十一彩電：就連大尺寸都是“低價”為王

    2023年十一黃促銷季，可能是擁有國慶長假以來，最慘的“彩電促銷季”。據(jù)奧維云網(wǎng)（AVC）全渠道推總數(shù)據(jù)顯示，2023年十一促銷期（23W39-23W41：23.09.18-23.10.08——大約20天時間），中國彩電市場零售量規(guī)模為179萬臺，同比下降18.2%；零售額規(guī)模為73億元，同比下降2.0%。

    另據(jù)大屏君觀察到的現(xiàn)象顯示，如果只看十一假期內(nèi)的8天同比數(shù)據(jù)，可能2023年彩電銷量的縮量超過“兩成”——天哪！是的！你沒看錯，兩成萎縮。這個十一旺季除了大尺寸一個看點之外，彩電行業(yè)幾乎“一片清涼”！

    大尺寸“量”恒強，但“價”下行

    據(jù)奧維統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，23.09.18-23.10.08日內(nèi)，國內(nèi)大陸彩電市場增長最快的尺寸之一是75寸，其中線上市場75寸產(chǎn)品銷量份額為19.6%，較去年同期增長了6.4個百分點；線下市場75寸產(chǎn)品銷量份額為27.4%，較去年同期增長了5.4個百分點。75英寸以同比增幅超過3成的市場成績“傲立群雄”。

    另外，23.09.18-23.10.08日內(nèi)，大陸彩電銷量中85/86尺寸線也獲得大獲全勝，增幅超過100%。其中，線下市場占比更是歷史性首次達到12.6%的“兩位數(shù)”水平。

    除此之外，幾乎其它尺寸線，十一促銷季都迎來了“下降”的結(jié)局：其中，55英寸成為重災區(qū)，市場銷量下滑超過兩成。65/75英寸對55英寸的替代效應已經(jīng)形成，二者市場占比都顯著超過55英寸尺寸線。同比看，65英寸及其以上大尺寸市場占比提升接近10個百分，65英寸及其以上大尺寸彩電綜合市場占比距離50%分水嶺只有2-3個百分點的差距。

    對于大尺寸“恒強”這件事，大屏君并不意外。不過，從價格角度看，大屏君卻覺得“十一市場大尺寸贏的并不輕松”：即雖然液晶面板行業(yè)自2023年2月以來實現(xiàn)了連續(xù)6-7個月的價格上漲，但是大尺寸電視的價位卻依然在“下滑”。

    例如，市場占比提升最大的細分區(qū)間是4000-6000元的線下市場板塊——這部分恰對應了“經(jīng)濟性大尺寸彩電產(chǎn)品”；從尺寸均價看，75英寸線下市場均價下滑12.1%，85英寸該數(shù)據(jù)下滑高達18.7%——大屏君覺得，2023年十一促銷季，彩電的熱點更應該用“低價大尺寸”這一關(guān)鍵詞來形容。

    線下渠道的大尺寸彩電優(yōu)勢正在“萎縮”

    從市場均價結(jié)構(gòu)看，十一促銷期線上渠道均價為2974元、線下均價達到6629元。這個對比足以說明，高端、大屏在線下市場的地位�！�—千元以下電視機，向上市場銷量幾乎是線下的20倍。8千元以上市場，線下銷量市場規(guī)模是線上市場的2-3倍。

    但是，大屏君亦觀察到，線下市場的大屏優(yōu)勢正在“減弱”。從均價看，線下市場這個十一促銷季，重點尺寸都迎來了明顯下降。相反，線上市場則出現(xiàn)了價格“上漲”：例如，線上市場75英寸均價提升了7%，線下均價下降12.1%。實際上，作為大尺寸的代表，75/85英寸，這個十一促銷季，線上線下價格走勢拉開了趨勢性的差距。

    這說明，線上產(chǎn)品價格較低的競爭優(yōu)勢，已經(jīng)對線下市場構(gòu)成了“威脅”。主流大尺寸產(chǎn)品，向著線上、線下價格驅(qū)動的方向運動的規(guī)律非常明顯。

    大屏君認為，導致這一變化的根本原因是，75英寸以上產(chǎn)品從“高端客戶群占主導”正在向“中端客戶群占主導”轉(zhuǎn)變。這是任何一類產(chǎn)品市場普及過程中的“必然階段”。但是，對于目前線上市場占據(jù)行業(yè)規(guī)模優(yōu)勢的彩電消費格局而言，這卻意味著線下市場“渠道競爭力”的再次下降。

