618智能投影：量能不佳后還能看啥

    “618促銷(xiāo)季，視聽(tīng)類(lèi)產(chǎn)品迎來(lái)近兩位數(shù)的銷(xiāo)量下滑�！睒I(yè)內(nèi)人士對(duì)2024年618購(gòu)物季的行業(yè)表現(xiàn)并不滿(mǎn)意。智能投影產(chǎn)品雖然是“視聽(tīng)新興品類(lèi)”亦未能逃出量?jī)r(jià)齊跌的命運(yùn)。

    四重周期疊加，智能投影銷(xiāo)量不佳

    即2023年智能投影行業(yè)首次爆出負(fù)增長(zhǎng)的消息之后，這個(gè)618購(gòu)物季算是又一次“較嚴(yán)重”的量能信心打擊。為什么一個(gè)新秀品類(lèi)，突然遭遇成長(zhǎng)困境呢？這主要是4重周期的疊加效應(yīng)導(dǎo)致。

    首先是宏觀(guān)經(jīng)濟(jì)周期，目前處于相對(duì)低谷。特別是國(guó)內(nèi)地產(chǎn)周期、與國(guó)際美元?dú)W元加息周期疊加，對(duì)于眾多企業(yè)的賺錢(qián)效應(yīng)產(chǎn)生了壓制。視聽(tīng)產(chǎn)品，包括智能投影大屏都屬于“房地產(chǎn)”相關(guān)品類(lèi)，往往地產(chǎn)和裝修高峰，就是產(chǎn)品采購(gòu)高峰。

    第二，電商購(gòu)物季的“造神”能力也在褪去。例如，彩電產(chǎn)品全年市場(chǎng)看，電商的直接銷(xiāo)量占比已經(jīng)達(dá)到8成；間接提供的信息和比較等服務(wù)，至少影響95%以上的銷(xiāo)量�！�—這兩個(gè)數(shù)據(jù)上，智能投影品類(lèi)只會(huì)更高。這等于視聽(tīng)品類(lèi)在電商市場(chǎng)的成長(zhǎng)力進(jìn)入飽和階段、成熟階段和高度依賴(lài)階段，其銷(xiāo)量與電商購(gòu)物季自身的波動(dòng)高度正相關(guān)。

    據(jù)悉，今年618電商購(gòu)物季全網(wǎng)銷(xiāo)售額有7%的下滑�？鄢�宏觀(guān)消費(fèi)不佳下，價(jià)格戰(zhàn)更為慘烈等因素，實(shí)際上2024年電商購(gòu)物季進(jìn)入了“造神褪色”階段。即消費(fèi)者已經(jīng)習(xí)慣了電商、也習(xí)慣了購(gòu)物季；購(gòu)物季能夠拉動(dòng)的消費(fèi)熱情和實(shí)質(zhì)性產(chǎn)品讓利大幅減少；消費(fèi)者全年消費(fèi)對(duì)購(gòu)物季的依賴(lài)降低、電商全年銷(xiāo)售額曲線(xiàn)從此前向購(gòu)物季聚焦、進(jìn)而變得更為陡峭，向未來(lái)消費(fèi)時(shí)間分布更分散、銷(xiāo)售額時(shí)間曲線(xiàn)更為平滑轉(zhuǎn)變。這種變化，勢(shì)必影響對(duì)電商購(gòu)物季走勢(shì)高度敏感和正相關(guān)的智能投影618銷(xiāo)量走勢(shì)。

    第三，智能投影遭遇自身成長(zhǎng)的技術(shù)性周期。即1LCD品類(lèi)和LED光源的潛能已經(jīng)被充分調(diào)動(dòng)和使用；欣欣向上的激光光源、特別是三色光源還難以承擔(dān)起普及重任。這樣的背景下，對(duì)于走量市場(chǎng)而言就等于“產(chǎn)品技術(shù)迭代停滯”。業(yè)內(nèi)人士指出，智能投影產(chǎn)品的“好用問(wèn)題”尚未完全解決，未來(lái)新技術(shù)產(chǎn)品能夠降低價(jià)格、低成本普及，則渴望撬動(dòng)新的成長(zhǎng)周期。而在此前，一個(gè)緩沖或者“技術(shù)積累期”的成長(zhǎng)低谷，難以避免。

