半年報(bào) | 2024上半年中國(guó)客廳智能設(shè)備線上零售市場(chǎng)數(shù)據(jù)總結(jié)

    根據(jù)洛圖科技（RUNTO）線上監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，2024年上半年，中國(guó)客廳智能設(shè)備包括智能投影、智能電視、移動(dòng)智慧屏、智能平板、智能音箱、回音壁、智能盒子、XR、智能門(mén)鎖、監(jiān)控?cái)z像頭等產(chǎn)品的線上監(jiān)測(cè)市場(chǎng)（不含拼抖快等新興電商）總零售量為3452萬(wàn)臺(tái)，同比上漲2.6%；總零售額達(dá)519億元，同比下降1.7%。

    整體市場(chǎng)規(guī)模呈現(xiàn)出量漲額降的局面。消費(fèi)降級(jí)和低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)是大多數(shù)智能設(shè)備共同面對(duì)的窘境。消費(fèi)者信心的不足、支出的謹(jǐn)慎和對(duì)未來(lái)的不確定性，使得多數(shù)品類(lèi)均價(jià)下跌，主銷(xiāo)價(jià)格段向下轉(zhuǎn)移。

    分品類(lèi)看，影音設(shè)備中的智能投影、移動(dòng)智慧屏和智能平板，以及家庭安防設(shè)備中的智能門(mén)鎖和攝像頭在銷(xiāo)量維度上出現(xiàn)了上漲；但只有移動(dòng)智慧屏、智能門(mén)鎖和攝像頭的銷(xiāo)額實(shí)現(xiàn)了同步的增長(zhǎng)，但銷(xiāo)額漲幅低于銷(xiāo)量漲幅。此外，智能電視因大尺寸化和新技術(shù)應(yīng)用實(shí)現(xiàn)終端均價(jià)上漲。

    智能音箱和智能電視盒子是降幅最高的兩個(gè)品類(lèi)，其分別被困在“語(yǔ)音助手”和“電視周邊”屬性的困境里，產(chǎn)品創(chuàng)新、應(yīng)用場(chǎng)景未能跟上時(shí)代變遷和消費(fèi)者需求變化；作為非剛需的品類(lèi)，短時(shí)間市場(chǎng)發(fā)展不容樂(lè)觀。

    2024H1 中國(guó)客廳智能設(shè)備線上市場(chǎng)規(guī)模及變化

    智能投影

    2024年上半年，中國(guó)智能投影線上監(jiān)測(cè)市場(chǎng)銷(xiāo)量為186.9萬(wàn)臺(tái)，同比上漲3.4%；銷(xiāo)額為29億元，同比下降16.3%。第一季度在春節(jié)促銷(xiāo)的刺激下，消費(fèi)者大屏體驗(yàn)需求回暖，產(chǎn)業(yè)鏈掀起國(guó)產(chǎn)化浪潮，銷(xiāo)量同比回正；進(jìn)入第二季度，被寄予厚望的618年中大促以雙位數(shù)的下滑收官，進(jìn)而影響了上半年的表現(xiàn)。

    分投影技術(shù)看，1LCD是唯一實(shí)現(xiàn)量額上漲的技術(shù)路線。上半年，1LCD技術(shù)的線上市場(chǎng)份額提升至68.6%；銷(xiāo)量同比上漲11.4%。1LCD產(chǎn)品的供應(yīng)鏈降本效果顯著，高端化亦在進(jìn)行，4K產(chǎn)品正式開(kāi)售，短焦的1LCD投影吸頂燈上市。DLP技術(shù)的線上市場(chǎng)份額為29.8%，較去年同期減少了4.3個(gè)百分點(diǎn)，銷(xiāo)量同比下降9.7%，盡管跌勢(shì)未止，但降幅已經(jīng)在顯著收窄。降價(jià)搶份額和高端立品牌并行，一方面，DLP產(chǎn)品均價(jià)較去年同期下降了近500元；另一方面，三色激光、4K新品在DLP新品中的銷(xiāo)量占比分別達(dá)到了65%和40%。

