告別投影：松下大調(diào)整的背后

    對(duì)于國(guó)內(nèi)投影圈，松下是一個(gè)舉足輕重的品牌。其在商用、教育和工程市場(chǎng)都曾經(jīng)“位列三甲”。在全球投影市場(chǎng)，松下亦一直是頭部品牌。但是，5月22日，有日媒報(bào)道松下控股有關(guān)的消息，稱其決定出售大型商用投影機(jī)業(yè)務(wù)，向告別投影邁出關(guān)鍵一步。

    松下表示，其未來將聚焦“數(shù)字”新業(yè)務(wù)，并“建立不依賴于家電等制造業(yè)的收入基礎(chǔ)”。分析認(rèn)為，這是松下基于全球競(jìng)爭(zhēng)力和產(chǎn)業(yè)鏈格局變化，做出的在終端消費(fèi)市場(chǎng)持續(xù)收縮戰(zhàn)略的最新一步。

    巨頭離開，小業(yè)務(wù)遵從大戰(zhàn)略

    據(jù)悉，日本金融服務(wù)集團(tuán)歐力士（Orix）和至少一家國(guó)際投資基金都表示有興趣作為松下投影儀業(yè)務(wù)的潛在買家。其預(yù)估售價(jià)為800億日元（5.1億美元）�！�—這一報(bào)價(jià)是高是低呢？

    作為對(duì)比數(shù)據(jù)，2023年，中國(guó)智能投影市場(chǎng)作為全球最大的，占比近三分之一的智能投影市場(chǎng)，銷量為586.4萬臺(tái)，銷額為103.7億元。

    2020年夏普收購NEC子公司NEC Display Solutions（NEC商顯）共66%的股權(quán)，成本為92億日元（約合人民幣5.83億元）。夏普收購的NEC商顯部分業(yè)務(wù)不僅包括含數(shù)字電影放映機(jī)業(yè)務(wù)（NEC是全球第三大數(shù)字電影放映機(jī)供應(yīng)商，松下投影部門沒有數(shù)字放映機(jī)業(yè)務(wù)）在內(nèi)的全部投影業(yè)務(wù)，也包括LED大屏、液晶商顯等業(yè)務(wù)板塊�！�—業(yè)內(nèi)對(duì)此次交易的評(píng)價(jià)，更多的是，這是一次國(guó)際商顯市場(chǎng)兩強(qiáng)的強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合。據(jù)悉，按照當(dāng)時(shí)份額計(jì)算，夏普并購NEC商顯后的聯(lián)合體SHARP/NEC，在全球商顯市場(chǎng)份額將位列三甲。

    另據(jù)媒體報(bào)道，松下尚未披露投影儀業(yè)務(wù)的最新年度銷售額，但包括商用投影儀在內(nèi)的媒體和娛樂部門報(bào)告稱，截至2024年3月的財(cái)年銷售額為1110億日元。

    對(duì)比可見，松下大型商用投影機(jī)業(yè)務(wù)的出售價(jià)格并不低。這與松下在全球商教和工程投影市場(chǎng)份額較高，歷史盈利水平較高，擁有一定產(chǎn)能、技術(shù)儲(chǔ)備和全球上下游產(chǎn)業(yè)鏈資源優(yōu)勢(shì)有很大關(guān)系。

    實(shí)際上過去十余年來日系投影陣營(yíng)逐步縮減，其過程并非完全由盈利能力決定。例如，2008-2009年前后東芝決定關(guān)停投影業(yè)務(wù)部門時(shí)，投影產(chǎn)業(yè)的發(fā)展尚處于向上階段。而東芝出于戰(zhàn)略方向的考量，整體縮減數(shù)碼和家電業(yè)務(wù)，投影產(chǎn)品線成為被“剪”的板塊。

    2018-2019年，另一家日系投影巨頭日立品牌，也離開了全球投影市場(chǎng)。此后日立集團(tuán)旗下的麥克賽爾投影品牌也離開了全球投影市場(chǎng)。日立系投影的關(guān)停，除了當(dāng)時(shí)投影市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)和競(jìng)爭(zhēng)格局發(fā)生轉(zhuǎn)變，我國(guó)大陸品牌崛起帶來競(jìng)爭(zhēng)壓力外，更多的也是基于日立集團(tuán)在戰(zhàn)略方向上的轉(zhuǎn)變考慮，即離開數(shù)碼和家電產(chǎn)品領(lǐng)域。

