亞運(yùn)營銷提速中國家電品牌國際化

    品牌的國際化將是中國家電企業(yè)全球化崛起的重要瓶頸，以亞運(yùn)營銷為代表的體育營銷能否為中國家電企業(yè)提升品牌國際影響力搭建一個(gè)“快通道”，不僅取決于家電企業(yè)內(nèi)部的一系列配套體系建設(shè)和完善，還取決于國際環(huán)境的快速變化與走勢(shì)。

    “一屆亞運(yùn)盛會(huì)在萬眾矚目中落下帷幕，一個(gè)家電企業(yè)新一輪的品牌國際化征程已悄然揭開神秘面紗�！�

    日前，隨著廣州亞運(yùn)會(huì)的順利閉幕，TCL等賽事合作伙伴的營銷活動(dòng)也將告一段落�；仡櫠潭�15天的賽事，TCL多媒體中國區(qū)銷售公司的一位市場(chǎng)部人員卻頗有感慨，TCL自2008年成為亞運(yùn)會(huì)贊助商后，就拉開了一場(chǎng)為期兩年多的亞運(yùn)營銷，這直接為TCL在競(jìng)爭異常激烈、營銷高度同質(zhì)化的終端市場(chǎng)競(jìng)爭中，找到了“銷售話術(shù)”和“差異點(diǎn)”。

    市場(chǎng)觀察人士指出，與此前贊助一些單項(xiàng)國際賽事和國內(nèi)賽事不同，TCL作為亞運(yùn)會(huì)的贊助商，其可以獲得的展示舞臺(tái)、資源回報(bào)要豐富許多，更為關(guān)鍵的是這是一場(chǎng)在“家門口”中國廣州舉辦的賽事，可以最小的成本付出獲得最大的品牌影響力提升。這對(duì)于正處在國際化擴(kuò)張轉(zhuǎn)型關(guān)鍵時(shí)期的TCL而言，無疑是一次“磨槍練兵”的好機(jī)會(huì)。

    企業(yè)青睞體育營銷

    不知從何時(shí)開始，中國家電企業(yè)對(duì)于體育營銷的熱度一直是久盛不衰。除了今年TCL贊助廣州亞運(yùn)會(huì)，早在2007年，長虹就成為中國乒乓球隊(duì)主贊助商，并開啟了一項(xiàng)“攜手國球 長虹‘以小球撬動(dòng)全球’”為主題，將體育營銷與終端促銷相結(jié)合的一系列活動(dòng)。時(shí)至今日，長虹仍是中國乒乓球隊(duì)的贊助商，長虹的品牌也隨著中國乒乓球運(yùn)動(dòng)員揚(yáng)名全球市場(chǎng)而得到了快速放大和提升。

    日前，美的集團(tuán)與國際泳聯(lián)（FINA）建立全球頂級(jí)戰(zhàn)略合作關(guān)系，雙方將從今年起到2013年展開深度合作。此前的2007年，美的已經(jīng)成為國家跳水隊(duì)、游泳隊(duì)的主贊助商，并每年出資表彰優(yōu)秀的國家跳水、游泳人才。而短短3年間，美的不僅見證了國家跳水游泳事業(yè)的快速發(fā)展，也收獲了企業(yè)在全球家電市場(chǎng)的迅速崛起，從而上演了 “美的速度”。

    對(duì)于與國際泳聯(lián)的合作，美的集團(tuán)副總裁黃曉明指出，“年輕隊(duì)員身上所散發(fā)出來的朝氣、活力與創(chuàng)新，為美的品牌注入新的元素；同時(shí)游泳作為一種優(yōu)美的運(yùn)動(dòng)，也非常符合美的所倡導(dǎo)的定位，將運(yùn)動(dòng)的爆發(fā)力與美的品牌瞬間的影響力，實(shí)現(xiàn)了完美結(jié)合。”

    同時(shí)，空調(diào)企業(yè)志高則頗為討巧，于去年成為2011年深圳大運(yùn)會(huì)的空調(diào)指定贊助商，將年輕有活力的志高品牌與大運(yùn)會(huì)上年輕人永不服輸、不斷拼搏的精神進(jìn)行精準(zhǔn)對(duì)接。志高實(shí)現(xiàn)了一次高性價(jià)比的體育營銷。

    在今年6月南非世界杯期間，雖然國內(nèi)家電企業(yè)沒有成為賽事的贊助商或合作伙伴，不過這卻絲毫未影響一些彩電、空調(diào)等企業(yè)圍繞南非世界杯展開的一系列體育營銷。TCL、長虹、海信、康佳等企業(yè)展開一場(chǎng)“彩電視界杯”，借助世界杯大打平板電視促銷戰(zhàn)。而格力、海信等企業(yè)則因?yàn)橄嚓P(guān)產(chǎn)品被世界杯場(chǎng)館所采用，也成為他們?cè)诮K端展開相關(guān)宣傳的重要內(nèi)容和突破口。

    家電分析師張彥斌指出，“家電企業(yè)青睞體育營銷并非偶然，除了可以通過體育營銷獲得市場(chǎng)銷售份額的提升，還可以在品牌影響力、產(chǎn)品技術(shù)等方面獲得比較好的展示平臺(tái)和機(jī)會(huì)。最為重要的是，一些企業(yè)的擦邊球營銷也獲得了不錯(cuò)的效果。”

