五一最大贏家：大尺寸正改變彩電市場結(jié)構(gòu)

    剛剛過去的五一彩電市場，基本格局沒有意外：小尺寸向下、大尺寸向上，75英寸成為最大贏家；線下向上、線上向下，頭部品牌市占率繼續(xù)提升；同時(shí)，總量向下、均價(jià)向上，消費(fèi)升級規(guī)律明顯。

    這些變化，總結(jié)成一句話就是，彩電的消費(fèi)者更在乎“綜合體驗(yàn)”的友好性。這也預(yù)示著彩電消費(fèi)規(guī)律已經(jīng)出現(xiàn)嶄新的變化。

    更友好的體驗(yàn)感，消費(fèi)者的選擇

    據(jù)奧維云網(wǎng)（AVC）全渠道推總數(shù)據(jù)顯示，2023年五一促銷期（23W18-23W19，2023.04.24-2023.05.07），中國彩電市場零售量規(guī)模為104萬臺，同比下降7.5%；零售額規(guī)模為43億元，同比下降1.4%。即，雖然銷量不佳，但是五一市場消費(fèi)均價(jià)上漲了6個(gè)百分點(diǎn)左右。

    推動均價(jià)變化的因素則是大尺寸、高價(jià)值占比的增加。一方面，五一期間，3000元以上中高端市場，線上零售量占比為28.3%，較去年同期增長了4.5個(gè)百分點(diǎn)；線下零售量占比為71.3%，較去年同期增長了5.1個(gè)百分點(diǎn)。另一方面，五一市場中，75/85/86英寸成為“線上線下”占比均大幅提升的尺寸線。其中，75英寸綜合占比提高7個(gè)百分點(diǎn)左右，銷量同比增幅超6成。

    特別是線下市場，70英寸和75英寸兩個(gè)“70+”尺寸市場占比之和，以微弱優(yōu)勢超越65英寸——即70+超越60+：這是彩電歷史上的第一次。線上市場，70/75英寸占比之和，與65英寸代表的60+市場的差距也僅僅剩下2.5個(gè)百分點(diǎn)左右。行業(yè)分析認(rèn)為，2023年底左右70+英寸就可能成為“第一大消費(fèi)細(xì)分區(qū)間”。

    此外，在大尺寸化趨勢引導(dǎo)下，線下市場整體份額占比也大幅恢復(fù)：五一期間，線下市場零售量占比高達(dá)42.6%，遠(yuǎn)超2022年同期25.2%的數(shù)據(jù)，接近恢復(fù)到2019年的46.4%�！�—具體到大尺寸市場，60+及其以上產(chǎn)品，大部分消費(fèi)是在線下達(dá)成。彩電大尺寸化，讓線下市場似乎重新找到了“價(jià)值點(diǎn)”。

    對于以上變化，可以用兩句話來解讀：第一，消費(fèi)者青睞大尺寸，是對更好的視聽沉浸感的消費(fèi)升級；第二，消費(fèi)者重新?lián)肀Ь�下市場，是對高附加值產(chǎn)品的“銷售服務(wù)”價(jià)值認(rèn)可。即“當(dāng)單價(jià)更高的時(shí)候，線上的成本競爭力變?nèi)趿�、線下的服務(wù)和所見即所得競爭力增強(qiáng)了”，導(dǎo)致彩電實(shí)現(xiàn)消費(fèi)向線下轉(zhuǎn)移。

    多個(gè)數(shù)據(jù)，說明消費(fèi)選擇之變

    五一彩電市場，除了整體宏觀數(shù)據(jù)的變動較大，值得關(guān)注之外，在細(xì)分尺寸線上的數(shù)據(jù)變化更有意思：

    例如，線上和線下市場，中小尺寸產(chǎn)品、3000元價(jià)位以下產(chǎn)品，銷量幾乎都在萎縮。但是，43英寸例外。線上市場，43英寸銷量占比增加了3.2個(gè)百分點(diǎn)的占比。整體市場43英寸有了七八個(gè)百分點(diǎn)的銷量同比增幅。這并非是因?yàn)?3英寸獲得了嶄新的市場競爭力，而是因?yàn)?3英寸作為入門尺寸對32英寸的替代在加速。這與32英寸尺寸過小，以及分辨率依然只有1366*768有巨大關(guān)系。

    同時(shí)，五一市場55英寸成為最大輸家。無論是線上、線下，還是總體市場銷量都大幅下降。55英寸也是讓出市場份額規(guī)模最大的尺寸線，銷量占比下滑4個(gè)百分點(diǎn)，總量下降達(dá)到2成�！�—吃掉這些市場的無疑是75英寸及其以上市場。

    在目前彩電大尺寸化的極限上，98英寸也出現(xiàn)了一些特殊變化：線上市場銷量竟然微弱下降；而線下市場銷量則實(shí)現(xiàn)翻番。這表明，98英寸的線上消費(fèi)和線下消費(fèi)似乎不是一個(gè)“群體”，也不是一種“價(jià)值需求”。分析認(rèn)為，線下增長來自于“住戶”需求，是真正普通居民消費(fèi)；線上消費(fèi)則來自于商用需求，即作為“會議室”等顯示設(shè)備的需求�！�—完全不同的需求格局，讓98英寸在這個(gè)五一市場線上、線下市場走勢完全不同。

    此外，最亮眼的細(xì)分產(chǎn)品線成就在大尺寸和線下市場。75到98英寸線下市場都實(shí)現(xiàn)了大幅增長，最低增幅也達(dá)到了3成。結(jié)合中小尺寸的銷量下降、大尺寸在線下市場的占優(yōu)，這是線下渠道市場占比大幅回升的基礎(chǔ)。

