投影圈的破缺之爭：中國和外國的二元世界

    2020年，對于國內投影產業(yè)而言，是一個“階段性”的轉折年：這一年日系和臺系為代表的外資品牌銷量幾乎都大幅下滑2-6成。同期，國內品牌，尤其是激光電視和LED智能投影廠商們，卻紛紛獲得了一定的，乃至很大的增長！

    大屏君注意到，昔日國內投影市場龍頭、也是全球投影圈NO.1愛普生，在2019年首次失去國內銷量第一的位次；按照IDC數(shù)據(jù)，2020年上半年，愛普生國內投影銷量再次近減半，排名繼續(xù)下滑——當家用投影占據(jù)投影版圖70%以上的時候，當交互平板進一步蠶食教育和商用投影市場的時候，大屏君必須明確提出：沒有家用市場的成功，傳統(tǒng)投影巨頭必然都被邊緣化。

    但是，對于這種行業(yè)變化，卻必須更深刻的意識到：本土創(chuàng)新者現(xiàn)在都只是“窩里橫”。國內投影市場本土品牌稱雄的格局，并不適用于全球市場、本土投影需求家用占據(jù)C位的格局，也不完全適用于國外、交互平板的商教市場崛起，亦不完全適用于全球。投影圈真的正在成為那個網絡口頭禪：中國和外國兩個世界。

    為啥中國投影圈會與眾不同

    大屏君覺得，這是一個天時地利人和的三元問題。首先，人和上，我們有4億中產、全球最大的90后、00后消費新生代——這就導致，新的視聽文化升級，中國已經成為“獨有”“獨大”的需求市場。

    其次，天時上中國擁有全球其它市場所缺乏的那種創(chuàng)業(yè)、創(chuàng)新的文化：大眾創(chuàng)業(yè)、萬眾創(chuàng)新。涌現(xiàn)新品牌、新技術、新應用。例如，光峰作為熒光激光投影技術之父，其技術發(fā)明可追溯到美國的2003年。但是，光峰光電李屹博士的這項全球獨樹一幟的發(fā)明，開創(chuàng)了以后激光顯示新時代的創(chuàng)新，卻遲遲得不到“美國同行”的重視。最終，是深圳給予了這項技術落地生長的機遇。

    第三，地利上，新產品的問世、新市場的開拓，需要“造出來”。而更好的制造，必然依賴更好的工人、更好的工廠、更好的“產業(yè)鏈”配套。這些條件全球而言，國內市場也是“頂呱呱”。尤其是從投影創(chuàng)新研發(fā)的產業(yè)鏈支撐看上，沒有第二個市場能夠有國內這樣的工程化快速迭代實力。

    所以，大屏君對“激光電視”、“LED智能投影成為主流”這樣的投影產業(yè)創(chuàng)新，優(yōu)先發(fā)生在中國并不感覺意外：這就如同移動支付、5G應用的中國速度一樣，是一個偉大時代的必然。當然，這中間也少不了光峰、視美樂、海信、堅果、極米等一眾企業(yè)的奮力拼搏。

    過去十年，是投影產業(yè)的全球創(chuàng)新中心全面東進的十年。這就形成了本土投影市場的“本土新秀品牌”與傳統(tǒng)的日系、臺系品牌之間的“競爭”關系。而從全球投影圈看，國內品牌的創(chuàng)新力，還沒有輸出到國際市場，日系、臺系瓜分“外國”投影市場的格局并沒與變：這就導致，爆發(fā)了這一輪投影技術創(chuàng)新高潮的中國市場，擁有與全球投影圈“截然不同”的產業(yè)新格局。

    中國、外國兩個市場之爭的走向

    誠然，國內投影圈無論極米、堅果超越愛普生多少的份額，全球投影老大都還是愛普生。這樣的格局，在很多產品領域都有其影子。例如，手機市場，全球看，三星、蘋果絕對優(yōu)勢，但是國內市場二者占比有限。再例如，彩電圈全球老大三星、老二LG，二者在國內市場銷量進不了第一和第二梯隊。

    所以，大屏君愛說這句話“傳統(tǒng)投影品牌實力依然強大”，但是“卻可能在國內市場水土不服”。2020年國內投影產業(yè)品牌結構圖的變化，特別是前三季度中，激光投影前十名外資品牌系數(shù)落榜，就是這種規(guī)律的反應。

    從日系、臺系品牌的切身利益看，雖然中國市場是全球最大的投影消費市場，但是中國市場的規(guī)模必然比“外國”小的多。這些品牌的策略更適合那個“稱為外國”的市場，當然對其利益最大化更有利。但是，這種適合外國的市場策略，卻在中國市場水土不服——這只不過是在利益一邊大、一邊小的時候，這些品牌本能選擇更大利益一側的必然。

