Q3中國電視市場：出貨量下跌6.6%

    根據(jù)洛圖科技（RUNTO）最新發(fā)布的《中國電視市場品牌出貨月度追蹤（China TV Market Brand Shipment Monthly Tracker）》數(shù)據(jù)顯示，2024年第三季度，中國電視市場品牌整機出貨量為811.5萬臺，較2023年同期下降6.6%，降幅較第二季度略有收窄，但較上半年4.2%的降幅有所擴大。

    前三個季度累計來看，出貨總量為2450.5萬臺，同比下降5.0%。

    2021-2024年 中國電視市場品牌季度出貨量

    月度走勢方面，除了1月因春節(jié)所屬月份的差異，導致出貨量同比增長24.3%之外，今年從2月到9月連續(xù)8個月的出貨量均同比下滑，其中9月份的單月跌幅高達10.1%，可見消費市場之低迷，也足以證明家電市場刺激政策的必要性和緊迫性。

    一、第三季度中國大陸電視市場特點

    今年第三季度，國內需求不足問題愈發(fā)突出，而且對生產的拖累加劇，工業(yè)、投資、消費增速均在走弱，與電視銷售強相關的房地產市場持續(xù)低迷。

    直到9月底，升級版“以舊換新”補貼方案，以及一系列穩(wěn)樓市、穩(wěn)股市和改善預期的政策才開始對消費市場起到一定的拉動效果。

    在此基本面之下，第三季度的中國電視市場發(fā)展呈現(xiàn)如下四個特點：

    1、“618大促”銷售不利影響延續(xù)，“以舊換新”初見成效。根據(jù)洛圖科技（RUNTO）線上零售數(shù)據(jù)，今年“618大促”（5月20日-6月23日）的銷量和銷額分別下降了21.6%和15.8%。負面作用持續(xù)影響了整個第三季度的出貨市場，同時7-8月又是電視銷售的傳統(tǒng)淡季，因而出貨量連續(xù)同比下滑。

    9月開始，能效提升至二級以上的電視機型開始陸續(xù)上市，中高端的大尺寸、Mini LED電視在終端銷售有所起色，甚至熱銷。但由于渠道補貨的節(jié)奏滯后，疊加小尺寸電視的縮量以及大尺寸貨源的相對緊張，使得第三季度的三個月出貨量同比全面衰退。

    根據(jù)洛圖科技（RUNTO）零售監(jiān)測數(shù)據(jù)，9月，中國電視線下市場銷量同比增長15.3%，銷額同比增長26.3%；線上市場（不含下沉渠道）銷量與去年同期基本持平，銷額同比增長26.7%。

    2、市場品牌集中度創(chuàng)歷史新高。中國電視市場前8大品牌（即海信、小米、TCL、創(chuàng)維、長虹、康佳、華為、海爾以及含其子品牌）在今年第三季度的合計出貨量份額高達96.1%，市場集中度創(chuàng)下歷史新高，同環(huán)比分別提升1.1和1.8個百分點。

    3、產品銷售結構持續(xù)改善。今年第三季度，中國電視終端市場在零售總量同比下滑的基礎上，零售總額同比大幅增長約8%，達到248億元，平均單價達到3747元，同比增長11.7%。

    市場均價的表現(xiàn)一方面原因在于，電視廠商在順應第二季度的面板漲價而提高整機售價之后，在第三季度并未隨面板價格回落而調價；更重要的一方面原因是，終端市場的產品結構在顯著上移。

    分價格段來看，根據(jù)洛圖科技（RUNTO）全渠道零售監(jiān)測數(shù)據(jù)，第三季度，4000元及以上價格段的銷量同比全線增長，合并銷量份額達到42.7%，同比提升6.4個百分點，其中5000元及以上的量份額達到34.2%，同比提升4.9個百分點。

    從尺寸角度看，第三季度，75英寸已經(jīng)成為零售量第一大尺寸，銷量份額達到20.8%，較去年同期提升2.0個百分點。同時，75英寸及以上超大尺寸的銷量份額達到31.9%，同比提升5.9個百分點。其中，85英寸的銷量同比大幅增長48.4%，100英寸的銷量同比增幅更是高達182.7%。

    此外，根據(jù)洛圖科技（RUNTO）全渠道零售監(jiān)測數(shù)據(jù)，第三季度，Mini LED電視銷量同比增長470.0%，環(huán)比亦增長19.9%。由此，洛圖科技（RUNTO）修正年初預測，2024年全年，Mini LED電視的出貨總量將超過300萬臺，相較于2023年的92萬臺將大幅增長231.5%。

    特別的，針對二級及以上能效的電視產品表現(xiàn)，根據(jù)洛圖科技（RUNTO）全渠道零售監(jiān)測數(shù)據(jù)，第三季度的零售量較去年同期大幅增長119.5%，零售額增長84.5%，量和額較今年第二季度均實現(xiàn)兩位數(shù)的增幅。其中，9月的銷量和銷額在第三季度中的份額均超過50%，量和額同比分別大幅增長199.1%和175.7%，環(huán)比均實現(xiàn)翻倍增長。