    第四個(gè)周期因素則是“2020-2022年特殊時(shí)期的宅經(jīng)濟(jì)透支效應(yīng)”依然存在。無(wú)論是彩電還是智能投影，都屬于“宅經(jīng)濟(jì)”范疇，且是長(zhǎng)壽命產(chǎn)品。徹底消耗掉此前市場(chǎng)透支的量能壓力，行業(yè)分析多認(rèn)為需要3年左右的時(shí)間。

    由此可見(jiàn)，618市場(chǎng)含智能投影在內(nèi)的視聽(tīng)產(chǎn)品銷(xiāo)量不佳，不僅是其自身品類(lèi)的原因，更有復(fù)雜的外部因素。對(duì)此，行業(yè)人士認(rèn)為，“合理適應(yīng)環(huán)境周期下的銷(xiāo)量萎縮并不可怕”，業(yè)內(nèi)對(duì)通過(guò)技術(shù)創(chuàng)新進(jìn)一步滿(mǎn)足“普及+好用”的雙標(biāo)準(zhǔn)，進(jìn)而創(chuàng)造智能投影產(chǎn)品成長(zhǎng)的新周期，具有長(zhǎng)期信心。

    打鐵仍需自身硬，智能投影的技術(shù)周期

    2024年的618購(gòu)物季，智能投影沒(méi)有亮點(diǎn)嗎？也不是！例如，京東618全周期戰(zhàn)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，4K三色激光投影成交額同比增長(zhǎng)180%。4K三色激光產(chǎn)品為何能如此高增長(zhǎng)呢？因?yàn)椋?.自身基數(shù)小、2.確實(shí)是技術(shù)升級(jí)的新品種。

    從智能投影2014到2024的恰好10年的發(fā)展歷程看，真正的高增速期在2019年及其之前。這一階段最大的特點(diǎn)就是，差不多每隔2年LED光源就會(huì)在亮度上有一個(gè)臺(tái)階性的升級(jí)、每隔2年智能技術(shù)和自動(dòng)應(yīng)用技術(shù)也會(huì)有一個(gè)臺(tái)階性的升級(jí)；同時(shí)，每年同等性能的智能投影的價(jià)格都會(huì)有顯著的下降。

    但是，2019年之后，LED光源DLP智能投影的技術(shù)進(jìn)步進(jìn)入瓶頸期。2020-2022年，則是新一代LED光源在LCD產(chǎn)品上，實(shí)現(xiàn)了亮度提升。推動(dòng)了后者的市場(chǎng)發(fā)展。LCD產(chǎn)品又固有的以低價(jià)格著稱(chēng)，對(duì)于普及上量非常有利。

    2022年以來(lái)，激光智能投影、尤其是三色激光智能投影加速崛起，市場(chǎng)布局逐步形成更多品牌覆蓋之勢(shì)。但是，時(shí)至目前三色激光智能投影依然是“高價(jià)格”、“高端”產(chǎn)品的代表。包括4K、三色激光、3000流明高亮、超短焦、自動(dòng)云臺(tái)等典型的“新技術(shù)”并沒(méi)有下降到此前市場(chǎng)高速增長(zhǎng)期的“中樞價(jià)位”，即2014-2019年的2300元左右均價(jià)。

    “老的技術(shù)路線(xiàn)已經(jīng)飽和，新的技術(shù)升級(jí)尚未進(jìn)入成本可普及階段，在主流消費(fèi)區(qū)間‘解決更好用’問(wèn)題的能力不足，這是導(dǎo)致目前智能投影市場(chǎng)成長(zhǎng)壓力的主要內(nèi)因�！�

    除了以上終端市場(chǎng)的技術(shù)與價(jià)格趨勢(shì)之外，近5年來(lái)，上游市場(chǎng)對(duì)智能投影的發(fā)展也并不“友好”。例如，2021-2022年，全球半導(dǎo)體產(chǎn)品需求增長(zhǎng)迅速、半導(dǎo)體供應(yīng)鏈產(chǎn)能緊缺，導(dǎo)致DLP光閥產(chǎn)品價(jià)格上漲，產(chǎn)量受限。再例如，2019年之后，雖然DLP光閥亦有新型號(hào)推出，但大體上依然在0.33的2K和0.47的4K兩大標(biāo)桿產(chǎn)品框架下布局，光閥核心技術(shù)進(jìn)步幾乎停滯。

