小間距LED：價(jià)格下降促進(jìn)消費(fèi)結(jié)構(gòu)改善

    據(jù)洛圖科技數(shù)據(jù)顯示，截止2024年年中，中國(guó)大陸小間距LED顯示屏的市場(chǎng)均價(jià)為1.24萬(wàn)元/平方米，同比下降17.3%。業(yè)內(nèi)有人士預(yù)期，全年市場(chǎng)行業(yè)均價(jià)降幅將達(dá)到2成左右。價(jià)格下降已經(jīng)成為拖累行業(yè)增收的重要因素，同時(shí)也帶來(lái)了行業(yè)品牌結(jié)構(gòu)和消費(fèi)格局的洗牌！

    價(jià)格持續(xù)走低，行業(yè)增產(chǎn)不增收

    據(jù)悉，小間距LED產(chǎn)業(yè)這一輪價(jià)格下調(diào)，起始于2023年第一季度。當(dāng)時(shí)，行業(yè)出現(xiàn)了環(huán)比2022年四季度，超過(guò)2成的均價(jià)下跌。此后2023年二季度均價(jià)略有回升后，行業(yè)價(jià)格持續(xù)下降至今。2023年以來(lái)，較2022年末比較，行業(yè)均價(jià)下降幅度高達(dá)35%左右。

    導(dǎo)致這一輪價(jià)格下降的原因主要來(lái)自于：1.技術(shù)成熟度提升，特別是COB技術(shù)成熟度提升，大幅降低了同類(lèi)產(chǎn)品的“價(jià)格水平”、入門(mén)門(mén)檻。2.上游產(chǎn)能充沛性提升，壓制行業(yè)價(jià)格走勢(shì)——其中，按照LED晶體平均顆粒尺寸看，行業(yè)單位晶圓平均“可產(chǎn)出LED顯示像素量”幾乎翻番。而同期，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)小間距LED顯示屏面積總需求成長(zhǎng)不及23%。產(chǎn)能與消費(fèi)能力變化不匹配，亦導(dǎo)致三安光電、聚燦光電等上游企業(yè)推遲了部分新建項(xiàng)目的實(shí)施進(jìn)度和量產(chǎn)計(jì)劃。

    此外，行業(yè)企業(yè)進(jìn)一步開(kāi)拓普及型市場(chǎng)、產(chǎn)品應(yīng)用下沉，也需要價(jià)格端繼續(xù)提供強(qiáng)有力的支持。小間距LED產(chǎn)品從“高端市場(chǎng)”向“平民市場(chǎng)”轉(zhuǎn)變，必然拉動(dòng)二三線市場(chǎng)、二三線品牌，進(jìn)入價(jià)格下降的區(qū)間。這是大多數(shù)科技產(chǎn)品必然要經(jīng)歷的發(fā)展階段。

    在價(jià)格持續(xù)下降影響下，2023年，中國(guó)大陸小間距LED顯示屏市場(chǎng)的銷(xiāo)售額為155億元，同比下降6.1%；出貨面積為108.4萬(wàn)平方米，同比上漲16.7%。2024年上半年，中國(guó)大陸小間距LED顯示屏市場(chǎng)的銷(xiāo)售額為66.7億元，同比下降9%；出貨面積為52.6萬(wàn)平方米，同比增長(zhǎng)5%——增產(chǎn)不增收成為2023年以來(lái)行業(yè)主要格局。

    價(jià)格下降推動(dòng)行業(yè)品牌格局“更分散”

    迪顯咨詢(xún)（DISCIEN）數(shù)據(jù)顯示，2023年中國(guó)LED小間距TOP5企業(yè)占有率合計(jì)62.1%,同比下降近5個(gè)百分點(diǎn)，市場(chǎng)品牌集中度有所下降。

