大尺寸也不靈了嗎？這個(gè)618彩電開(kāi)局不利!

    2023年618購(gòu)物季，號(hào)稱(chēng)史上補(bǔ)貼最高。但是，開(kāi)局一周的數(shù)據(jù)已出，對(duì)于家電行業(yè)、特別是傳統(tǒng)家電，如彩電等產(chǎn)品“最高補(bǔ)貼有沒(méi)有不知道，但是最卷的618卻已經(jīng)板上釘釘”�！�—卷出天際的價(jià)格戰(zhàn)，銷(xiāo)量卻依然不容樂(lè)觀。

    彩電從五一到618坐了過(guò)山車(chē)

    大屏君近日看到，奧維云網(wǎng)的618彩電線下開(kāi)門(mén)戰(zhàn)報(bào)已經(jīng)出爐。618第一周（2023年第23周，05.29-06.04）線下彩電市場(chǎng)銷(xiāo)售額同比下降28.3%、銷(xiāo)量下降22.2%。這一數(shù)據(jù)“慘的超乎想象”。

    就在一個(gè)月前，五一黃金周市場(chǎng)（2023年第19周），線下彩電市場(chǎng)銷(xiāo)售額還同比增長(zhǎng)了21.5%、銷(xiāo)量增長(zhǎng)16.6%。2023年五一促銷(xiāo)期（23W18-23W19，2023.04.24-2023.05.07）線下渠道零售量占比達(dá)到42.6%——五一市場(chǎng)，線下消費(fèi)靠“大尺寸彩電普及的浪潮”，在銷(xiāo)量、銷(xiāo)額、市場(chǎng)占比上都扳回一局。這也給了“行業(yè)莫大的信心”！

    但是，618開(kāi)局，線下市場(chǎng)陡然斷崖式下降，與五一市場(chǎng)形成鮮明對(duì)比，如同“燒紅的鐵，猛地澆了冷水”，行業(yè)市場(chǎng)瞬時(shí)“原地迷�！逼饋�(lái)。

    為啥618開(kāi)局“大大”不利

    大屏君覺(jué)得2023年的618本就不會(huì)太好過(guò)。原因很多，例如，彩電市場(chǎng)量?jī)r(jià)齊跌的整體走勢(shì)已經(jīng)有七年左右，目前沒(méi)有看到彩電有獨(dú)特的新價(jià)值，來(lái)扭轉(zhuǎn)消費(fèi)剛需性下滑的局面。再例如，短期因素看，2022年618前后時(shí)期，恰是面板產(chǎn)業(yè)的價(jià)格低谷；而2023年面板行業(yè)已經(jīng)漲價(jià)半年左右——從促銷(xiāo)價(jià)格的力度上，2023年整體拼不過(guò)2022年。

    “2022年618已經(jīng)是價(jià)格低谷，特別是中小尺寸比2023年要便宜——中小尺寸是走量的關(guān)鍵�！彼�以，“同比數(shù)據(jù)不會(huì)太好”，是意料之中。

    但是，618開(kāi)門(mén)第一周的事實(shí)是“中小尺寸、線上市場(chǎng)，符合規(guī)律的不溫不火”；代表著行業(yè)趨勢(shì)和未來(lái)，消費(fèi)增量的大尺寸卻也“啞火”：線下彩電市場(chǎng)是大尺寸消費(fèi)的主力戰(zhàn)場(chǎng)（據(jù)奧維云網(wǎng)（AVC）監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，五一期間，3000元以上中高端彩電，線下零售量占總體市場(chǎng)比為71.3%），線下彩電市場(chǎng)618第一周的大幅萎縮，說(shuō)明65英寸及其以上的大尺寸電視，過(guò)去五六個(gè)季度，高歌猛進(jìn)的增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)結(jié)束了。

    對(duì)于線下彩電市場(chǎng)的同比數(shù)據(jù)不佳，大屏君覺(jué)得需要區(qū)分主次因素：次要因素是大尺寸產(chǎn)品銷(xiāo)量具有一定的向線上轉(zhuǎn)移的趨勢(shì)；主要因素則是大尺寸市場(chǎng)很可能已經(jīng)達(dá)到一個(gè)相對(duì)飽和的水平。

    對(duì)于后者，主要的支撐意見(jiàn)是，第一，2023年618市場(chǎng)大尺寸產(chǎn)品供應(yīng)量、型號(hào)規(guī)模、差異性、技術(shù)水平是超越2022年的；第二，雖然面板已經(jīng)漲價(jià)半年，但是出于搶奪份額的需求，2023年618開(kāi)局，大尺寸彩電價(jià)格依然處于絕對(duì)的低位——例如，TCL 雷鳥(niǎo) 85S575C 液晶電視 85 英寸，預(yù)售價(jià) 5499 元，到手價(jià)不高于 4599 元、Vidda 85V1F-S 液晶電視 85 英寸，預(yù)售價(jià) 5199 元，到手價(jià) 4588 元等等。

    3000元以下的65英寸、4000元以下的75英寸、5000元以下的85英寸，就連一直以高價(jià)著稱(chēng)的索尼，都推出了9000元級(jí)別的85英寸型號(hào)……大尺寸彩電的低價(jià)格依然“在線”。但是，銷(xiāo)量卻并沒(méi)有如逾期那樣火爆。唯一可能的原因就是同等類(lèi)型產(chǎn)品、同價(jià)位下，需求達(dá)到了某種飽和。

    大尺寸彩電或許終究不是“普及品”

