零售業(yè)數(shù)字媒體指南：定義、推薦做法及網(wǎng)絡建設

    過去幾年中，零售業(yè)數(shù)字媒體的興起一直是個熱門話題，而它也是應運而生。根據(jù)Forrester發(fā)布的2022年預測報告，2022年全球零售媒體支出將增至500億美元。引發(fā)這一增長的部分原因是品牌商將廣告費用于在線上購物環(huán)境中與購物者建立聯(lián)系，從而導致電子商務支出增加。這樣做的一大好處是能夠進一步將購物者行為數(shù)據(jù)與實際銷售相聯(lián)系，這對投放廣告的品牌具備巨大價值。

    這并非新的趨勢，但目前發(fā)展勢頭迅猛。自從亞馬遜在2012年推出自己的媒體網(wǎng)絡以來，從沃爾瑪和塔吉特等大賣場到絲芙蘭等專業(yè)零售商，乃至Instacart這樣的送貨服務應用程序，大大小小的零售商紛紛效仿推出各自的媒體網(wǎng)絡。如今，隨著零售商正試圖充分利用不斷增長的需求，這一領(lǐng)域即將迎來爆炸性增長。

    但是，對于想要建立強大零售業(yè)數(shù)字媒體的零售商而言，線上空間只是其中一個值得關(guān)注領(lǐng)域。本文將介紹零售業(yè)數(shù)字媒體的基本情況，包括何為零售業(yè)數(shù)字媒體，該媒體如何通過演變滿足消費者和品牌合作伙伴不斷變化的期望，以及供零售商在制定數(shù)字媒體戰(zhàn)略時參考的推薦做法。掌握這些信息后，您將能夠迅速跟上行業(yè)發(fā)展步伐，確保充分發(fā)揮零售業(yè)務的潛力，獲得額外收入。

    01

    什么是零售業(yè)數(shù)字媒體？

    我們先來了解基本概念，然后再作深入分析。

    零售媒體對不同人群有著不同定義，但萬變不離其宗，即零售媒體是在發(fā)生購買或選擇行為的地點向顧客進行推銷的一種媒介。這一概念并不陌生。從贈送試用裝到店內(nèi)展示，再到郵寄至顧客家中的光面紙產(chǎn)品目錄中的專題廣告，零售媒體可以囊括一切。數(shù)字領(lǐng)域的零售媒體也基本如此，品牌付費讓其產(chǎn)品在銷售點或附近展示，提升顧客發(fā)生實際購買的可能性。

    在線零售業(yè)數(shù)字媒體讓品牌商可以付費在銷售點或附近展示其產(chǎn)品

    零售商必須提供多種不同的媒體曝光機會，而零售業(yè)數(shù)字媒體（RMN）正是能夠?qū)崿F(xiàn)該目標的廣告投放和管理系統(tǒng)。究其本質(zhì)，零售數(shù)字媒體是由單一零售實體維護的廣告平臺，配置于包括在線和店內(nèi)的自有渠道和數(shù)字資產(chǎn)中。零售商使用零售業(yè)數(shù)字媒體來管理廣告庫存，把控消費者購買旅程中不同階段的廣告投放。

    通過這種方式，零售商讓合作品牌得以接觸到購買點附近的顧客，無論這些顧客是在線瀏覽，還是在實體店購物。舉例來說，某品牌（如多力多滋）可以在零售商（如沃爾瑪）的網(wǎng)站上打廣告，也可以面向沃爾瑪?shù)陜?nèi)的顧客投放廣告。

    02

    從數(shù)字時代的購物者營銷看當代零售業(yè)數(shù)字媒體的演變

    近年來，零售媒體領(lǐng)域經(jīng)歷了快速發(fā)展，為廣告商和零售商帶來許多激動人心的新機遇。

    早期的零售業(yè)數(shù)字媒體致力于提高購物者參與度和店鋪銷售額，但零售商很快就找到了充分發(fā)揮投資零售媒體效用的新途徑�，F(xiàn)在，零售業(yè)數(shù)字媒體已成為從依靠零售商服務打廣告的品牌處獲得額外收入的一種重要工具。零售業(yè)數(shù)字媒體還能納入購物習慣、購買模式等大量第一方客戶數(shù)據(jù)，這些數(shù)據(jù)都來自零售商的實體店和數(shù)字生態(tài)系統(tǒng)。

