2023-2024年全球投影市場：商教萎縮，家用崛起

    據(jù)洛圖科技數(shù)據(jù)預測2023年全年全球投影機出貨量將達到1827萬臺，同比增長2.4%，低于此前預期。其中，前三季度出貨1350萬臺，同比增長4.5%�！�—全球投影市場正在經(jīng)歷結(jié)構(gòu)性下滑和宏觀性低溫，兩大成長壓力。

    全球投影市場“商教”萎縮

    2023年，全球投影機消費的傳統(tǒng)板塊，商教市場，繼續(xù)保持“萎縮”局面。2022年商教投影全球需求萎縮已達5%，2023這一趨勢有進一步擴大的動能。

    其中，大尺寸液晶交互顯示和單純大尺寸液晶會議顯示設備，價格大幅下降是對商教投影應用的“主要”替代力量。大型教室、大型會議室中，LED直顯大屏對準工程商教投影的替代，則是“次要”替代力量：至少，任何商教投影應用現(xiàn)在都有替代性技術(shù)可以選擇。

    特別是液晶黑板產(chǎn)品對教育投影的平替，在國內(nèi)市場已經(jīng)發(fā)展到“近100%”的趨勢。商教交互顯示國內(nèi)市場需求飽和背景下，我國企業(yè)加大了出海布局。2023年以美國市場為代表，傳統(tǒng)“教育多媒體采購強國”加強了向新技術(shù)產(chǎn)品的升級。而在會議室市場，液晶顯示技術(shù)帶來的市場沖擊重點不是“交互產(chǎn)品”，而是普通液晶大屏設備。特別是在中小會議室，85英寸液晶大屏的亮度效果更為出色，液晶成為全球會議室多媒體需求的焦點。

    過去十年，全球投影市場，商教需求已經(jīng)從高峰的超過500萬臺下降到目前只有300萬臺的年度消費水平、其中，減少的200萬臺幾乎有一半來自于中國市場上液晶顯示對投影的替代型競爭。作為全球液晶顯示第一大制造國，國內(nèi)在率先完成液晶大屏在商教市場的崛起后，產(chǎn)業(yè)鏈供給能力正在加速塑造全球商教多媒體需求的采購結(jié)構(gòu)。

    從全球投影市場看，商教一直是重大的“規(guī)模”需求市場。遭遇到替代競爭，嚴重影響了整個投影行業(yè)的發(fā)展趨勢。分析認為，在商教弱勢背景下，家用的強勢地位就成為唯一能“救量”的著力點。后者也帶來了投影市場消費結(jié)構(gòu)的變化。

    全球市場更倚重家用，新技術(shù)升級提速

    從投影光源技術(shù)分布看，洛圖數(shù)據(jù)顯示，前三季度，全球市場仍以LED光源為主，份額超過了75%、激光光源在全球的出貨量占比為9.6%；這與2022年LED光源類型全球市場的份額71%、激光產(chǎn)品份額8.13%比較，增幅明顯。

    汞燈產(chǎn)品整體份額已經(jīng)下降到15%左右，2023年全年銷量降幅可能高達四分之一。以如此速度，2024年底，新光源在全球投影市場的占比就可能達到10%左右。新光源產(chǎn)品的滲透加速，主要與家用市場蓬勃發(fā)展有關(guān)系。其中，1LCD機型占比提升，直接帶動LED光源占比增加。

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    洛圖數(shù)據(jù)顯示，2023年前三季度，1LCD投影在全球市場的出貨量占比為61.6%，高于2022年全年的59.0%（這一數(shù)據(jù)，洛圖對此前的61.8%進行了修正）。此外，包括DLP智能投影等在內(nèi)的家用市場的熱銷，讓更多的新光源產(chǎn)品進入全球市場。

    從品牌角度看，全球投影第一的愛普生，2023年首推3000元價位級別激光顯示家用產(chǎn)品、位列亞軍和季軍的極米和堅果更是新光源的堅定擁護者、第四名優(yōu)派在2023年度新光源產(chǎn)品布局上實現(xiàn)了大爆發(fā)……2023年激光光源和三色激光光源的“最低價位”、“平均價位”也進一步的壓縮，推動激光技術(shù)產(chǎn)品市場繼續(xù)在兩位數(shù)的增幅上成長。

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    商教萎縮、家用崛起、新光源加速普及……可以說2023年“外國”的投影機消費格局，越來越和國內(nèi)消費結(jié)構(gòu)“相似”：國內(nèi)品牌的創(chuàng)新產(chǎn)品加速海外布局、傳統(tǒng)外資巨頭的產(chǎn)品和技術(shù)路線，加速吸收國內(nèi)創(chuàng)新品牌的理念；全球投影市場的“再”中國化過程在2023年低溫行情下是在加速的。

    宏觀因素影響整體消費熱情，全球投影圈均“低溫”