    數(shù)據(jù)看，據(jù)奧維云網(wǎng)（AVC）監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，3000元及以上的中高端市場中，線上市場銷量占比增長了14.2個百分點，線下市場銷量占比增長了5.5個百分點�！�—線下市場的高端優(yōu)勢被蠶食的速度是很快的：大屏君認為，短期內(nèi)彩電消費的尺寸線不會再出現(xiàn)“類似過去兩年的大規(guī)模升級”，在這樣的前提下，未來線下彩電渠道占比可能會隨著“大尺寸線上線下價位日漸趨同”而進一步下滑。

    下半年彩電市場波動加大，全年市場不容樂觀

    對于下半年彩電消費而言，十一是試金石、雙十一是決戰(zhàn)、圣誕到元旦則是最后的補貨期。從十一促銷季的同比下降18.2%看，下半年市場走勢真的不容樂觀。

    大屏君注意到，據(jù)奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，2023 年上半年中國彩電市場的總銷量為 1467 萬臺，同比下滑 12.2%。即十一促銷季的“下滑速度超越上半年近5成之多”。另據(jù)奧維云網(wǎng)（AVC）線上推總數(shù)據(jù)顯示，2023年618期間（23W23-23W25），中國彩電線上市場零售量規(guī)模為249.9萬臺，同比下降12.9%；特別是銷售額上，618線上同比增長5.1%——618作為上半年最重要節(jié)點，數(shù)據(jù)遠好于十一促銷季。

    另外，大屏君也注意到奧維統(tǒng)計的“月度市場均價”：無論是線下還是線上市場，下半年以來（6-9月份）波動都在加大。特別是7月份線上、線下均價都低于了3月份——要知道，液晶面板可是在2023年2月到目前處于漲價周期的：即成本漲了，均價低了，這意味著什么呢？顯然是消費更為低迷。如數(shù)據(jù)顯示，奧維云網(wǎng)(AVC)線上市場監(jiān)測數(shù)據(jù),7月彩電線上零售額規(guī)模同比下降18.9%。

    全年來，彩電均價是不斷上升的。這對于弱市消費格局下的彩電行業(yè)本已不利。下半年，均價月度波動進一步放大，更是體現(xiàn)出“淡季真的很淡”的消費局面�！�—至于十一促銷季期間，銷售額只下跌了2個百分點，顯著低于上半年的銷售額同比下降8.5%，大屏君人認為，更多是因為“千元機、兩千元級”市場加速萎縮造成（2000元以下產(chǎn)品的銷量下滑，占據(jù)了整體市場18.2%銷量萎縮的多一半），更體現(xiàn)了普及型、低端消費的大幅低迷。

    “2023年，疫情后的第一年，宅經(jīng)濟全面讓位出行經(jīng)濟，結(jié)合全球宏觀消費需求不振的格局，全年國內(nèi)彩電市場難見起色！”大屏君覺得，雙十一將是今年彩電行業(yè)最后拼一把的時候，能否通過進一步的讓利和結(jié)構(gòu)升級，讓中高端市場進一步擴圍，打出翻身仗，將決定2023年彩電銷量成績到底有多“不佳”�！�—至于低端普及市場的全年成績，大屏君覺得最后幾個月恐怕沒有挽救的機會了。

    當然，下半年、特別是四季度以來，彩電市場也有一點好消息：行業(yè)機構(gòu)TrendForce、洛圖科技等數(shù)據(jù)都顯示，液晶面板價格連續(xù)6個月上漲之后，在10月份迎來了橫盤。上游產(chǎn)品價格停止上漲，說明需求端不夠給力；同時這將降低終端企業(yè)的“成本壓力預期”，對于四季度接下來的長線促銷是個好事情。預計全年彩電市場將迎來一場3500萬臺“保衛(wèi)戰(zhàn)”。

    綜上所述，十一促銷季彩電市場的情況，最好的消息就是“降價后的大尺寸依然能有增量”。但是，大尺寸的增加必須結(jié)合降價看，這在大屏君看來是“喜憂參半”的格局。至于整體彩電市場，“外因、內(nèi)因”，“長期因素、短期因素”綜合作用下的深度調(diào)整，恐怕還要繼續(xù)不短的時間。