    實體店和在線購物者的數(shù)據(jù)可用來打造更強大的零售業(yè)數(shù)字媒體服務

    零售商之所以利用客戶數(shù)據(jù)來擴充其媒體網(wǎng)絡的盈利策略，有幾個因素起到了關(guān)鍵作用。其中值得注意的是，疫情來襲，顧客紛紛轉(zhuǎn)向網(wǎng)上購物，與此同時，技術(shù)進步讓數(shù)據(jù)收集工作變得愈發(fā)精細復雜，投放廣告的針對性也越來越強。隨著越來越多的消費者在網(wǎng)上購物，數(shù)字媒體廣告方面的資金投入也急劇增多。據(jù)《福布斯》報道，為在數(shù)字銷售點影響顧客行為，并更好地衡量投資效果，2020年各品牌在零售媒體上至少投入了50億美元。

    同時，我們現(xiàn)已具備的技術(shù)和專業(yè)知識，能夠讓媒體網(wǎng)絡為各種規(guī)模的零售商帶來利潤。因此，如果一些零售商想要開拓新的收入來源，并從后疫情時代增加的數(shù)字廣告支出中獲益，零售業(yè)數(shù)字媒體具備了強大吸引力�？吹酱笮土闶燮髽I(yè)的零售業(yè)數(shù)字媒體提升收入的潛力后，中小型零售商也紛紛效仿，創(chuàng)建自己的零售業(yè)數(shù)字媒體。

    03

    打造當代零售業(yè)數(shù)字媒體的建議

    近期，零售業(yè)數(shù)字媒體大量涌現(xiàn)，這意味著廣告主在決定購物者營銷和品牌廣告預算支出時有了更多選擇。即使許多零售商已配備某種媒體網(wǎng)絡，但在當今快速發(fā)展和競爭激烈的數(shù)字環(huán)境中，依賴過時模式無法跟上步伐�，F(xiàn)在正是打造強大的零售業(yè)數(shù)字媒體并完善相關(guān)戰(zhàn)略的時候。

    那么，當代零售業(yè)數(shù)字媒體與過去的模式究竟有何區(qū)別？我們整理出了一些行為建議，請您在建立或優(yōu)化零售業(yè)數(shù)字媒體策略時牢記在心。

    1：為合作品牌采集有價值的第一方數(shù)據(jù)

    隨著cookie被棄用，品牌商相信，當代零售業(yè)數(shù)字媒體可通過以下方式為購物體驗（包括線上和線下）帶來戰(zhàn)略性改變：

    考慮通過“數(shù)字貨架”影響顧客

    提供針對潛在客戶的廣告機會，填補cookie留下的空缺

    提供效果洞察，以提高其媒體的投資回報率

    由于第三方cookie政策即將發(fā)生變更，使營銷人員不得不重新思考獲得、保留和接觸客戶的方式。如果營銷人員不能再自動收集第三方數(shù)據(jù)，則其將無法輕易獲取客戶洞察，超定向在線廣告的創(chuàng)建也將更為復雜。雖然這種困擾迫使營銷人員面臨巨大轉(zhuǎn)變，但也為零售商提供了及時的機會，他們會看到第一方數(shù)據(jù)的價值開始提升。

    如果零售商能夠采集到第一方數(shù)據(jù)，成功運營零售業(yè)數(shù)字媒體也就勢在必得

    像雀巢和百事這樣的快速消費品公司掌握的第一方數(shù)據(jù)往往較少，通常是其零售商和電子商務合作伙伴在處理大部分交易并“擁有”客戶關(guān)系。第三方cookie相關(guān)平臺的價值即將下降，快速消費品營銷人員會將廣告支出轉(zhuǎn)移至其他地方，零售業(yè)數(shù)字媒體的機會已經(jīng)到來。

