年報 | 2022年中國智能盒子市場總結與展望

    自2017年起，中國智能盒子零售市場步入下行通道。原因是多方面的：一是政策監(jiān)管，參與者不斷減少；二是智能電視基本普及，智能盒子的過渡使命完成；而且，電視的開機率不斷下滑，作為配套產品的智能盒子表現(xiàn)自然也不佳；三是運營商渠道的擠壓，“0元購”的形式搶占了不少市場份額；四是投屏工具出現(xiàn)，且價格更為低廉。

    2018年，中國盒子市場銷量回落到1000萬臺以內，之后持續(xù)衰退，近年來均呈現(xiàn)兩位數(shù)的下滑。2022年，中國智能盒子市場并無利好因素刺激，疊加疫情對消費的影響，市場表現(xiàn)低迷。根據(jù)洛圖科技（RUNTO）數(shù)據(jù)顯示，2022年，中國智能盒子市場銷量為431萬臺，同比下降10%。

2012-2022年中國智能盒子整體市場銷量變化

數(shù)據(jù)來源：洛圖科技（RUNTO），單位：萬臺，%

    渠道：線上市場慘淡，促銷難解其局

    根據(jù)洛圖科技（RUNTO）《中國智能盒子線上零售市場月度追蹤》報告顯示：2022年，中國智能盒子線上市場銷量為238.2萬臺，占到全渠道的55.3%，同比下降6.1%；銷額為5.3億，同比下降12.8%。

    分月度看，受到年貨節(jié)促銷和傳統(tǒng)春節(jié)返鄉(xiāng)潮的影響，1月銷量為全年最高水平，超過35萬臺，隨后不斷走低，即使有年中的618以及年末的雙十一、雙十二等大型促銷活動，也未能帶動智能盒子的市場銷量。從同比看，全年僅9月和10月出現(xiàn)增長。

2022年中國智能盒子線上市場月度銷量

    競爭：頭部寡占和局部混雜共存

    2014年之前，由于安卓系統(tǒng)的開放性，市場上存在著一大批山寨盒子品牌。181號文之后，政府收緊管控，多項政策明確了智能盒子市場的運營和監(jiān)管模式，山寨品牌逐漸被淘汰出局，主流品牌的格局開始穩(wěn)定。

    隨著獲取內容的門檻降低，近兩年又有一批中小型非主流品牌開始進入市場。根據(jù)洛圖科技（RUNTO）線上數(shù)據(jù)顯示，2022年中國智能盒子線上市場在售品牌數(shù)量達到108個。

    主流品牌占據(jù)主導地位，TOP4品牌為小米、騰訊、天貓魔盒及當貝，合計份額（CR4）為55.7%，較去年同期下降13.2個百分點，但仍呈現(xiàn)寡占型競爭格局。

    小米憑借品牌知名度以及超高的性價比，加持人工智能，主打智能家居互聯(lián)，牢牢占據(jù)榜首的位置，份額達到18.9%。小米產品線精煉，在售機型數(shù)量在TOP4品牌中最少，僅有7款，機型效率最高。此外，小米盒子4S連續(xù)兩年獲得暢銷機型首位。

    騰訊搶占16.7%的市場份額，同比增長2.5個百分點，位列第二。騰訊發(fā)揮其在游戲領域的所長，加入云游戲功能，讓盒子搖身一變游戲主機。其在產品矩陣的兩端同時發(fā)力，3C盒子在促銷期常降至百元以下，因而在“龍蛇混雜”的低端市場占據(jù)近2成；同時在400元以上的高端市場與當貝并駕齊驅，共同瓜分80%的市場。

    天貓魔盒排名第三，市場份額為12.8%。依靠自身平臺和生態(tài)鏈優(yōu)勢，其在產品內植入網(wǎng)絡購物、支付水電煤費用等生活類功能，用戶能直接登錄淘寶賬號并使用支付寶支付，體驗趨向流暢便捷。

    當貝在整體市場的份額達到7.3%，同比增長1.3個百分點。當貝主攻中高端市場，是TOP10品牌中均價最高也是唯一一個均價超過500元的品牌。其中，Z1 Pro通過配備高清攝像頭可實現(xiàn)視頻通話、遠程看家、體感交互、AI健身等體驗，在千元以上市場貢獻超過50%的份額。

    第5到8名則多為中小品牌，主要通過低價搶占市場。其中，菲尼泰、BSWAY是今年新晉品牌，賽米尼從2021年的十名開外晉升到2022年的第六名。

2022年中國智能盒子線上市場品牌份額

    產品：基礎配置升級，差異化成突破方向

    隨著消費者對流暢度、清晰度的要求越來越高，需要更加強大的CPU和更高的分辨率來實現(xiàn)。根據(jù)洛圖科技（RUNTO）線上數(shù)據(jù)顯示，2022年4K智能盒子占比達到95%。隨著國內超高清視頻產業(yè)8K關鍵技術研發(fā)和產業(yè)化取得關鍵突破，技術、產品、服務和應用協(xié)調發(fā)展的良好格局正在形成，支持8K解碼的智能盒子開始出現(xiàn)，如小米、當貝、騰訊均推出相關產品。

    語音交互功能也在成為智能盒子的發(fā)展趨勢。搭載語音交互功能的盒子比傳統(tǒng)電視盒子操作更方便，還可以融入到智能家居生態(tài)中。根據(jù)洛圖科技（RUNTO）線上數(shù)據(jù)顯示，2022年近場語音交互功能銷量占比45.1%，遠場語音占比為0.4%。在300元及以上市場中，語音交互功能已成為標配，份額超過95%，較去年增長5.5個百分點。

    2019年，華為發(fā)布了第一款搭載攝像頭的智慧屏電視，隨后搭載攝像頭從智能電視領域往智能盒子領域蔓延，天貓魔盒、當貝、海信先后推出相關產品。但目前攝像頭的滲透率仍比較低，根據(jù)洛圖科技（RUNTO）線上數(shù)據(jù)顯示，2022年搭載攝像頭功能的產品銷量占比僅為0.4%。

    此外，疫情導致宅家時間變長，帶動了在線教育、游戲等需求的增長，也為智能盒子的發(fā)展帶來新的方向。一方面，主打學習的教育盒子開始出現(xiàn)，通過預裝豐富的教育學習軟件，滿足家庭教育的需求，目前巧學伴、寶得利、橙子樂學等新興品牌已開始布局。另一方面，消費者對游戲消費意愿不斷增強，游戲盒子正成為新風向，內置云游戲資源，外接游戲主機，騰訊、當貝等品牌已推出產品。

    洛圖科技（RUNTO）認為，在低迷甚至衰退的市場大環(huán)境下，未來真正有機會的也將是這些更為細分、更為專業(yè)、差異化于電視傳統(tǒng)功能的場景盒子。

    預測：2023年中國智能盒子銷量降至400萬臺以下

    2023年，中國智能盒子產品暫未預見明顯的創(chuàng)新技術和應用，加之內外部寬松的消費環(huán)境難以迅速普惠，洛圖科技（RUNTO）預測，2023年智能盒子銷量將降至396萬臺。同比下降8%。