    產(chǎn)品方面，4K智能投影在線上市場(chǎng)的銷(xiāo)量份額達(dá)到6.8%，較去年同期上漲2.4個(gè)百分點(diǎn)，主要得益于價(jià)格的下探。激光光源產(chǎn)品份額超過(guò)一成，達(dá)到11.2%，較去年同期上漲3.6個(gè)百分點(diǎn)；三色激光大勢(shì)所趨，在細(xì)分市場(chǎng)中的銷(xiāo)量占比達(dá)到71.6%。

    智能電視

    2024年上半年，中國(guó)智能電視線上監(jiān)測(cè)市場(chǎng)銷(xiāo)量為867.1萬(wàn)臺(tái)，同比下降10.7%；銷(xiāo)額為258.7億元，同比上漲2.5%。

    今年上半年，電視市場(chǎng)的三場(chǎng)大型促銷(xiāo)活動(dòng)：12年之后重啟的家電“以舊換新”，歐洲杯、美洲杯、奧運(yùn)會(huì)齊聚的體育大年促銷(xiāo)，和中國(guó)市場(chǎng)年中“618大促”，最終均未能抵擋得住中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)的低迷。

    產(chǎn)品表現(xiàn)進(jìn)一步分化，大尺寸產(chǎn)品銷(xiāo)量份額快速增加，中小尺寸相應(yīng)減少。今年上半年，75寸及以上尺寸段的線上零售量份額到30.6%，同比提升7.7個(gè)百分點(diǎn)；而75寸以下尺寸段的量份額則全面下滑。

    Mini LED電視的銷(xiāo)量占比為7.1%，同比提升5.2個(gè)百分點(diǎn)。大尺寸化和高端化共同提升了市場(chǎng)均價(jià)，從2023年上半年的2601元漲至2024年上半年的2983元。

    移動(dòng)智慧屏 

    2024年上半年，中國(guó)移動(dòng)智慧屏線上監(jiān)測(cè)市場(chǎng)銷(xiāo)量為7.6萬(wàn)臺(tái)，同比增長(zhǎng)288%；銷(xiāo)額為2.9億元，同比增長(zhǎng)256%。隨著各品牌新品逐漸低端化和老品促銷(xiāo)時(shí)期的大幅降價(jià)，市場(chǎng)均價(jià)開(kāi)始下移。未來(lái)，2000-3000元或?qū)⒊蔀閺S商主要布局的價(jià)位段。

    品牌方面，百度仍然保持市場(chǎng)第一的位置，市場(chǎng)份額達(dá)到41.1%，但同比份額下降10.3個(gè)百分點(diǎn)。KTC、當(dāng)貝、創(chuàng)維、倍思等腰部品牌表現(xiàn)出色，均取得一定份額增長(zhǎng)，其中KTC憑借爆款4K機(jī)型，市場(chǎng)份額達(dá)到17.7%，較去年同期增長(zhǎng)15.3個(gè)百分點(diǎn)；倍思憑借新品探樂(lè)派閨蜜機(jī)在“618“大促的出色表現(xiàn)，躋身上半年中國(guó)移動(dòng)智慧屏前十品牌。細(xì)分市場(chǎng)，27寸仍是市場(chǎng)主力產(chǎn)品，份額為39.5%，但份額大幅下滑20.7個(gè)百分點(diǎn)。24寸產(chǎn)品異軍突起，隨著各品牌新品的上市，上半年24寸屏的市場(chǎng)份額已經(jīng)到達(dá)15.7%，同比增長(zhǎng)10.5個(gè)百分點(diǎn)；其中，2024年6月的市場(chǎng)份額已經(jīng)達(dá)到34.7%，超過(guò)27寸和32寸產(chǎn)品。2024上半年，4K屏幕市場(chǎng)份額已達(dá)到22.2%，超高清、防藍(lán)光護(hù)眼等元素亦是移動(dòng)智慧屏市場(chǎng)主要的發(fā)展方向。

    智能平板【即將發(fā)布半年報(bào)】

    2024年上半年，中國(guó)智能平板線上監(jiān)測(cè)市場(chǎng)銷(xiāo)量為624.0萬(wàn)臺(tái)，同比上漲10.1%；銷(xiāo)額為166.2億元，同比下降5.3%。