    通過零售商擁有和經(jīng)營的數(shù)字平臺，零售業(yè)數(shù)字媒體能夠獲得大量第一方數(shù)據(jù)。這些數(shù)據(jù)的收集需要經(jīng)歷很長一段時間才能完成，涵蓋不同顧客關(guān)于不同產(chǎn)品的購物記錄，能夠細化到極細微的程度以進行分析。但品牌商想要的不僅僅是了解零售商的品牌體驗和獲取受眾數(shù)據(jù)，他們還需要可測量的結(jié)果。這就意味著成功的零售業(yè)數(shù)字媒體需制定長期戰(zhàn)略，讓品牌合作伙伴能夠憑借深入的效果洞察和適合品牌及快速消費品需求的有效廣告機會進行投資。

    2：結(jié)合店內(nèi)數(shù)字媒體，提供全渠道接觸顧客的機會，提升店內(nèi)體驗

    隨著全渠道零售戰(zhàn)略愈發(fā)受歡迎，當代零售業(yè)數(shù)字媒體開始利用數(shù)字技術(shù)跨渠道和跨設備接觸消費者，主要有以下方式：

    創(chuàng)建完整網(wǎng)絡，無縫銜接所有渠道和媒體資產(chǎn)

    為合作伙伴品牌提供在銷售點附近線上/線下接觸顧客的機會

    結(jié)合店內(nèi)的數(shù)字媒體，傳達情境式信息和動態(tài)內(nèi)容。

    任何稱職的營銷人員都明白，在如今的市場上，全渠道營銷是取得成果的優(yōu)選途徑。無論顧客是通過電腦、移動設備、電話還是在實體店購物，從發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品到發(fā)生購買行為，所有渠道的購物體驗都應無縫銜接。而這正是數(shù)字店內(nèi)媒體的用武之地。

    觀看視頻：如何利用店內(nèi)數(shù)字媒體渠道對“添加到購物車”的時刻產(chǎn)生影響

    根據(jù)Inmar的調(diào)查數(shù)據(jù)，24%的營銷人員希望零售業(yè)數(shù)字媒體在其解決方案中加入數(shù)字店內(nèi)媒體（或數(shù)字戶外媒體），而且大致同樣比例的銷售人員也希望零售業(yè)數(shù)字媒體能夠加入更多的店內(nèi)標牌和媒體選擇。

    在顧客已產(chǎn)生購買意愿的情況下傳達品牌信息和講述品牌故事 ，這正是店內(nèi)廣告牌相比其他廣告形式的特別之處。同時，數(shù)字店內(nèi)廣告牌憑借動態(tài)內(nèi)容帶來全新敘事可能，為品牌提供接觸顧客并留下持久印象的特殊機會。換言之，這種媒體類型不僅能為品牌帶來額外收入，也能提供更豐富的信息，打造更具針對性的店內(nèi)體驗。

    店內(nèi)數(shù)字媒體為零售商、品牌和顧客帶來價值

    營銷團隊明白，店內(nèi)廣告可以和店內(nèi)促銷、應用程序廣告、戶外廣告等其他以零售商為中心的活動相結(jié)合，并配合部署于在線渠道的廣告。展望未來，那些能夠為品牌合作伙伴提供店內(nèi)標牌及其他數(shù)字戶外廣告等一系列廣告媒介和渠道的零售業(yè)數(shù)字媒體才能脫穎而出。畢竟，即使到了2025年，預計仍有約76%的商品將在商店被人們購得。

    3：優(yōu)化網(wǎng)站零售媒體策略

    零售網(wǎng)站是人們線上購物前與產(chǎn)品的主要接觸點，也是很多消費者進行產(chǎn)品研究的地方。實際上，每10個在線購物者中就有近7個在購物前繞過搜索引擎，直接進入零售網(wǎng)站。這意味著零售網(wǎng)站是購物過程中頗具價值的一部分，特別是對于那些正在尋找新方法，希望在數(shù)字貨架上脫穎而出的品牌而言。任何想要建立自有零售業(yè)數(shù)字媒體的零售商首先應關(guān)注網(wǎng)站零售媒體投放內(nèi)容。