    那么，就會有一個新問題：本土創(chuàng)新品牌會不會到外國和國際投影品牌爭一爭。說心里話，大屏君很愿意看到海信、光峰、視美樂、堅果、極米等品牌在全球投影圈“一統(tǒng)天下”，大屏君也認為終究會有這么一天！但是，卻不會是現(xiàn)在！

    一方面，國外，本土企業(yè)一定有水土不服的問題——人家苦心經營、既得利益深厚的市場，不會輕松讓出來。而人生地不熟的外國市場，難免有更深層次的“市場較量”。本土創(chuàng)新品牌尚沒有做好“能力、財力、人力”上的準備。

    另一方面，是否能夠真的撬動全球投影版圖，這個問題必然先是一個“產業(yè)鏈自主可控”的技術活。例如，本土PC品牌出海，成功案例聯(lián)想，是交了收購IBM的投名狀的。美國PC企業(yè)，戴爾、惠普依然強大，因為產業(yè)鏈上美國企業(yè)有從CPU到OS的最強大組合。反觀，曾經也很紅火的日系PC現(xiàn)在已經日落西山：因為其產業(yè)鏈能力不及美系品牌、成本能力不及大陸系和我國臺系品牌。

    對比而言，大屏君認為國內產業(yè)鏈在投影產品上的“應用創(chuàng)新”之高度、產業(yè)鏈完善和成本力上的優(yōu)勢，是毋庸置疑的。但是，本土投影產業(yè)鏈卻受制于美日的光閥：這個小零件沒有了，也就掐死了投影產業(yè)的其他創(chuàng)新�！�—或者說，心臟病問題，是本土投影創(chuàng)新品牌走向國際化的最大“技術性”問題。

    這個問題的解決有兩個方案：第一，聯(lián)想PC模式，依靠和光閥（相當于PC的CPU+OS）產業(yè)端達成新的利益共識和分配方案——這一模式最直接的方式是海外并購。但是，海外并購可能是聯(lián)想+IBM這樣的案例，也可能是明基手機+西門子這樣的案例。即并購或者重整全球產業(yè)鏈和品牌利益格局，看似直接，卻也風險巨大。

    第二種則是華為4G/5G模式，掌握自主核心技術的完整產業(yè)鏈，進行全產業(yè)鏈的自主輸出。后一種，比如上�；坌鲁綄崢I(yè)有限公司推出的本土LCOS光閥創(chuàng)新。這種模式可謂“釜底抽薪”式的升級，是在新的維度上參與全球產業(yè)分工和競爭。但是，自主研發(fā)的過程必然緩慢，且要面臨市場認可與技術可行性的風險。

    當然，大屏君提到的這兩種路徑，無論哪一個現(xiàn)在都還只是“紙上談兵”。即便慧新辰的LCOS也尚沒有哪怕一款商用產品出現(xiàn)。所以，現(xiàn)實是，日系、臺系投影巨頭的“外國市場”很是鞏固。這些品牌用更大的外國市場賺到的錢、凝聚的力量，反攻國內市場“不是沒有可能成功”。

    從競爭角度看，坐視國內創(chuàng)新品牌壯大，養(yǎng)大了的老虎終究要吃人：國內品牌不會自己把自己困在國內，早晚要走出去——既然如此，日系、臺系對國內創(chuàng)新品牌和創(chuàng)新市場反撲，將對手按死在發(fā)展初期、還不夠壯大的時候，豈不是“最合理的戰(zhàn)略”。

    基于這種判斷，大屏君認為“小老虎展現(xiàn)出力量的初始時刻才是最危險的”。2020年本土投影品牌在國內市場成績，與日系、臺系品牌形成的鮮明對比，暴露了本土品牌的實力、也暴露了日系和臺系品牌的潛在危機——這種競爭格局與國內外市場的二元結構結合，意味著一場激烈的行業(yè)競爭必然已經在醞釀。（除非，這其中有選手上來就在國內投影圈認輸、主動出局）。

    綜上所述，大屏君必須指出，投影圈國內市場的品牌大分化已經開始，但是輸贏還沒有決定。此前的較量都是開胃菜，主菜的大幕剛剛拉開。這與疫情有關——疫情加速了這一過程；這也與疫情無關，這一幕早晚都會來。那么本土品牌做好了重新切割全球市場蛋糕，或者核心光閥走向自主突破道路的準備了嗎？大屏君和所有投影同仁一起拭目以待！