    4、面板價格在第三季度進入調整周期。自7月起，液晶電視面板所有尺寸的價格開始全面下行。9月的下跌為慣性表現(xiàn)，相比8月跌幅收窄，大概率將是今年最后一跌。而10月，洛圖科技（RUNTO）預測，市場將全面持平，并在Q4溫和運行。整體來看，在大陸面板廠全面贏得市場主動權之后，面板價格的變化周期正在變得短促而平緩。

    2024年至今，經(jīng)過幾個小波段之后，9月面板價格已經(jīng)全面回落至1月水平，部分尺寸在虧損邊緣，面板廠存在價格調漲壓力。

    二、第三季度中國大陸電視市場品牌格局

    整體來看，中國大陸電視市場的品牌格局呈現(xiàn)“高位臺階式”：TOP4品牌、第二陣營國產品牌、外資品牌之間的出貨量差距較大，在各自陣營內則彼此相對平衡。

    根據(jù)洛圖科技（RUNTO）數(shù)據(jù)顯示，2024年第三季度，中國電視市場前8大品牌，即海信、小米、TCL、創(chuàng)維、長虹、康佳、華為、海爾以及含其子品牌的出貨總量達780萬臺，同比下降5.6%；合計占到整體市場份額的96.1%，集中度（CR8）比2023年同期上升1.1個百分點。

    其中，TOP4品牌海信、小米、TCL和創(chuàng)維的出貨量同比均出現(xiàn)下跌；然而與此同時，包括華為在內的第二陣營4個品牌全部實現(xiàn)了同比增長，形成強烈的反差。一定程度上，也折射了“遇滿則溢”的發(fā)展規(guī)律和矛盾的對立統(tǒng)一性。

    TOP4品牌的合計出貨總量達634萬臺，同比下降9.1%，跌幅高于大盤，合并的市場份額達到78.1%。其中，海信、小米和TCL均以165萬臺上下的出貨量、20%左右的市占率和并不大的差距，位列市場出貨量前三名。

    長虹、康佳和海爾三個品牌的第三季度合并出貨量約為117萬臺，同比增長4.9%，合并市占率達到14.4%。盡管增長難得，但三個品牌的合并出貨量尚不及TOP4任意一個品牌，仍然需要更大力度的突圍。

    華為第三季度的出貨量約為30萬臺，同比增長超50%，截止9月，年度累計出貨量已近百萬臺，較2023年同期大幅增長亦超過50%。華為線下體驗店的電視銷售得到持續(xù)提升，成為今年大幅增長的核心。

    外資四大品牌索尼、三星、夏普和飛利浦的第三季度出貨總量不及8大國產品牌中的任意一個品牌，同比持續(xù)大幅下降，市占率不足5%，長期處于市場底部。

    三、第四季度及2025年展望

    上游面板市場，在大廠“國慶長休”的控產策略下，10月價格已基本企穩(wěn)，預計第四季度面板市場將溫和運行，最終面板廠得以保全上半年的利潤。

    電視終端市場，升級版“以舊換新”補貼政策的成效從9月開始逐步顯現(xiàn)，國慶期間銷售開始爆發(fā)，根據(jù)洛圖科技（RUNTO）零售監(jiān)測數(shù)據(jù)，今年“國慶黃金周”（9月30日-10月6日），線下市場的監(jiān)測銷量和銷額同比分別大幅增長70%和100%，零售均價達到7950元，平均尺寸為72英寸；而線上市場的零售額同比增幅也高達45%。

    “雙十一”預測：在政策拉動下，2024年的“雙十一大促”零售量仍將實現(xiàn)同比增長。但也正是由于“以舊換新”刺激消費的巨大效應，使得消費者對大促節(jié)點的依賴進一步降低，市場節(jié)奏變得平緩，越大型的促銷受影響越大；再疊加電商平臺本身在近年來的發(fā)展瓶頸和規(guī)模困境，預計零售量將僅呈現(xiàn)個位數(shù)增幅。但二級及以上能效的產品將有結構性的大幅增長，從而帶動零售額將有20%以上的同比增長。

    第四季度預測：在“國慶促銷”和“雙十一大促”中，終端銷售將持續(xù)改善，今年第四季度，中國電視市場的品牌整機出貨量將達到1120萬臺，同比增長4.1%；但由于前三個季度的弱勢表現(xiàn)，2024年全年的出貨總量將達到3571萬臺，同比小幅下降2.3%。

    2025年預測：洛圖科技（RUNTO）判斷，升級版“以舊換新”補貼政策在2025年或將延續(xù)。為此，2025年全年，中國電視市場將止跌回穩(wěn)，品牌整機出貨量將達到3645萬臺，同比增長2.1%。而政策更大的正面影響則將體現(xiàn)在終端零售市場的產品結構、市場均價、銷售總額以及企業(yè)利潤之上。