教育與資本的游戲！在線教育與“教育”越走越遠(yuǎn)的2020年

    “在線教育不是不好！但是其好，應(yīng)該是好在‘教育’的本質(zhì)上，而不是脫離教育玩市場和資本的游戲！”

    這是2020年、新冠疫情之中，國內(nèi)在線教育市場歷史最大的增量用戶潮，總規(guī)模擴(kuò)大到4.23億、市場規(guī)模擴(kuò)大到5000億元、年度融資達(dá)到500億元的背景下，人們對在線教育行業(yè)的擔(dān)憂！

    太多的廣告、太多的資本、太多的營銷，在線教育2020年這一年，“教育”的味道反而變少�；蛟S這意味著一個“泡沫”和“野蠻”的標(biāo)簽時代。

    高速成長下，在線教育的問題

    2020年底，據(jù)AI財經(jīng)社消息，學(xué)霸君教務(wù)主管的一條朋友圈顯示，學(xué)霸君破產(chǎn)跑路，老師排隊上交工作手機(jī)和卡號，許多班主任、老師、規(guī)劃師被辭退。而就在2020年，雙十一、雙十二學(xué)霸君這個K12線上輔導(dǎo)概念的8年元老還在利用網(wǎng)絡(luò)做大規(guī)模宣傳活動。此前，學(xué)霸君共經(jīng)歷過6輪融資，在最新一輪融資中估值達(dá)到10億美元，被視為在線教育行業(yè)的獨角獸企業(yè)。

    同期，與學(xué)霸君定位類似的作業(yè)幫2020年底完成了16億美元融資的最后一次交割，投資方包括阿里巴巴、Tiger Global、紅杉中國、軟銀愿景基金一期、方源資本等新老股東。這是作業(yè)幫2020年交割的第二輪融資。

    據(jù)Fastdata的數(shù)據(jù)顯示，2020年中國K12在線教育行業(yè)的融資額超過了500億，這個數(shù)字超過在線教育行業(yè)此前十年的融資總和�！�—這么大的融資下，還有學(xué)霸君這種資金鏈斷裂導(dǎo)致的“倒掉”，凸顯在線教育目前“自我造血能力遠(yuǎn)遠(yuǎn)不足”、“市場擴(kuò)展高度依賴外部輸血”的本質(zhì)。例如，在線教育美股上市公司跟誰學(xué)2020年第三季度收入為19.658億元，同比增長252.9%，但是同期出現(xiàn)了9.33億元的大幅虧損、營業(yè)成本上升了220.5％、其銷售費用高達(dá)20.558億元，2019年同期為3.304億元，同比大幅增長522.22%。

    另一個統(tǒng)計數(shù)據(jù)表明，國內(nèi)在線教育用戶規(guī)模從2016年1.04億增長到2020年4.23億，市場規(guī)模從2016年2218億擴(kuò)大到2020年預(yù)計5000億元�！�—單一用戶的市場規(guī)模均值則5年內(nèi)從2100多元，下降到不到1200元。這背后反應(yīng)了行業(yè)燒錢大戰(zhàn)、價格大戰(zhàn)，和激進(jìn)增長下客戶質(zhì)量的下降。

    在線教育廣告宣傳投入已經(jīng)成為比肩電商和游戲之后的“第三大”廣告主。2020年營銷費用不翻番，都不好意思和同行見面。這與2020年疫情下的特殊行情和宅經(jīng)濟(jì)的發(fā)展有必然關(guān)系，但是更多卻是在線教育品牌們選擇了一種以燒錢和流量為主要技術(shù)手段的“互聯(lián)網(wǎng)”競爭戰(zhàn)略有關(guān)。

    恰是在這樣的背景下，《半月談》、《中央紀(jì)委國家監(jiān)委網(wǎng)站》在2021年初開始高度關(guān)注在線教育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，行業(yè)繁榮表面下的泡沫問題已經(jīng)引發(fā)行業(yè)內(nèi)的高度關(guān)注：更為重要的是4億用戶之后（相當(dāng)于每個家庭都有一個人在線學(xué)習(xí)），在線教育也面臨“成長進(jìn)入存量期”的問題：是殺一個你死我活的存量虎口奪食、還是在此基礎(chǔ)上從“流量”增長轉(zhuǎn)型“質(zhì)量”增長，成為考驗產(chǎn)業(yè)的新問題。

