又到轉折點了嗎？三季度彩電“大跌”

    對于全球彩電市場而言，第三季度的中國十一黃金周是同期幾乎唯一的“重量級”熱點，是關鍵的四季度熱銷季“信心表”。但是，無論是三季度我國市場的總體成績，還是十一假期期間的彩電市場成績，都呈現(xiàn)出“啪啪”打臉的狀態(tài)。

    “數(shù)據(jù)之差前所未有之下，是不是市場已經(jīng)到了新的轉折點？現(xiàn)在行業(yè)真的比較迷茫！”一位業(yè)內(nèi)人士指出，對彩電行業(yè)的新思考應該“開始了”。

    最慘十一黃金周的到來

    根據(jù)洛圖科技（RUNTO數(shù)據(jù)顯示，2023年第三季度，中國電視市場品牌整機出貨量達到869萬臺，較2022年同期下降12.9%。其中，2023年9月，出貨總量達到355萬臺，遠不及去年，同比下降13.0%。從9月29日-10月6日，電視市場線上公開零售渠道（不含抖快等內(nèi)容電商）的零售量較去年同期下降幅度超過20%。

    另外洛圖科技代三季度全球代工市場報告中指出，從10月監(jiān)測的現(xiàn)狀來看，中國中秋國慶雙節(jié)期間，電視線下市場和線上公開零售渠道的零售總量同比下降幅度達26%。以此計算，十一黃金周期間線下彩電市場銷量萎縮達4成之多。

    線上彩電市場，十一假期期間同比降幅達到兩成。這幾本是擁有成熟的線上彩電市場以來，“最慘烈”的旺季銷售數(shù)據(jù)。

    對于以上數(shù)據(jù)的一個解釋是：2022年三季度是一個出貨高峰，雖然2023年降幅較大，但是依然處于與2021年相當水平。但是，這一解釋有一個顯著問題。即2022年2季度也是一個出貨小高峰，而2023年2季度出貨量并沒有隨之出現(xiàn)同比大幅下降的格局，而是保持持平。另外，看一季度成績，2021到2023年是逐年下降的。

    因此，簡單用同比基數(shù)較高解釋三季度的市場成績，尤其是解釋接下來的十一黃金周線上數(shù)據(jù)，是缺乏可信度的。且黃金周2成的線上降幅“實屬恐怖”，需要更多的原因共同支撐才能完善“理論合理性”。

    黃金周成績拖累全球彩電行業(yè)走勢

    洛圖科技（RUNTO）數(shù)據(jù)顯示，10月，全球中小尺寸32、43、50寸價格下跌1美元。大尺寸55、65、75、85寸等維持不變。——即，從2月份開始的彩電面板漲價正在轉向“降價”。

    近日，TrendForce研究副總范博毓指出，目前第四季電視面板需求已明顯減弱，預期較第三季季減約14%，品牌客戶開始要求電視面板降價。——不排除下個月（11月份）將全尺寸轉為下跌態(tài)勢的可能。

    事實上，終端產(chǎn)業(yè)鏈在三季度就已經(jīng)感觸到了市場寒意：根據(jù)奧維睿沃（AVC Revo）數(shù)據(jù)顯示，第三季度TV面板出貨61.4M，同環(huán)比分別下降8.0%、4.7%。同時，2023年前三個季度累計全球TV面板出貨量184.7M，同比下降10.1%。

    從面板出貨角度看，2022年三季度已經(jīng)是一個歷史性低谷。那時候彩電面板業(yè)創(chuàng)造了“歷史最低價”。但是在低谷之上的同比出貨量再降8%，這就產(chǎn)生了一個重大結論。即2023年三季度全球彩電市場對未來短期出貨量高度悲觀。

    據(jù)奧維云網(wǎng)（AVC）數(shù)據(jù)預計2023年雙11促銷期（23W44-23W46），中國彩電市場零售量規(guī)模為414萬臺，同比下降8.3%。2023年國內(nèi)全年市場同比萎縮，且萎縮幅度不小的判斷，幾乎已成定局。

    更苦的數(shù)據(jù)是，細分市場未來“無”強項

    在過去三年時間內(nèi)，大尺寸彩電是行業(yè)增量的風向標。即便國內(nèi)彩電消費總量持續(xù)下降的局面下，大尺寸依然“銷量翻番”。可謂之，大尺寸實現(xiàn)了行業(yè)雙贏：1.彩電企業(yè)保持銷售額和盈利的利器、2.上游面板企業(yè)在總銷量萎縮下，消耗產(chǎn)能的關鍵支撐點。