    Apple、華為、小米、榮耀在銷(xiāo)量榜上位列前四，合計(jì)份額達(dá)到66.7%，較去年同期下降2.6個(gè)百分點(diǎn)。Apple時(shí)隔一年多再次發(fā)布新品，但未能挽救其銷(xiāo)量下行的態(tài)勢(shì)；國(guó)產(chǎn)手機(jī)品牌華為、小米、vivo、IQOO實(shí)現(xiàn)了35%-300%的上漲。主流品牌在今年上半年均發(fā)布了新品，新品在整體市場(chǎng)中的銷(xiāo)量占比已達(dá)到了42.6%。

    智能平板四大類(lèi)均呈現(xiàn)同步上漲。其中，閱讀器漲幅最高，達(dá)到55%；學(xué)習(xí)本銷(xiāo)量同比上漲24%，主要得益于科大訊飛、小猿、學(xué)而思等品牌的良好表現(xiàn)；此外，通用本和辦公本分別實(shí)現(xiàn)55%和7%的上漲。

    新型顯示技術(shù)加速滲透，OLED和電子紙平板的銷(xiāo)量漲幅均超60%。電子紙平板在整體智能平板市場(chǎng)中占比達(dá)到8.3%，較去年同期上漲2.6個(gè)百分點(diǎn)，從最初閱讀器的一家獨(dú)大，到閱讀器和辦公本齊頭并進(jìn)，再到目前學(xué)習(xí)本搶占兩者的市場(chǎng)份額并逐步向三家分晉的市場(chǎng)格局演進(jìn)。

    受益于IT用OLED顯示面板投資的增多和Apple、榮耀等品牌相關(guān)產(chǎn)品的推出，OLED平板上半年的市場(chǎng)份額達(dá)到3.9%，較去年同期上漲1.3個(gè)百分點(diǎn)。

    智能音箱

    2024年上半年，中國(guó)智能音箱線上監(jiān)測(cè)市場(chǎng)銷(xiāo)量為237.4萬(wàn)臺(tái)，同比下降29.8%；銷(xiāo)額為5.9億元，同比下降35.3%。2024年消費(fèi)者對(duì)智能音箱的低需求狀態(tài)仍在持續(xù)，第一、二季度同比跌幅均保持在30%左右，相比2023年智能音箱市場(chǎng)跌幅有所放大。

    百度、小米、天貓精靈的合并銷(xiāo)量份額（CR3）一直處于高位，市場(chǎng)集中度屬于極高寡占型。小米憑借眾多智能硬件形成的生態(tài)優(yōu)勢(shì)成為智能音箱市場(chǎng)中唯一份額增長(zhǎng)的品牌，市場(chǎng)份額達(dá)到了51.5%，同比大幅增長(zhǎng)11.4個(gè)百分點(diǎn)；天貓精靈由于低端產(chǎn)品的衰退導(dǎo)致市場(chǎng)份額同比減少4.3個(gè)百分點(diǎn)；百度則由于帶屏產(chǎn)品的大幅下滑導(dǎo)致市場(chǎng)份額同比減少6.5個(gè)百分點(diǎn)。

    細(xì)分市場(chǎng)中，屏幕音箱的銷(xiāo)量份額同比呈現(xiàn)下降趨勢(shì)，2024年上半年屏幕音箱的線上監(jiān)測(cè)市場(chǎng)銷(xiāo)量占比為20.1%，同比下降1.8個(gè)百分點(diǎn)；并且銷(xiāo)額份額下降了5.5個(gè)百分點(diǎn)，價(jià)格下滑較為明顯。

    2024年第二季度，百度、天貓精靈分別發(fā)布智能音箱新品，均搭載了自己AI大模型語(yǔ)音技術(shù)。未來(lái)，智能音箱利用大模型的優(yōu)勢(shì)真正實(shí)現(xiàn)家庭語(yǔ)音助手，將使產(chǎn)品更加智能化、人性化。

    回音壁

    2024年上半年，中國(guó)回音壁線上監(jiān)測(cè)市場(chǎng)銷(xiāo)量為16.9萬(wàn)臺(tái)，同比下降5.1%；銷(xiāo)額為2.4億元，同比下降12.8%。伴隨著智能電視的市場(chǎng)需求減少，作為電視音響的回音壁市場(chǎng)呈現(xiàn)疲軟態(tài)勢(shì)， 在當(dāng)下年輕人視聽(tīng)娛樂(lè)需求愈加多樣化、碎片化的背景下，中國(guó)回音壁市場(chǎng)將繼續(xù)保持存量替換的狀態(tài)。