    2023年全球和國內(nèi)投影消費都呈現(xiàn)出“前高后低”的態(tài)勢。這一定程度上由2022年的市場結(jié)構(gòu)不均衡造成。即2022年三四季度，在世界杯等體育需求價值驅(qū)動下，國內(nèi)外家投消費形成一個小高峰。這一高峰的拉動作用持續(xù)到2023年上半年。

    進入2023年下半年，一方面同比基數(shù)較高，另一方面全球宏觀經(jīng)濟形勢偏冷。包括歐美貨幣加息、高通脹、進一步的地緣沖突、美國小院高墻政策對全球自由市場的割裂等綜合作用，大大抑制了中短期全球居民消費熱情。在這樣的背景下，2023年下半年，國內(nèi)外投影消費市場均“顯著低于預期”。

    預計，2023年下半年的市場低溫，至少會持續(xù)到2024年上半年左右。因此，洛圖科技最新分析認為2024年全球投影機市場出貨量將達到1931萬臺，同比增長5.7%——低于2022年底預測的2000萬臺數(shù)據(jù)。實際上，2023年全球主要大宗電子消費產(chǎn)品，包括TV、PC、NB、手機等都處于市場低谷，甚至是十年來的低點。在這樣不利的情況下，全球投影消費2023年還能取得增長，已經(jīng)“實屬難得”。

    而2024年全球市場的變化，除了進一步的創(chuàng)新競爭力驅(qū)動之外，宏觀經(jīng)濟溫度的影響依然是“最重要因素”。這方面，大多數(shù)預測信息認為，隨著美元加息周期的結(jié)束全球經(jīng)濟宏觀走勢或?qū)ⅰ稗D(zhuǎn)折”，這有利于看好2024年下半年消費市場的成長。特別是，2024年下半年巴黎奧運、足球美洲杯，歐洲杯、籃球世錦賽等有望拉動“家投體育消費熱情”。至少，傳統(tǒng)規(guī)律看，奧運年都是家庭視聽產(chǎn)品消費大年。

    因此，2023年全球投影消費增幅不達預期的主要因素，包括2022年高增長基數(shù)（2022年全球投影機市場出貨量達到1783萬臺，同比增長15.2%）和宏觀經(jīng)濟形勢影響，都有望在2024年轉(zhuǎn)變。2024年投影全球市場可期。

    加速創(chuàng)新市場和創(chuàng)新產(chǎn)品競爭，依然是主旋律

    2023年全球投影市場的變化，還有一個重要的趨勢，那就是“增量不增收”。核心在于，減量需求往往是中高端附加值的產(chǎn)品。例如教育交互顯示需求。增量需求往往是低端附加值的需求，其中1LCD產(chǎn)品在總增量中占比依然過半。而1LCD的主體市場是千元機。同時，2023年投影行業(yè)整體“價位走低”。

    即，全球投影市場都面臨著在“家用需求普及化”、“大屏需求品質(zhì)化”和“提升產(chǎn)品附加值”的矛盾中如何平衡的問題。在這一點上，1LCD的低價普及，與傳統(tǒng)技術(shù)產(chǎn)品的“降低成本、提升品質(zhì)”之間似乎擁有“路線沖突”。這一點考驗著全球投影產(chǎn)商如何“做大做強”家用市場。

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    其中，頭部品牌普遍選擇以中高端產(chǎn)品的創(chuàng)新為支撐，通過開辟更多“好用、易用”的性能市場，用更好的體驗提升消費者的“成本接受力”。其中，三色激光、高亮機型、短焦機型、電動云臺輔助等成為主要差異化家用產(chǎn)品創(chuàng)新方向：同等價格附加值更高、或者同等附加值價格優(yōu)惠更大，是2023年市場發(fā)展的主要特點，尤其是四季度的行業(yè)競爭主旋律。

    行業(yè)專家指出，全球投影市場的振興，正在形成以家用市場供給側(cè)改革為重點的“新共識”。這方面，不僅是新技術(shù)要去普及，更包括依托技術(shù)進步和成本進步為支撐的“新消費市場”的開拓。2023年中國投影消費占據(jù)全球份額近38%。這一方面體現(xiàn)了我國市場的強大和領先，另一方面卻也說明國際市場還擁有眾多等待開發(fā)的空間。加速“投影家用化的中國方案、中國經(jīng)驗的全球輸出”，是本土品牌“國際市場上位”的機會與使命。

    綜上所述，全球投影市場走過了一個“低溫”中的2023年，即將迎來一個“溫度回升”的2024年。行業(yè)市場更是在結(jié)構(gòu)性的需求變化中，經(jīng)歷更多創(chuàng)新高潮、尤其是經(jīng)歷“外國市場中國化”的“中國創(chuàng)新”輸出高潮。在這樣的大背景下，全球投影市場長期發(fā)展向好、本土創(chuàng)新品牌擁有“更多作為機遇”，將依然是行業(yè)主旋律。