    導(dǎo)致這一變化的原因，主要來(lái)自于，1.行業(yè)技術(shù)成熟度提升，準(zhǔn)入門(mén)檻下降，更多彩電、ICT類(lèi)和傳統(tǒng)液晶拼接屏企業(yè)加大了小間距LED市場(chǎng)布局、2.更多的普及型應(yīng)用，讓價(jià)格因素在競(jìng)爭(zhēng)中的占比提升，結(jié)合二三線品牌價(jià)格下調(diào)更為積極，推動(dòng)行業(yè)份額分散、3.渠道市場(chǎng)的占比日益提升，相對(duì)于傳統(tǒng)的直接工程市場(chǎng)更有利于頭部品牌，渠道市場(chǎng)占比提升產(chǎn)生了更多的份額分散效應(yīng)。

    以上這些因素，在2024年以來(lái)，行業(yè)價(jià)格繼續(xù)下降背景下，亦略有加深。這導(dǎo)致頭部品牌不僅承受了同等的降價(jià)壓力，更是導(dǎo)致，在抓住新增消費(fèi)量時(shí)，能分配的份額較過(guò)去市場(chǎng)份額結(jié)構(gòu)中其占比更少。

    因此，降價(jià)潮流下市場(chǎng)呈現(xiàn)出新變化，如渠道市場(chǎng)、子品牌市場(chǎng)、渠道系列產(chǎn)品、普及型產(chǎn)品等競(jìng)爭(zhēng)能力加速內(nèi)卷，零售市場(chǎng)占比顯著提高，小間距LED行業(yè)傳統(tǒng)的工程競(jìng)爭(zhēng)邏輯遭遇改變，行業(yè)企業(yè)紛紛做出全新市場(chǎng)布局調(diào)整，甚至部分頭部品牌產(chǎn)品被“冒牌”頂替等現(xiàn)象已有發(fā)生……不過(guò)，業(yè)內(nèi)人士多認(rèn)為，行業(yè)“混”度增加，只是暫時(shí)現(xiàn)象，新一輪消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級(jí)的方向，依然更有利于頭部的、技術(shù)和規(guī)模領(lǐng)先的品牌持續(xù)做大做強(qiáng)。

    消費(fèi)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)性升級(jí)，高端變普及

    洛圖科技數(shù)據(jù)顯示，上半年國(guó)內(nèi)大陸地區(qū)小間距LED消費(fèi)，在P1.0及以下的產(chǎn)品中，COB封裝技術(shù)的銷(xiāo)售金額占比達(dá)到57%，同比增長(zhǎng)23個(gè)百分點(diǎn)；在P1.6-1.5間距段，COB占比同比增長(zhǎng)了13個(gè)百分點(diǎn)，占比上升到18%。COB產(chǎn)品是高端的代表，其占比的顯著提升，是行業(yè)消費(fèi)結(jié)構(gòu)向高質(zhì)量發(fā)展的標(biāo)志性信號(hào)。

    同時(shí)，2024年上半年，P1.4及以下產(chǎn)品的銷(xiāo)售金額占比為50.7%，同比增長(zhǎng)了12.6個(gè)百分點(diǎn)。其中，P1.2產(chǎn)品成為市場(chǎng)增長(zhǎng)最大贏家。這凸顯了，1.消費(fèi)市場(chǎng)更需要更小間距指標(biāo)等高性能產(chǎn)品；2.市場(chǎng)依然對(duì)性?xún)r(jià)比非常敏感——2024年上半年，P1.4及以下的產(chǎn)品均價(jià)下滑幅度最大，同比下降超過(guò)了46%，推動(dòng)了該區(qū)間產(chǎn)品市場(chǎng)占比提升。其中，P1.2恰好處于這樣一個(gè)性能體驗(yàn)品質(zhì)與價(jià)格成本的平衡點(diǎn)。

    另一方面，P1.2為中心的產(chǎn)品市場(chǎng)占比提升，也與上半年來(lái)小間距LED顯示屏在信息發(fā)布場(chǎng)景的出貨面積占比超過(guò)了六成，達(dá)到68.3%的高增長(zhǎng)有關(guān)。因?yàn)椋�部分信息發(fā)布領(lǐng)域，對(duì)屏幕顯示的高清效果，近距離觀看的顆粒感抑制，擁有明確需求。這就需要產(chǎn)品的間距指標(biāo)要盡可能低于P1.5�？梢哉f(shuō)，恰是更多的高清和低顆粒感畫(huà)質(zhì)需求，推動(dòng)了行業(yè)需求升級(jí)。