    通過這些分尺寸的細(xì)分市場變化，可以看到，無論是千元市場、還是萬元市場，彩電的消費(fèi)趨勢都是“更大”，且市場渠道選擇正在回歸線下——10年前開始的線上渠道占比的持續(xù)大幅增長，似乎到了盡頭，并正在迎來新消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級下的“回調(diào)”。

    均價(jià)容忍度上升，彩電行業(yè)進(jìn)入“新行情”

    從整體數(shù)據(jù)看，五一彩電市場無疑依然是“量跌為主”，“價(jià)格升為輔”。而且價(jià)格上升，主要與液晶面板上游漲價(jià)有關(guān)。但是如果從細(xì)分市場角度看，這個(gè)結(jié)論就會截然不同：

    70英寸及其以上市場，五一期間整體表現(xiàn)是“量價(jià)齊升”。且價(jià)格上表現(xiàn)出3000元和萬元兩個(gè)消費(fèi)分水嶺。

    即，線上市場3000元以下產(chǎn)品占比達(dá)到7成、線下市場3000元以上價(jià)位占比則達(dá)到7成；萬元以上產(chǎn)品則主要在線下銷售、線下市場萬元以上產(chǎn)品銷量幾乎是線上市場的10倍�！�—線上線下市場賣的東西不同、價(jià)位不同、消費(fèi)受眾不同的規(guī)律更為明顯。這也是彩電市場四強(qiáng)品牌都堅(jiān)持“雙品牌”運(yùn)作的原因之一。通過雙品牌，實(shí)現(xiàn)不同市場的不同側(cè)重布局，能更靈活的適應(yīng)不同消費(fèi)者的需求。

    行業(yè)人士指出，目前彩電消費(fèi)中，不同消費(fèi)者對彩電價(jià)值的認(rèn)可是完全不同的：一種是比較傳統(tǒng)的產(chǎn)品價(jià)值認(rèn)可，即一個(gè)普通家電、客廳需要有的產(chǎn)品、普通娛樂工具。這類消費(fèi)者傾向于選擇更為低價(jià)格的產(chǎn)品，主要消費(fèi)區(qū)間集中在千元機(jī)市場。

    另一種則是將彩電看成是“大屏視聽”增值產(chǎn)品。電視機(jī)是用來看“大內(nèi)容、大制作”的，需要產(chǎn)品的沉浸感和技術(shù)性能高度。這類消費(fèi)者往往能承受更高的彩電均價(jià)，且在居室觀看距離限制之下，選擇盡可能大尺寸的產(chǎn)品。這類消費(fèi)者的選擇和選購價(jià)格區(qū)間以5000元為中樞。

    即，在線上市場，千元機(jī)是一個(gè)銷量占比集中點(diǎn)、在線下市場5000元是一個(gè)銷量占比集中點(diǎn)。兩個(gè)不同群體的選購價(jià)格達(dá)到3倍以上的差距。這也使得，看似銷量占比劣勢的線下渠道，其實(shí)是消費(fèi)額和廠家利潤的主要來源。在這樣的背景下，彩電企業(yè)“重回線下”已經(jīng)是必答題。

    月工資邏輯，依然“部分有效”

    “對于認(rèn)可彩電巨幕產(chǎn)品沉浸視聽體驗(yàn)價(jià)值的消費(fèi)者，現(xiàn)在的價(jià)格接受中樞依然是個(gè)人或者家庭月收入標(biāo)準(zhǔn)�！睒I(yè)內(nèi)專家指出，在這一規(guī)律下，認(rèn)可彩電大屏價(jià)值的消費(fèi)者消費(fèi)選購的價(jià)格中樞和尺寸中樞，都會在未來隨著居民收入的提升而上升。

    “這些才是‘錢力’用戶！”——不過，目前制約這些高附加值用戶“消費(fèi)升級”的主要因素已經(jīng)不再是彩電市場自身或者消費(fèi)的經(jīng)濟(jì)能力決定的。一方面，今天彩電顯示的技術(shù)足以提供百英寸巨幕；另一方面，如98英寸產(chǎn)品15000元左右的低價(jià)格，其實(shí)并不是很高的價(jià)位。

    但是，另一個(gè)視角下，98英寸的體積、重量，限制了運(yùn)輸和安裝便攜性。雖然通過拆窗戶、吊車等也能解決這些問題，但其中的麻煩和安全隱患依然勸退了很多消費(fèi)者。同時(shí)，98英寸液晶電視的最佳觀看距離在6-8米之間，顯著超過了普通家庭的客廳尺寸，也成為這類產(chǎn)品普及的硬障礙。

    事實(shí)上，85/86英寸及其以上尺寸的液晶電視，在很多家庭中都會遇到安裝運(yùn)輸不便，以及客廳觀看距離“盛不下”的問題。對此，行業(yè)紛紛將“大尺寸沉浸體驗(yàn)”的需求看向新的彩電技術(shù)：例如激光電視、柔性O(shè)LED、智能投影機(jī)等。這些產(chǎn)品主要是需要解決“觀看距離友好性”和“運(yùn)輸安裝友好性”問題，并實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的經(jīng)濟(jì)性。

    綜上所述，五一彩電市場反映出的“消費(fèi)升級”趨勢是非常明確的。更為綜合的、更為友好的產(chǎn)品體驗(yàn)，是消費(fèi)者的追求，也是彩電市場的未來。彩電企業(yè)如何進(jìn)一步通過技術(shù)創(chuàng)新、服務(wù)升級，將更好的大屏帶入到消費(fèi)者家中，將是未來決定競爭勝負(fù)的關(guān)鍵因素。