    上文提到的NEC出售商顯部門，主要原因之一，也是為NEC整體集團(tuán)戰(zhàn)略方向讓路。即，曾經(jīng)的日系五大投影巨頭，索尼、愛普生、松下、NEC、東芝，只剩下索尼和愛普生還在持續(xù)經(jīng)營(yíng)，其背后是“小產(chǎn)業(yè)讓位集團(tuán)大戰(zhàn)略”，是日系傳統(tǒng)數(shù)碼家電產(chǎn)業(yè)整體衰落的必然結(jié)局。

    松下這次出售投影業(yè)務(wù)部門，主要是為了擴(kuò)大Panasonic Connect的系統(tǒng)業(yè)務(wù)籌集資金，計(jì)劃出售所得資金用于數(shù)字供應(yīng)鏈相關(guān)的投資或者并購。數(shù)字供應(yīng)鏈業(yè)務(wù)，是松下確定的電池、熱泵之外的另一個(gè)“未來方向”。即，具有明確的集團(tuán)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)方向調(diào)整中“取舍”調(diào)整的色彩。

    行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)持續(xù)加劇，現(xiàn)在出售是“及時(shí)獲利”嗎？

    從投影行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)角度看，松下選擇目前時(shí)機(jī)離開，不失為一個(gè)“上策”。因?yàn)�，投影行業(yè)的消費(fèi)結(jié)構(gòu)、競(jìng)爭(zhēng)邏輯和競(jìng)爭(zhēng)陣營(yíng)正在發(fā)生劇烈變化。

    從消費(fèi)結(jié)構(gòu)上看，商教撤退、家用做大是根本趨勢(shì)。例如，教育曾經(jīng)是投影機(jī)第一大需求細(xì)分市場(chǎng)。我國(guó)教育投影需求曾經(jīng)是全球第一大獨(dú)立細(xì)分市場(chǎng)。但是，這一市場(chǎng)的規(guī)模，已經(jīng)從高峰期近百萬臺(tái)，下滑到2023年只有數(shù)萬臺(tái)。統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)表明，2020年之后，全球商教多媒體市場(chǎng)，液晶平板和液晶交互平板開始加速替代傳統(tǒng)投影機(jī)產(chǎn)品，全球商教投影機(jī)市場(chǎng)持續(xù)萎縮。目前，作為第一大投影消費(fèi)國(guó)，我國(guó)商教投影機(jī)需求只有高峰期的不到三分之一。

    商教市場(chǎng)的低迷，與家用的火爆形成了鮮明對(duì)比。2015年之后，全球投影消費(fèi)主要增量來自家用市場(chǎng)，次要增量來自于工程市場(chǎng)。其中，家用市場(chǎng)增幅占比高達(dá)97%以上。目前，我國(guó)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，作為全球第一大投影消費(fèi)市場(chǎng)，家用產(chǎn)品占比已經(jīng)接近85%。業(yè)內(nèi)人士預(yù)測(cè)，未來這一比例可能高達(dá)95%。

    從競(jìng)爭(zhēng)邏輯看，消費(fèi)需求從商教為主向家用為主轉(zhuǎn)變的投影產(chǎn)業(yè)，日益更接近于彩電、手機(jī)、消費(fèi)數(shù)碼等品類。即側(cè)重于年輕態(tài)、創(chuàng)新化、高度時(shí)尚化的消費(fèi)文化。市場(chǎng)消費(fèi)的渠道通路也從分銷商主導(dǎo)變成了電商主導(dǎo)。

    另一方面，液晶交互平板、液晶大屏的加速崛起還在進(jìn)行時(shí)。百寸液晶產(chǎn)品的大幅降價(jià)，讓其綜合性價(jià)比日益與商教投影接近。工程大屏層面，LED大屏的應(yīng)用日益廣泛，雖然不能完全取代工程投影的特殊價(jià)值，亦在平板顯示和投影顯示疊加市場(chǎng)形成替代性競(jìng)爭(zhēng)，例如高校大型教室多媒體、大型會(huì)議室多媒體領(lǐng)域。