    “P1.4以下產(chǎn)品、COB產(chǎn)品等均價(jià)同比跌近一半；需求端日益需要更多高清晰度產(chǎn)品”，行業(yè)專(zhuān)家認(rèn)為，這兩點(diǎn)相互促進(jìn)，讓小間距LED正在迎來(lái)“一輪消費(fèi)升級(jí)高潮”。這也將是未來(lái)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵點(diǎn)之一。

    內(nèi)外需協(xié)同，成為頭部玩家核心優(yōu)勢(shì)

    2023年來(lái)，快速的LED產(chǎn)品價(jià)格變化，進(jìn)一步驅(qū)動(dòng)了國(guó)內(nèi)小間距LED產(chǎn)業(yè)在全球的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)提升，包括：1.價(jià)格更低、2.技術(shù)迭代和產(chǎn)品換代加快、3.產(chǎn)能全球占比的增加。這些變化，在深刻影響全球LED消費(fèi)格局。

    例如，韓國(guó)三星已經(jīng)在考慮全面退出LED照明芯片的制造；歐司朗馬來(lái)項(xiàng)目，受到蘋(píng)果Micro LED手表項(xiàng)目暫時(shí)取消的影響，亦極有可能夭折；包括金屬鎵和電子產(chǎn)品安全供應(yīng)鏈的需求，也在影響國(guó)際市場(chǎng)的采購(gòu)方向�！�…

    因此，擴(kuò)大海外市場(chǎng)占比，成為了國(guó)內(nèi)LED產(chǎn)業(yè)鏈頭部企業(yè)“一等一的大事”�！叭绻�要在技術(shù)研發(fā)創(chuàng)新與海外市場(chǎng)之間非得做出一個(gè)誰(shuí)輕誰(shuí)重的比較，我認(rèn)為海外市場(chǎng)的分量更重！”——一位業(yè)內(nèi)人士如此看待，中國(guó)LED大屏企業(yè)，特別是品牌企業(yè)的出海潮。

    業(yè)內(nèi)認(rèn)為，通過(guò)國(guó)內(nèi)外兩個(gè)市場(chǎng)的規(guī)模優(yōu)勢(shì)、統(tǒng)合海內(nèi)外研發(fā)與創(chuàng)新資源優(yōu)勢(shì)，頭部小間距LED企業(yè)將獲得更多“反向整合國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的實(shí)力”。即，國(guó)際市場(chǎng)的開(kāi)拓，不僅是向外的戰(zhàn)略，也是增強(qiáng)自身體質(zhì)而向內(nèi)升級(jí)的戰(zhàn)略�！耙�(guī)模、創(chuàng)新、生態(tài)”將是決定未來(lái)行業(yè)頭部企業(yè)市場(chǎng)地位的三個(gè)關(guān)鍵因素：這三個(gè)關(guān)鍵因素都離不開(kāi)海外市場(chǎng)、海外資源的利用。

    即，小間距LED屏的加速出海是成本下降推動(dòng)的優(yōu)勢(shì)產(chǎn)能的必然的市場(chǎng)進(jìn)攻；同時(shí)也是頭部企業(yè)進(jìn)一步成長(zhǎng)，做大做強(qiáng)的戰(zhàn)略基礎(chǔ)。

    綜上，成本變化、價(jià)格下降是小間距LED行業(yè)2024年持續(xù)的最顯著的改變。由此，引發(fā)的行業(yè)多方面格局的聯(lián)動(dòng)和企業(yè)策略調(diào)整，必然將深刻影響行業(yè)發(fā)展的大趨勢(shì)。且因?yàn)槲覈?guó)LED產(chǎn)業(yè)份額占據(jù)全球主導(dǎo)地位，這一變化亦將是全球格局進(jìn)一步加深迭代的關(guān)鍵因素。