，更是打開了中國科幻大片發(fā)展的新里程碑，創(chuàng)造了嶄新的“市場品類”供給話題。

    但是，在看到票房成績的同時，統(tǒng)計數(shù)據(jù)也表明一個嚴(yán)重的“事實(shí)”：數(shù)據(jù)顯示，今年春節(jié)檔全國平均票價約為45.1元，較去年同期上漲約15％；同期觀影人次則下降了接近14%——為何大家不愿意進(jìn)電影院看電影了呢？僅僅是因?yàn)?5%的漲價，或者所謂的“互聯(lián)網(wǎng)購票”票補(bǔ)的減少嗎？

    區(qū)域性漲價數(shù)據(jù)說明“供給結(jié)構(gòu)性瓶頸”

    與全國均價45.1元不同的是，一些地區(qū)這個春節(jié)的票價“超乎尋�！薄�—2月11日，有網(wǎng)友發(fā)帖稱，河南信陽某影院的黃金時段電影票價超過百元，一張《流浪地球》電影票價格為160元。

    三四線城市、一塊普通的放映屏幕，價格居然和一線城市的IMAX巨幕相當(dāng)。這種票價，對于三四線城市的居民而言，的確有點(diǎn)太高，必然壓制觀影需求。同時，對于返鄉(xiāng)一族而言，還是更愿意留下現(xiàn)金，回城再看。有網(wǎng)友表示，一些小縣城的票價堪比大城市。也有人表示，和平時相比，現(xiàn)在的票價翻了兩倍，“平時19，現(xiàn)在45，簡直是翻倍”——這和一二線城市票價的穩(wěn)定形成了巨大反差。

    事實(shí)上，2019年春節(jié)所謂的票價波動，更多體現(xiàn)在三四線城市。天貓數(shù)據(jù)顯示，從消費(fèi)力城市維度來看，三四線城市年貨消費(fèi)增速均達(dá)到55%，均超過一線城市(51%)和二線城市(54%)。五線城市也呈現(xiàn)增長勢頭，年貨消費(fèi)增速為53%�；蛘哒f，2019年春節(jié)消費(fèi)的“贏點(diǎn)”除了90后概念外，就是三四線、乃至于縣城消費(fèi)。而電影票價的“飛漲”，則嚴(yán)重影響了三四線城市觀影人次。

    那么，問題來了！為何三四線城市的票價能如此飆漲呢？從全國看，專家指出，今年票房補(bǔ)貼力度的下降，特別是線上補(bǔ)貼力度的下降是重要原因。但是，這解釋不了一些地區(qū)嚴(yán)重不合理的票價變化。事實(shí)上，春節(jié)電影市場，一些城市影院的經(jīng)常滿座，尤其是很多只有一家電影院，三五個放映廳的縣城，“扎堆看電影”，必然造成“供給不足”。

    與此形成對比的是，一二線城市則存在“供給過�！�。另一個統(tǒng)計數(shù)據(jù)是，2019年春節(jié)初一、初二的全國電影總場次是51.2萬和47.4萬，同比去年的39.2萬和37.8萬分別大幅上漲了30.6%和25.4%。這一數(shù)據(jù)整體上反映了供給端的增加，卻無法解釋三四線和縣城市場的漲價沖動：其中的秘密就在于一二線城市市場的“供給過�！薄！�—這也可以解釋，為何一二下城市票價相對穩(wěn)定的原因所在。

    業(yè)內(nèi)專家表示，2019年春節(jié)電影市場的票價反映了四個層面的結(jié)構(gòu)性問題：第一，三四線和縣城的熒幕供給，對于節(jié)點(diǎn)時間的需求而言并不充足；第二，三四線和縣城的上漲之后的票價，與消費(fèi)者的預(yù)期消費(fèi)價格心理還有差距；第三，人口流動性和節(jié)假日關(guān)系，促成的電影節(jié)點(diǎn)與院線的經(jīng)營持續(xù)性有一定沖突；第四，一二線城市市場投資已經(jīng)過剩。

    恰是這些原因的共同作用，2019年春節(jié)電影市場有票房新高、也有票價新高，以及觀影人次的下降。這些結(jié)構(gòu)性的矛盾更意味著“潛在的市場機(jī)遇”。

    被人為壓低的“觀影人次”，是巨大機(jī)遇

    2019年春節(jié)電影市場，整體的“觀影人次”數(shù)據(jù)“很差”——十年來未有過的兩位數(shù)下滑。但是，從局部看，卻會發(fā)現(xiàn)“增長”的潛力。托普數(shù)據(jù)顯示，2018年大年初一全天觀影人次為3263萬，2019年初一觀影人次則為3184萬，同比下降了2.4%；2018年大年初二全天觀影人次為2577萬，2019年初二觀影人次為2185萬，同比下降了15.2%。

    為何大年初一的觀影人次要明顯比其余時間更好呢？答案非常簡單——大年初一有很多的“預(yù)售票”。預(yù)售票房占比最高的一天就是大年初一。而《流浪地球》的預(yù)售票價曾經(jīng)最低只有19.9元�；蛘哒f，如果觀影成本能得以控制，愿意進(jìn)入電影院的消費(fèi)者“還是很多的”。甚至，足以支撐觀影人次的顯著增長。