    另一方面，投影光閥市場(chǎng)也遭遇了“需求賽道切換”的挑戰(zhàn)。即，包括DLP光閥、LCOS光閥、像素化micro LED照明產(chǎn)品等，主要聚焦在車(chē)載應(yīng)用市場(chǎng)。包括前大燈、HUD、車(chē)內(nèi)娛樂(lè)大屏需求等，深受上游光閥和光機(jī)產(chǎn)業(yè)鏈關(guān)注。

    對(duì)此，業(yè)內(nèi)人士表示，全球投影機(jī)年銷(xiāo)量2000萬(wàn)、汽車(chē)則是9000萬(wàn)——而且一輛車(chē)往往可能裝備多個(gè)投影組件，例如DLP前大燈至少是成對(duì)出現(xiàn)的。這就讓車(chē)載成為了一個(gè)最終潛能規(guī)模大于傳統(tǒng)視聽(tīng)投影需求、暫時(shí)市場(chǎng)又處于高速發(fā)展的起跑階段的“必爭(zhēng)之地”——上游更多聚焦車(chē)載，這對(duì)于智能投影而言有兩重影響：

    一方面，短期看，上游能夠照顧給智能投影產(chǎn)業(yè)的研發(fā)創(chuàng)新資源就會(huì)減少，其發(fā)展速度必然受限，甚至還會(huì)出現(xiàn)產(chǎn)能在兩個(gè)不同市場(chǎng)之間的爭(zhēng)奪；另一方面，長(zhǎng)期看投影光學(xué)和顯示體系總的市場(chǎng)需求擴(kuò)大、形態(tài)多樣，對(duì)于普及投影應(yīng)用文化、夯實(shí)行業(yè)底層基礎(chǔ)、推動(dòng)包括研發(fā)，創(chuàng)新和產(chǎn)能建設(shè)的進(jìn)一步聚力，具有很大的益處。

    不過(guò)，長(zhǎng)期的好處，不能否定短期的壓力。上游產(chǎn)業(yè)什么時(shí)候能夠從車(chē)載市場(chǎng)的創(chuàng)新與發(fā)展成就中惠及家用智能投影品類(lèi)，還需要時(shí)間解答。

    但是，長(zhǎng)期看無(wú)論是核心上游產(chǎn)業(yè)還是終端品類(lèi)上，智能投影都還擁有眾多確定性極強(qiáng)的突破點(diǎn)，必然能夠在好用上走出前所未有的高度，這是支撐智能投影產(chǎn)業(yè)長(zhǎng)期信心的關(guān)鍵。

    創(chuàng)新+多元，智能投影未來(lái)可期

    解決智能投影機(jī)市場(chǎng)持續(xù)成長(zhǎng)問(wèn)題，必須立足于自身能力的建設(shè)。即在更好的技術(shù)、更低的成本上做足文章，并盡可能滿(mǎn)足多元差異化的需求。

    這包括光源要在高亮、色準(zhǔn)、輕巧和低成本上均實(shí)現(xiàn)突破，鏡頭、光閥等部件要實(shí)現(xiàn)多種路線(xiàn)并進(jìn)，投影屏幕和應(yīng)用場(chǎng)景設(shè)計(jì)要同步提升，智能和自動(dòng)化應(yīng)用更為成熟可靠。最重要的是，進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)光閥這一過(guò)去數(shù)年來(lái)進(jìn)步緩慢的部件的真正革命，例如本土3LCOS產(chǎn)品的成熟、micro LED新體制投影的發(fā)展等等。

    業(yè)內(nèi)人士表示，智能投影正處于新一輪“關(guān)鍵體驗(yàn)力建設(shè)的創(chuàng)新節(jié)點(diǎn)上”�？缭郊夹g(shù)瓶頸期，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品好用、易用再升級(jí)，是行業(yè)未來(lái)能夠持續(xù)成長(zhǎng)的基礎(chǔ)。對(duì)此，不能以2024年618市場(chǎng)短期的需求波動(dòng)來(lái)動(dòng)搖長(zhǎng)期信心，而是應(yīng)該確立投影特殊顯示體制在多元沉浸式數(shù)字文化時(shí)代的不可替代性為核心理念的產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新戰(zhàn)略�！�—持續(xù)支撐產(chǎn)業(yè)成長(zhǎng)的動(dòng)力，唯有更好的創(chuàng)新。