    此外，投影顯示的技術(shù)方案，從汞燈向激光和LED加速過渡。已經(jīng)形成替代性趨勢(shì)。歐盟計(jì)劃在2026年后對(duì)汞燈投影下逐客令。而新光源技術(shù)產(chǎn)品的創(chuàng)新中心，在我國(guó)大陸地區(qū)。曾經(jīng)的投影第一大國(guó)日本，在這方面已經(jīng)處于跟隨狀態(tài)……

    這些競(jìng)爭(zhēng)格局的變化，對(duì)于側(cè)重于大商用的投影品牌而言是“負(fù)面效應(yīng)”極強(qiáng)的市場(chǎng)壓力。事實(shí)上，近年來日系投影在我國(guó)國(guó)內(nèi)和國(guó)際市場(chǎng)的地位持續(xù)下降。甚至，日本國(guó)內(nèi)家用和個(gè)人消費(fèi)類投影中，極米作為我國(guó)創(chuàng)新品牌已經(jīng)占據(jù)強(qiáng)者地位。

    從競(jìng)爭(zhēng)陣營(yíng)角度看，全球投影市場(chǎng)面臨“中國(guó)風(fēng)”的考驗(yàn)：國(guó)內(nèi)大陸地區(qū)是全球投影第一大消費(fèi)市場(chǎng)、也是第一大供給基地、更是第一大創(chuàng)新基地。近年來，投影行業(yè)的激光電視、智能投影、三色激光等產(chǎn)品都率先發(fā)源并爆發(fā)于國(guó)內(nèi)市場(chǎng)。在入門級(jí)的1LCD投影上，我國(guó)企業(yè)已經(jīng)取得統(tǒng)治性地位。

    據(jù)悉，作為智能投影代表品牌，2023年，極米科技海外市場(chǎng)營(yíng)收占企業(yè)整體營(yíng)收的26%左右，極米在全球家用投影市場(chǎng)出貨量份額達(dá)到6.5%,排名靠前。海信作為激光電視的代表品牌，更是拿下全球激光電視近半數(shù)份額。光峰科技發(fā)明的激光熒光技術(shù)，更成為全球激光投影應(yīng)用最廣泛的技術(shù)方案。

    同時(shí)，我國(guó)投影產(chǎn)業(yè)界也正在向縱深領(lǐng)域進(jìn)攻。例如，海思在今年3月份推出LCOS鴻鵠投影解決方案。該方案有潛力能夠支撐國(guó)內(nèi)投影品牌從家用、商教到工程市場(chǎng)，超過99%的應(yīng)用類型，實(shí)現(xiàn)全自主產(chǎn)業(yè)鏈覆蓋。再例如，光峰、海信、極米等頭部品牌正在加大“車載投影”的創(chuàng)新應(yīng)用力度。在數(shù)字大燈、HUD、車內(nèi)娛樂等領(lǐng)域，嶄露頭角。車載投影市場(chǎng)，伴隨汽車數(shù)字化、智能化趨勢(shì)發(fā)展，我國(guó)企業(yè)擁有“車機(jī)創(chuàng)新整體氛圍和產(chǎn)業(yè)鏈的優(yōu)勢(shì)”。

    “就像其他家電產(chǎn)品，彩電產(chǎn)品等日系品牌的撤退一樣，投影產(chǎn)品線上的崛起與失落的過程并不特殊！”業(yè)內(nèi)人士指出，松下選擇現(xiàn)在出售投影業(yè)務(wù)，同時(shí)出手的還有這塊業(yè)務(wù)“未來必然更激烈的競(jìng)爭(zhēng)、以及創(chuàng)新與內(nèi)卷下的發(fā)展不確定性”。

    綜上所述，松下出售投影業(yè)務(wù)并非偶然，而是有其必然性。這是整個(gè)消費(fèi)電子產(chǎn)業(yè)重心全球轉(zhuǎn)移，日系競(jìng)爭(zhēng)力下降的結(jié)果；也是日系投影陣營(yíng)過去十余年持續(xù)萎縮的最新一步；更是新的投影應(yīng)用（如家用和車載）、新的投影技術(shù)（如新光源、超短焦）等改變了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局，帶來嶄新發(fā)展課題下，不同品牌陣營(yíng)實(shí)力對(duì)比變化的必然。相信，隨著投影全球消費(fèi)重心的變化、創(chuàng)新重心的轉(zhuǎn)換，未來投影行業(yè)還會(huì)有更多品牌更迭的大事發(fā)生。