    2020年有成長，少沉淀

    在線教育在2020年的成長是毋庸置疑的。但是成長后留下了什么卻不乏爭議”。例如，行業(yè)企業(yè)普遍出現(xiàn)了上半年同比增幅高于下半年的情況：上半年的增幅得益于“疫情封鎖下的家庭教育剛需”，下半年的減緩則因為學(xué)校教育的正式恢復(fù)。極光大數(shù)據(jù)的報告認(rèn)為，典型的K12在線教育在2020年2-3月出現(xiàn)了一個歷史峰值。

    在線教育和線下教育有蹺蹺板作用�！边@是公認(rèn)的行業(yè)規(guī)律，且線下教育在學(xué)習(xí)氛圍、多重交流方面的優(yōu)勢，比較明顯。這其實考驗了在線教育的“后疫情時代的可持續(xù)發(fā)展性”。當(dāng)然，在線教育具有便捷的優(yōu)勢、也具有成本更低的優(yōu)勢：實際上，價格戰(zhàn)是在線教育長期以來，對抗線下教育最好的手段之一。不過，公立K12學(xué)校的義務(wù)教育性質(zhì)，本身是最低的成本。這就讓“疫情紅利”的可持續(xù)性出現(xiàn)了問題。

    2020年下半年，主攻K12教育的在線教育部分平臺，甚至出現(xiàn)了大量的“用戶流失”：小城小鎮(zhèn)學(xué)生，哪怕是大城市的學(xué)生，在正常學(xué)校教育下，已經(jīng)沒有更多的精力，活躍在在線平臺上：如果只看用戶量，增長很容易，但是考慮活躍量和付費情況，那就是另一個“數(shù)據(jù)”——這些數(shù)據(jù)是各個平臺最核心的機(jī)密，外人很難觸及。但是，通過各個平臺將“轉(zhuǎn)化率”作為最核心考核指標(biāo)，這一現(xiàn)象可窺一斑！

    哪里是老師，分明是推銷員！”當(dāng)這些位于一二線城市的在線教育機(jī)構(gòu)，所謂老師的底薪每月只有3000元的時候，依靠轉(zhuǎn)化率的提成和獎金必然肩負(fù)起“生活費”的使命，也就推動了“所謂在線教育平臺老師，一個關(guān)鍵責(zé)任的轉(zhuǎn)變：不是教育，而是銷售！”

    對此，行業(yè)專家認(rèn)為，教育行業(yè)的屬性是公益性+長期投資，收益的獲得和實現(xiàn)需要長時間的檢驗。這與目前，在線教育滾雪球式的快速前進(jìn)，注重短期考核目標(biāo)的商業(yè)行為形成了本質(zhì)的沖突。實際上，在線教育企業(yè)，更多的將成本投入在營銷上——即便在產(chǎn)品端的已經(jīng)很少的成本投入，大多數(shù)還集中在網(wǎng)絡(luò)通訊等通用技術(shù)平臺，而非差異化的產(chǎn)品上。這也就決定了在線教育必然“鋪天蓋地”的信息風(fēng)暴式營銷潮的出現(xiàn)。

    營銷啊、網(wǎng)絡(luò)啊、通信技術(shù)啊……這些通用的部分，在2020年都高歌猛進(jìn)。但是，內(nèi)容、教師隊伍、AI與數(shù)據(jù)等核心差異化技術(shù)等真正教育內(nèi)核部分，卻積淀很少�！边@是，行業(yè)對2020年在線教育迅速擴(kuò)張的另一個結(jié)構(gòu)性認(rèn)識：即，1.2020年上下半年的成長差異、2.注冊用戶量與活躍程度的結(jié)構(gòu)化、3.企業(yè)投入在通用平臺部分的燒錢和在專屬差異化內(nèi)容上的升級不足……等等，構(gòu)成了一個“短平快為特征的在線教育2020式成長”。

    數(shù)量之后，必然要“回歸”質(zhì)量

    已有4億的用戶——這個用戶規(guī)模還能成長多少？面對國內(nèi)基本的14億人口基數(shù)，顯然在線教育未來的業(yè)績再成長，不能只靠拼數(shù)量了！”行業(yè)正在進(jìn)入從數(shù)量增長與擴(kuò)張，到質(zhì)量成長轉(zhuǎn)折的門檻。從藍(lán)海風(fēng)口誰都能飛，到紅海存量搏殺下“學(xué)霸君”第一個倒下的“歷史性十字路口”。