    品牌方面，三星和索尼市場(chǎng)份額分別達(dá)到18.2%和17.3%，同比分別增長(zhǎng)4.7和3.6個(gè)百分點(diǎn)。其中三星通過(guò)老品降價(jià)促銷(xiāo)和發(fā)布D系列全系新品提升份額，而Sony則是穩(wěn)定的中高端產(chǎn)品HT-A5000和HT-A7000實(shí)現(xiàn)份額增長(zhǎng)。

    三星、索尼和小米等電視品牌充分利用了回音壁和電視的強(qiáng)相關(guān)性和互補(bǔ)性，市場(chǎng)份額均保持增長(zhǎng)。而JBL、Bose、B&W等專(zhuān)業(yè)音頻廠商在競(jìng)爭(zhēng)中呈現(xiàn)頹勢(shì)。隨著TCL正式進(jìn)入中國(guó)回音壁市場(chǎng)并取得了良好的成績(jī)，未來(lái)越來(lái)越多的電視企業(yè)會(huì)布局該賽道以最大化入戶(hù)能力的變現(xiàn)價(jià)值。

    細(xì)分市場(chǎng)中，帶杜比全景聲解碼功能的產(chǎn)品銷(xiāo)售額占比已達(dá)64.9%，較去年同期增長(zhǎng)了10.5個(gè)百分點(diǎn)，杜比全景聲產(chǎn)品均價(jià)為4131元，價(jià)格下降了11.7%。隨著TCL千元以?xún)?nèi)杜比全景聲新品上市，未來(lái)杜比全景聲產(chǎn)品的價(jià)格戰(zhàn)和低端化趨勢(shì)將會(huì)延續(xù)。

    智能盒子

    2024年上半年，中國(guó)智能盒子線上監(jiān)測(cè)市場(chǎng)銷(xiāo)量為64.1萬(wàn)臺(tái)，同比下降31.0%；銷(xiāo)額為1.2億元，同比下降36.4%。

    從量級(jí)看，與年貨節(jié)強(qiáng)綁定的促銷(xiāo)屬性正在消散，1月份銷(xiāo)售尚不足15萬(wàn)臺(tái)，盡管618年中大促時(shí)節(jié)的銷(xiāo)量同比變化略有收窄，但整體趨勢(shì)仍顯疲態(tài)。

    隨著市場(chǎng)需求減弱，品牌入局和競(jìng)爭(zhēng)的興趣亦在衰退，傳統(tǒng)頭部廠商的市場(chǎng)地位就變得更領(lǐng)先、更穩(wěn)固。騰訊、天貓魔盒、小米位列上半年線上零售市場(chǎng)的銷(xiāo)售榜前三位，CR3達(dá)到53.9%，較去年同期上漲2.8個(gè)百分點(diǎn)。市場(chǎng)中還有大量的小白品牌正在陷入產(chǎn)品同質(zhì)化的漩渦，長(zhǎng)尾市場(chǎng)較為混亂。

    廣電總局正在牽頭推進(jìn)中的治理工作包括了“逐步實(shí)現(xiàn)一個(gè)遙控器看電視”和“積極推進(jìn)電視機(jī)機(jī)頂盒一體化”。前者有利于提升用機(jī)頂盒看電視的人機(jī)互動(dòng)體驗(yàn)，而后者則可能讓OTT盒子產(chǎn)業(yè)陷入不確定性的困境。

    XR設(shè)備

    2024年上半年，中國(guó)擴(kuò)展現(xiàn)實(shí)（XR）設(shè)備線上監(jiān)測(cè)市場(chǎng)銷(xiāo)量為11.5萬(wàn)臺(tái)，同比下降17.7%；銷(xiāo)額為2.5億元，同比下降20.5%。

    VR市場(chǎng)依舊處于下行調(diào)整期，上半年銷(xiāo)量同比降幅達(dá)到47%，在線上市場(chǎng)的占比降至五成以下，較去年同期大降25.0個(gè)百分點(diǎn)。Vision Pro的發(fā)售帶來(lái)的熱度并未轉(zhuǎn)化為有效銷(xiāo)量。