    但是，三季度以來，這個數(shù)據(jù)卻出現(xiàn)了新變化。據(jù)奧維睿沃（AVC Revo）數(shù)據(jù)顯示第三季度TV面板出貨61.4M，同比下降8.0%背景下，出貨面積達45.2M㎡，同比上漲6.9%�？梢姶蟪叽绠a(chǎn)品拉動力之前。

    然而，綜合前三季度看，全球TV面板累計出貨量184.7M，同比下降10.1%；出貨面積129.9M㎡，同比持平微漲。其中，一季度出貨面積下滑13.2%、二季度上漲8.4%、三季度上漲6.9%�？梢钥吹�，出貨面積同比增量的峰頂已經(jīng)形成。更長的數(shù)據(jù)看，2022年，出貨面積變化一直低于出貨量變化；2022年四季度形成一個交叉點，之后出貨面積變化高于出貨量變化，并在今年二季度形成一個出貨面積同比變化量的峰頂。

    對此，行業(yè)有人給出一種解讀是：2022年快速的面板價格下降，推動了大尺寸產(chǎn)品消費的加速普及；2023年以來雖然面板價格整體有所回升，但是大尺寸價格回升更慢、且處于相對低價位，市場依然處于擴張之中。但是，大尺寸市場的發(fā)展，必然有一個“極限”——經(jīng)過兩年的快速增量，大尺寸產(chǎn)品的成長動能正在快速降低。即整體上表現(xiàn)為出貨面積同比增幅跨越峰頂。

    可以說，大尺寸是國內(nèi)彩電近年來弱勢行情下，最大的“利益點”。如果大尺寸市場增長進入尾聲，彩電市場恐真的要進入一段“量價低迷、無明顯增量點”的苦難時期了。而大尺寸市場占比已經(jīng)達到一個較成熟階段，也是去解釋這個三季度、尤其是十一黃金周最慘數(shù)據(jù)的“關鍵”：不僅是宏觀需求本就低迷、出行經(jīng)濟代替宅經(jīng)濟，更有著大尺寸消費逐漸進入飽和需求階段的隱憂。

    據(jù)奧維云網(wǎng)（AVC）推總數(shù)據(jù)顯示，2023年三季度游戲電視零售量占比達到28.9%，較上半年增長3.2個百分點。其中，75寸游戲電視的零售量占比達到33.8%、65英寸占比29.8%、85/86英寸占比16%——即大尺寸在游戲電視中占比高達近80%。

    從整體市場看，據(jù)奧維云網(wǎng)（AVC）推總數(shù)據(jù)顯示，2023年三季度，75寸產(chǎn)品零售量占比為18.7%，較去年同期增長6.2個百分點；85寸產(chǎn)品零售量占比為5.5%，較去年同期增長3.3個百分點。55英寸和65英寸零售占比分別為20.0%和21.3%，與去年同期比較則下降了3.3%和0.2%個百分點。

    作為大尺寸起始尺寸的65英寸，市場占比開始下降，這幾乎可以說明，彩電大尺寸化過程已經(jīng)進入到尾聲階段。“一方面是普及度已經(jīng)較高、另一方面是價格上漲了數(shù)個月（如85英寸目前面板價格較最低點漲價達到近90美元），這都是大尺寸市場的進一步擴張的抑制因素”。

    更為重要的是，從消費應用的實踐看，未來大尺寸化的核心阻礙，不是價格或者供給差異性，在75英寸普及之后，大尺寸化瓶頸變成了“居室承載能力”。即85英寸-110及其以上大屏都需要至少4-6米的觀看距離，這限制了普通家庭的擁有可能。

    所以，三季度的數(shù)據(jù)顯示出“大尺寸”化可能進入尾聲，這是解釋為啥十一黃金周彩電消費數(shù)據(jù)如此大跌眼鏡——特別是以高端、大尺寸為主戰(zhàn)力的線下市場高度慘淡的“關鍵”。同時，這也是這個十一黃金周帶給行業(yè)的最具震撼性的“數(shù)據(jù)轉折”的可能真實含義。

    綜上所述，三季度和十一黃金周的彩電市場行情帶來的“信息”是豐富的。短期看，這是面板漲價周期的轉折點；長期看，這可能也是國內(nèi)市場大尺寸彩電消費從暴增階段，轉入常態(tài)化的轉折點。這些變化，都需要彩電企業(yè)深刻觀察和把控。