“偷臉”——2021年315的最熱話題背后的秘密

    2021年315晚會，聚焦了很多話題。包括“手表維修”、“汽車質量與安全”、“老年人手機APP”、“瘦肉精羊肉”等等。但是，按網友的說法“如果夠聰明，這些問題都還有繞過去的空間，唯獨‘偷臉’問題真的關系每一個人！”

    對此，大屏君認為，“門店顧客身份認知與識別的AI應用，本應該是‘商家和顧客’雙贏，但是現在似乎走向了‘商家贏兩次’的邪路”。其中，主要原因是“商家急功近利”，或者說是“敢于觸動底線式的鉆空子”。

    何之為“偷臉”

    央視315晚會以，“直擊人臉識別，誰在‘偷’我的臉”為標題，報道了眾多消費門店對消費者行為進行識別分析的事情。其中，最重要的問題不在于“通過識別和分析消費者的行為、歷史行為習慣，實現精準銷售與服務”的“后臺增值”；問題核心在于“拿了人家的東西，卻沒有經過人家允許”。

    這就是所謂的“偷”的問題。即，大屏君認為任何個人信息的收集必須本著“必要和充分的授權、必要和充分的風險告知、必要和有保障的限定應用范圍與時限，以及必要和充分的數據信息安全能力”等基礎之上。央視的一個“偷”字，折射的就是大屏君以上提到的“種種條件，一個都沒有”，就先去收集“個人身份信息”的現象。

    當然，也許一些消費者提出技術性問題“我?guī)е�口罩”是否就可以避免這一“被偷”問題呢？大屏君在此，鄭重提醒：1.技術的精密性極高，其實不需要整個面部信息，只需要眼部周圍、額頭、或者遠程的虹膜信息采集就可以達到身份生物數據泄露；2.可以識別人體信息的生物數據很多，除了面部之外，走路的姿勢、擺手的姿勢、說話的聲紋等等，還有許多其他需要我們關注的“生物信息”內容。

    當然，“這種信息被偷”的自身并不產生危害。真正的危害主要來自于兩個方面：1.生物信息是終身性的，也就是一次采集、理論上永久使用，這擴大了這種面部信息，或者其他信息被非法應用、轉移的“時間風險”——一下子就是幾十年的事情。

    2.生物信息的采集者，既然是“偷”，顯然大屏君對其能夠“安全有效維護這些信息的使用過程”就沒有信心了。而事實上，本屆315晚會就有“出售個人信息”的案例。企業(yè)采集了個人生物信息，也許一年內沒有問題、十年內沒有問題，但是誰能保證幾十年沒有人打這些信息的歪主意呢？

    “偷臉后面一定就有偷用、偷用之后難免就有人鋌而走險偷售、非法購買者用這些信息做什么？可以想象一下刷臉支付等場景被大規(guī)模破解的社會影響！”行業(yè)專家們也對“個人信息識別技術的邊界”感到擔憂�！�—大屏君見到過一個最到位的“網評”：這種生物信息偷采，就如同別人拿了你無數張真的身份證，所謂“后患無窮”。

    “偷臉”背后是門店銷售“信息化、智慧化”的倫理基礎問題

    “至少這些信息采集要有充分授權、信息使用要有明確邊界！”這是大屏君觀察到網友們對“偷臉”問題能達成的“共識底線”。

    但是，另一側大屏君也聽到一些聲音：商家們表示，網絡購物實現了很好的“身份、行為”匹配，在數據層面占據優(yōu)勢；如果實體門店不能有效的做到這一點、實體門店依然是“渾水養(yǎng)魚”的狀態(tài)，實體和電商的競爭力就沒有辦法比了！而實體門店僅僅依靠少數客戶“復雜授權”后的個人信息識別，顯然不能滿足“實體門店消費場景自身的高度隨機性”需求。

    “安全、經濟效率，消費者和商家們的不同利益訴求，這些之間的矛盾和沖突是明確的�！贝笃辆�覺得，至少暫時還看不到這些問題能得到“理想解決答案的可能”：“大家都慢一些、對新技術慢一些”。這是另一些人士提出的觀點，新技術一下子就大規(guī)模鋪排應用，技術和工程框架設計不周，可能帶來的風險太高。

    商家話語中，這種身份識別的技術，被賦予了重大的商業(yè)利益——反方向，大屏君也看到，一些消費者提到“大數據殺熟”的問題，提到了消費者選擇權實際行使權力空間的縮小問題、提到“大數據后時代‘商業(yè)文明賽博朋克’化的問題”……

    總之，在大屏君看來，“偷臉”問題的討論，源于“實體店的信息化和智慧化需求”，但是本質卻落在了“社會倫理”層面：即，技術打開的大門之后的世界，遠超過技術自身的范疇。這也是這一問題成為“315 C位”的關鍵點�！�—事關每個人，每個人都需要參與其中（無論被動與主動）。

    “重新設計‘智慧化’實體門店流程”

    “如果這種技術，真的能很好的服務消費者，消費者自然愿意‘接受賦權請求’。”面對“偷臉”問題，行業(yè)人士指出“首要的癥結不在于實體門店要不要智慧化，而是在于解決‘偷’的問題”。

    對此，大屏君覺得，數字告示等產業(yè)的供給者，要轉變思維：從對傳統門店模式和流程的修修補補，甚至與電商對抗的思維；轉變成與電商融合并真正“重塑”智慧時代實體店流程的“革命”上來。

    “提供主動化的智慧服務，而不是偷偷摸摸的幕后搞定客戶的行為與消費習慣”——這兩者的差異，關鍵點就可以形容為“是不是偷竊”。現在這套“偷臉”系統，最大的好處是“門店改造甚小”——只需要按幾個探頭，拉一根網線，前期成本很低，就足以拿到商家們最想要的“消費者行為數據”。

    這種方式”，大屏君覺得，核心問題在于，“將消費者放在了門店智慧化建設的對立面上”！只有對敵人搞情報，才必須偷偷摸摸。商家如果從消費者的價值最大化、首先保障消費者價值的角度去思考這個智慧化實體店面的革命問題，其必然面臨“初期實驗性成本、改造成本、流程重塑成本”顯著提高的問題。但是“偷不可能是常態(tài)”，“偷得到的一定早晚報應回去”：即如何通過主動服務消費者，讓消費者愿意與實體店形成“身份信息明確”的服務合同關系，才是“智慧化實體門店”的“合乎倫理、呵護長期發(fā)展利益”的起點。

    同時，線上和線下體系的打通、用線上體系和數據為線下賦能，實現“融合體、一體化智慧化”，則是更大的“實體店智慧化革命路徑”。大屏君覺得，很多店面已經有不錯的“會員體系”，但是數據高度沉淀，沒有發(fā)揮出應用價值；現在另起一套“偷臉”顯然“面上無光”、被曝光后“得不償失”。

    當然，一套真正成熟的智慧時代的“實體門店商業(yè)模式與數字化體系”現在還看不到“可以信賴的樣板”——這是一個不斷創(chuàng)新與突破的問題。不過，這不能成為“偷臉”的理由。大屏君認為，央視315的報道，客觀上阻止了一條“實體店智慧化的邪路”，是真正的“治病救人”：堵上邪路之后，如何開拓正路，行業(yè)應該深刻思索。