    2023年五一期間，75英寸電視銷(xiāo)售額幾乎持平了市場(chǎng)份額占比最大的65英寸。如無(wú)意外，618市場(chǎng)這一數(shù)據(jù)75英寸會(huì)超越65英寸。75英寸用了2年時(shí)間，就從窄眾向第一大需求尺寸的門(mén)檻摸去，成長(zhǎng)不可謂不快。以65英寸為起點(diǎn)，大尺寸產(chǎn)品市場(chǎng)占比已經(jīng)超過(guò)4成。

    大屏君覺(jué)得這個(gè)成績(jī)非常好。但，另一方面的問(wèn)題是“量的基礎(chǔ)越大”也就意味著距離觸頂越近：實(shí)際上，彩電行業(yè)一直有一種輿論認(rèn)為，大尺寸并不適合所有家庭。除了其價(jià)格更貴之外，更大顯示面積需要更遠(yuǎn)距離的觀看健康空間，限制了很多家庭擁有大尺寸電視的“剛需”。

    相對(duì)價(jià)格，房子大小才是擋住大尺寸的第一殺手；其次，彩電開(kāi)機(jī)率下降也在妨礙消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)和換新大尺寸彩電；再次，液晶電視比較CRT等產(chǎn)品更長(zhǎng)的壽命，也讓消費(fèi)換新頻率下降不少。更為重要的是，大屏君認(rèn)為，過(guò)去兩三個(gè)季度，大尺寸彩電大幅降價(jià)下，銷(xiāo)量的暴增，存在一定的市場(chǎng)“透支”效應(yīng)。接下來(lái)，如果面板價(jià)格繼續(xù)上，大尺寸彩電售價(jià)勢(shì)必也會(huì)受到影響。透支后再加漲價(jià)，市場(chǎng)從增到穩(wěn)，甚至一定的向下波動(dòng)，將是正�，F(xiàn)象。

    多元化視聽(tīng)選擇，彩電“低迷”的殺手

    “五一國(guó)內(nèi)出游消費(fèi)創(chuàng)造了新高。從一定時(shí)期的消費(fèi)總量看，出游的多了、居家設(shè)備類(lèi)的消費(fèi)資源自然就會(huì)減少分配�！币灿行袠I(yè)專(zhuān)家指出，618彩電市場(chǎng)開(kāi)局不好看，與彩電消費(fèi)本就比較低迷、家電消費(fèi)亦比較低迷、房地產(chǎn)消費(fèi)比較低迷等都有關(guān)系；也與消費(fèi)者更多元的選擇有關(guān)：

    大屏君覺(jué)得，一方面“經(jīng)濟(jì)發(fā)展我們都更有錢(qián)了，也更喜歡出去看看世界”，同時(shí)各種家電早已普及、買(mǎi)一個(gè)新電視犒勞自己的老傳統(tǒng)早已經(jīng)不在——看世界的機(jī)票才是年中或者年終獎(jiǎng)勵(lì)；而不是采購(gòu)一兩件家電產(chǎn)品。

    另一方面，就彩電代表的視聽(tīng)消費(fèi)而言，手機(jī)、平板、PC/NB、家用投影都是“視聽(tīng)設(shè)備”。彩電剛需下降、開(kāi)機(jī)率下降是持續(xù)的事實(shí)。縱然，大屏電視機(jī)帶來(lái)了沉浸感的提升，但是與投影等專(zhuān)注大屏顯示的設(shè)備比，依然是75英寸比100+英寸，畫(huà)面大小差了一倍：和手機(jī)比不夠靈活、和PC比沒(méi)有那么多元的玩法和算力、和投影比畫(huà)面不夠大……電視的價(jià)值位，除了客廳面子外，其它的方面都很尷尬。

    “是消費(fèi)遷移，不是消費(fèi)降級(jí)”！這是大屏君對(duì)彩電需求萎縮，乃至于目前可能觸頂?shù)拇蟪叽缧枨蟾窬肿兓�的“一以貫之”的判斷。如果彩電企業(yè)要實(shí)現(xiàn)自我“拯救”還需要從“遷移”二字入手。

    大屏君亦注意到，如一些彩電企業(yè)在激光電視、智能投影上的布局；在LED商用大屏、工程液晶顯示上布局；在商教市場(chǎng)、醫(yī)療專(zhuān)顯等非消費(fèi)顯示需求上的布局；乃至于在車(chē)載等嵌入式顯示需求上的布局……彩電企業(yè)并沒(méi)有在低迷的彩電需求下沉淪，反而找到了智慧社會(huì)發(fā)展中，顯示不斷拓展的更大的價(jià)值空間和需求場(chǎng)景。

    綜上所述，彩電行業(yè)2023年618開(kāi)局“走勢(shì)不佳”。其背后有短期原因，也有長(zhǎng)期的深層原因。不過(guò)，這些變化都不妨礙顯示和視聽(tīng)整體產(chǎn)業(yè)鏈，在智慧社會(huì)中的全面開(kāi)花：“未來(lái)，屏幕無(wú)處不在”。這固然不是彩電的機(jī)遇，甚至是彩電的競(jìng)爭(zhēng)壓力；但是卻可以是彩電企業(yè)的機(jī)遇、是顯示技術(shù)的機(jī)遇——需求在哪里，企業(yè)就要向哪里創(chuàng)新：這不，蘋(píng)果剛剛發(fā)布了自己的MR產(chǎn)品，另一個(gè)視聽(tīng)硬件賽道正在加速打開(kāi)。