    為讓品牌的支出充分發(fā)揮效用，從品牌認知到產(chǎn)品購買的整個購物旅程中，零售商都要為品牌提供支持。這就要求零售商提供網(wǎng)站可用的豐富廣告格式，從零售展示廣告（針對品牌認知和品牌考慮購買度的上層漏斗策略）到贊助產(chǎn)品廣告（針對推動潛在客戶轉(zhuǎn)化的下層漏斗策略）。根據(jù)零售目的專門定制的顯示格式能讓廣告主納入專門的零售元素、個性化設置和更為無縫的體驗，是又一有力補充。

    網(wǎng)站是連接品牌和買家的整體戰(zhàn)略中的重要組成部分

    如果使用得當，網(wǎng)站零售媒體將在不影響或破壞消費者購物旅程的情況下，為零售商帶來新的收入來源。

    優(yōu)化網(wǎng)站零售業(yè)數(shù)字媒體服務時需解決的一些關(guān)鍵問題：

    為合作伙伴品牌提供豐富的網(wǎng)站廣告格式選擇，涵蓋整個購物旅程中的各種情形

    納入動態(tài)顯示格式，讓品牌能夠為不同店鋪及顧客正在瀏覽的頁面?zhèn)�性化定制所有廣告

    提供與購物體驗無縫融合的網(wǎng)站零售媒體服務

    確保擁有充分的能力來收集用戶信息，并提供給想要進行細化定向和生成廣告詳細效果報告的買家。

    4：超越自有渠道思考，充分擴大客戶接觸面

    雖然許多零售業(yè)數(shù)字媒體優(yōu)先考慮網(wǎng)站的盈利能力，但如今的零售業(yè)數(shù)字媒體也需通過以下方式為網(wǎng)站引流：

    使用店內(nèi)數(shù)字戶外廣告來擴大客戶接觸面，刺激需求

    通過改善用戶體驗和融入個性化元素，優(yōu)化網(wǎng)站策略

    連接店內(nèi)數(shù)字戶外媒體和站內(nèi)廣告，吸引更多受眾

    零售業(yè)數(shù)字媒體戰(zhàn)略從網(wǎng)站著手并無過錯。但除非您是亞馬遜，否則如果想要打造成功的零售業(yè)數(shù)字媒體，您不可止步于此，還需放遠目光，考慮自有渠道之外的機會。Forrester近期一份報告發(fā)現(xiàn)，即使是做好充分準備推出自有零售業(yè)數(shù)字媒體的零售商，平均每月的網(wǎng)站訪問人數(shù)也只有5000萬。這已是相對不錯的網(wǎng)站流量，但與亞馬遜近2億的月平均用戶還相差甚遠。

    單純通過網(wǎng)站零售媒體無法與亞馬遜這樣的電子商務巨頭競爭

    對大多數(shù)零售商而言，僅憑自有媒體確實不足以應對當今市場形勢。如今的零售業(yè)數(shù)字媒體需要為網(wǎng)站充分吸引流量才能獲取成功。對零售商來說，一個簡單且有效的方法是，通過與網(wǎng)站廣告連接的數(shù)字戶外媒體大規(guī)模接觸客戶和潛在客戶。店內(nèi)數(shù)字戶外媒體通過吸引更多顧客和訪客來為您擴大接觸范圍，數(shù)字戶外程序化廣告則能為網(wǎng)站吸引新客，帶來更多流量。

    想要將店內(nèi)數(shù)字戶外廣告的接觸范圍和效率與網(wǎng)站體驗聯(lián)系起來，您還需繼續(xù)努力。但這值得您為之付出，同時您也會從中獲得長期回報。如果方法得當，同時還有網(wǎng)站和店內(nèi)數(shù)字戶外媒體的相輔相成，有望實現(xiàn)收入的指數(shù)級增長。簡言之：成功的零售業(yè)數(shù)字媒體戰(zhàn)略需要囊括線上和店內(nèi)數(shù)字戶外廣告策略。