    上半年最快的增幅”、“下半年最快的流失率”、“最低的價格”、“最大的行業(yè)融資”、“最大的破產(chǎn)案例”……這些事情都說明在線教育已經(jīng)在一個“關(guān)鍵的里程碑”上。但是，一些人還在抱著歷史成績睡大覺，認(rèn)為昨天的野蠻生長還能繼續(xù)；另一些品牌已經(jīng)意識到原有商業(yè)模式的天花板，琢磨著“轉(zhuǎn)型升級”！

    學(xué)而思網(wǎng)校，20塊錢語文13課時，數(shù)學(xué)13課時，再加上包郵的教輔材料”“作業(yè)幫直播課，49元33節(jié)課，讓孩子寒假輕松拉開語數(shù)距離”“高途課堂19元20節(jié)課，得到價值499元的數(shù)學(xué)+物理+語文+英語4科清北名師直播課”……面對這樣的價格，一個靈魂之問是：“這樣低的成本，真的能保障個性化的服務(wù)、差異化的體驗、良好的效果嗎？”

    網(wǎng)絡(luò)的分發(fā)能力不能簡簡單單的成為成本平攤途徑！”行業(yè)人士認(rèn)為，未來在線教育究竟能走多遠(yuǎn)，必然由“在線教育真正的針對‘教育’的創(chuàng)新部分決定”。這涉及一個復(fù)雜的體現(xiàn)，比如，在線端上課，需要企業(yè)機(jī)構(gòu)和學(xué)生擁有適合的網(wǎng)絡(luò)條件和視音頻硬件、甚至更多的AI和互動硬件配置；需要大量適合線上教學(xué)的內(nèi)容設(shè)計、包括課件，動畫等設(shè)計；也需要大量的具有個性化服務(wù)和大數(shù)據(jù)追蹤能力的“專業(yè)教育方法和方式的研究”……

    僅僅以上三點，都不是“短平快”就能充分解決的問題：一堆輔導(dǎo)老師拼命拉轉(zhuǎn)化率不能說是錯了，但是絕不是“教育”的真意。如何與終端平臺軟硬件、優(yōu)秀的內(nèi)容創(chuàng)作和制作機(jī)構(gòu)、專業(yè)的個性化教育方案定制技術(shù)等結(jié)合，如何讓在線教育真正還原“教育的原味”、恢復(fù)“教育以人為本”的本質(zhì)，將是未來在線教育“2020式突進(jìn)”之后的必然課題。

    今天的在線教育，對教學(xué)過程，尤其是學(xué)生的‘學(xué)習(xí)狀態(tài)’深入遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠�！敝皇菍⒓夹g(shù)和焦點，集中在“視頻上的幾十分鐘、臉對臉的單一場景、單一知識點的輸入”，并不能真正體現(xiàn)“教育的社會、家庭和終身”屬性。從這個角度看，在線教育亦不能被“在線概念束縛”：而在線之外，還有多大的聯(lián)動空間，體系性、生態(tài)型發(fā)展機(jī)遇，將是一個更為巨大的創(chuàng)新課題。

    甚至，學(xué)霸君這類大型平臺的倒掉，涉及大量學(xué)生、老師、加盟商，和預(yù)交付的課程資金。具有超過傳統(tǒng)企業(yè)破產(chǎn)的地域性和系統(tǒng)性社會影響。這種背景下，如何監(jiān)管、約束教育在線平臺，不讓規(guī)�；�的在線平臺成為系統(tǒng)性的社會問題脆弱點，最大程度保護(hù)學(xué)生的利益，實現(xiàn)在線教育平臺的“企業(yè)商業(yè)性”、“教育產(chǎn)業(yè)的公益性”、“網(wǎng)路平臺經(jīng)濟(jì)規(guī)模性”等三個維度新形勢、新業(yè)態(tài)下監(jiān)管創(chuàng)新的重要升級，也成為行業(yè)健康有序發(fā)展的另一新課題。

    對于在線教育，還需要更多‘學(xué)霸君’這樣的案例進(jìn)行教育——短平快、流量戰(zhàn)、燒錢哲學(xué)，是不可能帶來行業(yè)長期繁榮的，反而會助長亂象、帶來一系列本可避免的后遺癥。”在線教育的行業(yè)發(fā)展在2020年經(jīng)歷了有史以來足最強(qiáng)的風(fēng)口，也步入了歷史性的轉(zhuǎn)折路口：在線教育大戰(zhàn)下半場的競爭剛剛開始。