    預(yù)售票價——初一觀影人次——初二觀影人次，這三者之間的關(guān)系充分說明“票價”阻擋觀影人流的作用是顯著的。

    實(shí)際上，和漲價主要漲在三四線城市一樣，觀影人次變化也以三四線城市為主。比如，典型的四線城市臺州，2019年2月5日至10日（大年初一至初六），全市電影票房為4319.3萬元，比去年同期下降20.2%，觀影人次較去年同期下降了25%以上——即票價上漲，不僅沒有帶來收入增加，反而對觀影人次壓縮更厲害，造成了整體市場的惡性化。

    當(dāng)然，對于票價的變化，行業(yè)也需要有更為深刻的認(rèn)知，而不僅僅體現(xiàn)在對觀影人次和總票房的影響上。第一，從全球影院市場趨勢看，平均票價在隨著“設(shè)備更替、大屏幕日益普及等成本因素驅(qū)動”有上漲需求；第二，國內(nèi)院線熒幕中一半是三年內(nèi)的新投資，在投資回報要求上更高；第三，和歐美市場在零食和周邊開發(fā)上的成熟不同，中國電影院線對票房的收入依賴更高；第四，國內(nèi)主要放映設(shè)備依賴于進(jìn)口，增加了市場成本。

    但是，這些理由不能成為抹殺“國內(nèi)票價”確實(shí)與百姓期待有差距的事實(shí)：例如，美國頂級大片的票價目前在9美元左右，《流浪地球》現(xiàn)在40元人民幣左右——二者差距顯著超過兩國人民的“收入水平差距”：即按照收入比看，國內(nèi)票價是遠(yuǎn)高于歐美市場的。這是國內(nèi)電影院線人流“比不過歐美”的最根本原因之一。

    2019年春節(jié)市場的觀影人次變化，只是這一規(guī)律的集中爆發(fā)式體現(xiàn)，是“票價——觀影人次”反饋結(jié)構(gòu)的一次“系統(tǒng)性”展示。因此，電影院線市場不僅要補(bǔ)足“三四線和縣城的供給短板”，也應(yīng)該補(bǔ)足“價格——成本——商業(yè)模式”中的結(jié)構(gòu)短板。這兩者都是觀影人次變化數(shù)據(jù)背后的“潛在機(jī)遇”。

    院線放映設(shè)備市場依然大有可為

    2019年春節(jié)電影市場，上座率新低、票價新高、觀影人次大降之下，總票房依然創(chuàng)出新高。這說明“僅僅是強(qiáng)力收割國內(nèi)電影市場的剛需消費(fèi)者”，都能形成不錯的宏觀市場成績。因此，如果電影市場的繁榮真的深入大眾、深入14億人口，那么其市場潛力更將是無窮的。

    奧維咨詢調(diào)研數(shù)據(jù)顯示,2018年國內(nèi)數(shù)字放映機(jī)銷售達(dá)15000臺,并預(yù)計3年之后這一數(shù)據(jù)可能高達(dá)2萬臺(新增和舊機(jī)更新)�！�—中國市場將持續(xù)保持全球最大電影設(shè)備市場的桂冠。國內(nèi)院線市場更將維持每年8000-10000塊熒幕的增長能力。國家電影局更是制定了只在進(jìn)一步促進(jìn)電影消費(fèi)的產(chǎn)業(yè)政策。對縣城和鄉(xiāng)鎮(zhèn)影院設(shè)備采購提供財政補(bǔ)貼，并支持院線市場兼并重組，形成新的龍頭格局。

    但是宏觀上的巨大市場潛力，必然需要“結(jié)構(gòu)性的供給”創(chuàng)新才能實(shí)現(xiàn)。一方面，三四線城市和縣城的放映條件依然有限，尤其是巨幕資源稀缺，影院競爭同質(zhì)化非常嚴(yán)重；另一方面，設(shè)備成本依然是壓在院線經(jīng)營方身上的重要壓力，如何在國產(chǎn)設(shè)備、低成本高性能設(shè)備上突破，是市場需求的一個重點(diǎn)。

    同時，激發(fā)嶄新的院線盈利模式，逐漸擺脫對票房的單純依賴，是院線進(jìn)一步發(fā)展、實(shí)現(xiàn)票價平民化、實(shí)現(xiàn)吸引更多人流進(jìn)入電影消費(fèi)圈的又一個瓶頸。尤其是2019年春節(jié)市場，表現(xiàn)出的“價格漲多少、消費(fèi)者減多少”的規(guī)律，更值得業(yè)界重視——切不可，以成本為借口，過早、過度的收割“剛性消費(fèi)群”，進(jìn)而影響了整個市場的培育和成長。

    總之，2019年的春節(jié)檔電影市場充滿了“矛盾”：即展示了機(jī)遇、也揭示了問題。這恰是說明市場到了一個新的瓶頸點(diǎn)，急需新的創(chuàng)新，才能實(shí)現(xiàn)進(jìn)一步的跨越發(fā)展。院線市場和院線設(shè)備廠商對此做好準(zhǔn)備了嗎？