    營銷本質(zhì)是文化融合

    1986年，三星通過贊助漢城亞運(yùn)會(huì)，拉開了其在全球消費(fèi)電子市場(chǎng)快速崛起的序幕，至今其已成功超越強(qiáng)大的歐美、日本企業(yè)，領(lǐng)跑全球消費(fèi)電子市場(chǎng)。24年后的今天，廣州亞運(yùn)會(huì)則為TCL等國內(nèi)企業(yè)的品牌再造、市場(chǎng)擴(kuò)張?zhí)峁┝艘粋�(gè)更大的戰(zhàn)略性舞臺(tái)。

    事實(shí)證明，與當(dāng)年的漢城亞運(yùn)會(huì)、北京亞運(yùn)會(huì)相比，廣州亞運(yùn)會(huì)取得了更大的跨越和成功，這必將為TCL等企業(yè)贊助商提供更大的表演舞臺(tái)，甚至還還將這種影響還將持續(xù)更長時(shí)間。

    對(duì)此眾多的中國家電企業(yè)，在借助亞運(yùn)會(huì)、奧運(yùn)會(huì)等體育事業(yè)進(jìn)行企業(yè)事件營銷時(shí)，除了投入巨額資金獲得了品牌影響力的提升，企業(yè)還能在技術(shù)創(chuàng)新、市場(chǎng)份額、產(chǎn)業(yè)鏈構(gòu)建，甚至是發(fā)展增長方式等方面獲得哪些本質(zhì)上的提升？

    對(duì)此，三星電子的一位公關(guān)部人士透露，“體育營銷的本質(zhì)并非簡單地宣傳品牌，而是借助體育平臺(tái)將企業(yè)的品牌核心文化進(jìn)行再度提升和超越�！鼻迦A大學(xué)經(jīng)管學(xué)院胡左浩教授也指出，“在贊助各種體育賽事，特別是像奧運(yùn)會(huì)、亞運(yùn)會(huì)這樣的大型活動(dòng)時(shí)，企業(yè)一定要在品牌與體育之間尋找到兩者最佳的融合點(diǎn)，而不只是進(jìn)行簡單的市場(chǎng)終端促銷，只要將品牌文化與賽事精神找到契合點(diǎn)就一定能夠推動(dòng)品牌拉升，自然也能推動(dòng)企業(yè)的市場(chǎng)營銷。”

    當(dāng)前，受到國內(nèi)眾多家電企業(yè)普遍認(rèn)可的，則是這些體育盛會(huì)所具備的強(qiáng)大號(hào)召力和吸引眼球效果。志高集團(tuán)公關(guān)部部長李通華認(rèn)為，“當(dāng)前在全球范圍內(nèi)，已經(jīng)很難找到幾個(gè)像奧運(yùn)會(huì)、亞運(yùn)會(huì)這樣的體育賽事，可以在短短10多天時(shí)間內(nèi)將全球的眼光聚焦在賽場(chǎng)中，迅速放大和提升企業(yè)的品牌知名度，這正如中央電視臺(tái)在國內(nèi)所擁有的聚焦力，從而每年都能吸引眾多家電企業(yè)的大量廣告投放的道理一樣�！�

    不過，黃通華則提醒，“如果只是進(jìn)行品牌宣傳，投入體育營銷顯然有點(diǎn)奢侈。最關(guān)鍵的是在后體育營銷時(shí)期，企業(yè)能否借助這一良好的發(fā)展勢(shì)頭，在網(wǎng)絡(luò)布局、產(chǎn)品研發(fā)、市場(chǎng)促銷等環(huán)節(jié)緊跟而上，就可以步入比較良性的發(fā)展軌道�！�

    給力品牌國際化

    近年來，中國家電業(yè)以“低成本、大規(guī)模”制造實(shí)力，在全球家電業(yè)迅速崛起。不過，與一些企業(yè)將低成本的制造能力提升到極致的背后，卻是在作為世界級(jí)家電制造中心的中國，缺乏能在全球贏得尊重和市場(chǎng)的知名品牌。

    近5年來，隨著越來越多的中國企業(yè)通過貼牌加工參與海外市場(chǎng)競(jìng)爭，日趨同質(zhì)化的海外市場(chǎng)競(jìng)爭迫使一些中國企業(yè)開始反思：家電出口是為創(chuàng)牌還是創(chuàng)匯？在全球化品牌戰(zhàn)略思想指導(dǎo)下，一些企業(yè)開始轉(zhuǎn)變?cè)鲩L方式和經(jīng)營策略，試圖通過建立品牌帶動(dòng)銷售增長，提升海外擴(kuò)張戰(zhàn)略。

    不過，當(dāng)前擺在眾多中國家電企業(yè)面前的難題是：如何塑造強(qiáng)有力的國際品牌形象，讓全世界的消費(fèi)者認(rèn)知、認(rèn)可并接受。體育營銷被一些中國企業(yè)視為突破口，但單一的事件營銷能否支撐起中國家電企業(yè)提升品牌全球知名度的重任。

    除了亞運(yùn)營銷的給力，中國家電企業(yè)還有哪些短板亟待提升？這仍是一道未解的題。