    AR市場(chǎng)相對(duì)更為活躍，不管在技術(shù)研發(fā)、新品發(fā)布還是投融資領(lǐng)域。上半年AR產(chǎn)品的線上銷(xiāo)量占比達(dá)到55.5%，銷(xiāo)量同比漲幅接近50%。

    技術(shù)方面，F(xiàn)ast LCD+Pancake在VR市場(chǎng)中占據(jù)主導(dǎo)地位。AR市場(chǎng)中，Micro OLED占據(jù)八成以上的市場(chǎng)份額，Micro LED隨著錼創(chuàng)、思坦科技等企業(yè)技術(shù)的突破，正在加速滲透；具備輕薄優(yōu)勢(shì)的光波導(dǎo)方案成本不斷下探，在AR終端市場(chǎng)中的占比首次超過(guò)兩成。此外，AI+AR眼鏡預(yù)計(jì)會(huì)是行業(yè)發(fā)展的新變量。

    智能門(mén)鎖

    2024年上半年，中國(guó)智能門(mén)鎖線上監(jiān)測(cè)市場(chǎng)銷(xiāo)量為225.7萬(wàn)套，同比增長(zhǎng)21.5%；銷(xiāo)額為23.2億元，同比增長(zhǎng)6.9%。

    品牌方面，品牌對(duì)線上渠道資源的爭(zhēng)奪愈加激烈。2024年上半年，在線上市場(chǎng)，TOP4品牌的合計(jì)份額（CR4）下降了1.9個(gè)百分點(diǎn)至44.8%。

    產(chǎn)品方面，發(fā)展方向從單一型走向復(fù)合型，當(dāng)前主要采用加法式創(chuàng)新，主要分為“貓眼+”、“人臉+”兩個(gè)方向。其中，“人臉+貓眼+屏幕”、“人臉+掌靜脈+貓眼+屏幕”、“人臉+指靜脈+貓眼+屏幕”等幾類(lèi)復(fù)合型智能門(mén)鎖的銷(xiāo)量同比增長(zhǎng)均超過(guò)了150%。

    供應(yīng)鏈方面，呈現(xiàn)“強(qiáng)者恒強(qiáng)”的馬太效應(yīng)，高端方案商通過(guò)研發(fā)創(chuàng)新的核心競(jìng)爭(zhēng)力，形成了護(hù)城河。

    從全年來(lái)看，中國(guó)智能門(mén)鎖市場(chǎng)持續(xù)內(nèi)卷，將處于價(jià)格下探、產(chǎn)品內(nèi)卷、品牌競(jìng)爭(zhēng)激烈、供應(yīng)鏈趨于集中的態(tài)勢(shì)。

    監(jiān)控?cái)z像頭

    2024年上半年，中國(guó)監(jiān)控?cái)z像頭線上監(jiān)測(cè)市場(chǎng)銷(xiāo)量為1210.7萬(wàn)臺(tái)，同比增長(zhǎng)21.6%；銷(xiāo)額為26.1億元，同比增長(zhǎng)5.8%。

    品牌方面，頭部品牌格局穩(wěn)固，但集中度下滑。2024年上半年，TOP4品牌為小米、喬安、螢石、普聯(lián)，合計(jì)份額（CR4）為40.9%，同比下降2.6個(gè)百分點(diǎn)。

    產(chǎn)品方面，高清化、智能化和場(chǎng)景化是發(fā)展方向。500萬(wàn)和800萬(wàn)像素市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)快速增長(zhǎng)，漲幅均超5個(gè)百分點(diǎn)；產(chǎn)品形態(tài)轉(zhuǎn)變，槍球聯(lián)動(dòng)攝像頭比重增長(zhǎng)顯著；室外場(chǎng)景持續(xù)火熱，到2024年上半年增至43.9%；室內(nèi)場(chǎng)景深度聚焦老人、嬰兒及寵物，攝像頭的監(jiān)“護(hù)”屬性加強(qiáng)。

    從全年來(lái)看，消費(fèi)級(jí)監(jiān)控?cái)z像頭市場(chǎng)處于快速更迭狀態(tài)，將呈現(xiàn)三方面的趨勢(shì)：價(jià)格兩級(jí)分化；產(chǎn)品創(chuàng)新聚焦畫(huà)質(zhì)和產(chǎn)品形態(tài)；應(yīng)用場(chǎng)景深化家庭看護(hù)。