2024年交互平板需求進(jìn)入反彈周期

    據(jù)洛圖科技數(shù)據(jù)顯示，2023年，全球大尺寸交互平板（Interactive Board）的出貨總量為280萬臺(tái)，同比下降10.4%。這是該產(chǎn)品線進(jìn)入規(guī)模成長期后，即2022年之后再一次兩位數(shù)下滑。不過好消息是，2023年下半年市場已經(jīng)進(jìn)入恢復(fù)性增長通道。

    透支、宏觀經(jīng)濟(jì)和教育采購壓制市場。

    對(duì)于2023年全球交互平板市場的低迷，業(yè)內(nèi)人士指出“第一大原因依然是2020-2021年暴增期，產(chǎn)生的巨大透支作用”。疫情期間居家辦公、遠(yuǎn)程協(xié)作的發(fā)展，讓此前尚未成長起來的交互平板產(chǎn)品全球銷量大幅提升。但是，同期更廣闊的普及型市場并沒有做好“轉(zhuǎn)型數(shù)字辦公”的準(zhǔn)備。

    因此，當(dāng)頭部企業(yè)的采購需求得到滿足之后，市場增長進(jìn)入停滯期。疫情透支效應(yīng)的消耗被認(rèn)為需要2-3年時(shí)間。

    另一方面，2023全球宏觀經(jīng)濟(jì)情況并不理想。這導(dǎo)致企業(yè)采購更為謹(jǐn)慎，更是壓制了政府性采購的財(cái)力資源。數(shù)據(jù)顯示，2022年全球教育和商用的比例接近3.1:1，到2023年已降至2.5:1�！�—即2023年的全球市場萎縮主要來自于教育市場的下滑。

    其中，占據(jù)全球大尺寸交互平板44%份額的我國市場，教育采購在2023年因?yàn)樾鹿谝咔榈慕Y(jié)束，略有恢復(fù)。我國市場的教育、商用比，由2022年的2.3:1提升至2023年的2.6:1。扣除我國市場外，海外市場的教育和商用比例2022年約為3.7:1，2023年該比例降至2.5:1。

    即進(jìn)一步的結(jié)論是，海外市場教育需求下滑更為嚴(yán)重，我國市場2023年大尺寸交互平板消費(fèi)為124.5萬臺(tái)，同比下降13.5%——商用需求下滑則相對(duì)更為嚴(yán)重。不過無論是商是教，需求下滑的主要因素都與“采購經(jīng)費(fèi)”能力、進(jìn)而與較為低迷的宏觀經(jīng)濟(jì)形勢(shì)有關(guān)。

    此外，更多的零售市場需求正在謹(jǐn)慎考慮“是不是需要交互觸控功能”的問題。如果不需要觸控功能，在顯示、遠(yuǎn)程視頻、辦公APP等方面大尺寸會(huì)議顯示器、乃至大尺寸智能電視也能滿足眾多企業(yè)客戶的需求。這一點(diǎn)被認(rèn)為是商用大尺寸交互平板增長的“一大壓力”。尤其是在經(jīng)濟(jì)不景氣的海外地域市場，舍掉交互觸控功能獲得的價(jià)格優(yōu)勢(shì)在三分之一左右——這種價(jià)差極具吸引力。

    在各種因素綜合影響下，2023年全球交互平板市場持續(xù)低迷。海外教育和國內(nèi)商用是兩個(gè)下滑重災(zāi)區(qū)，下滑都達(dá)2成。

    市場向大尺寸發(fā)展，定義商用需求新標(biāo)桿

    與整體市場一成萎縮不同，2023年的采購和供給上，86英寸以上（不包括86英寸）產(chǎn)品，獲得了大幅度的提升。

    洛圖科技數(shù)據(jù)顯示，從面板出貨角度看，2023年包括了BOE（京東方）和CSOT（TCL華星光電）供應(yīng)的98寸和105寸； LGD（樂金顯示）供應(yīng)的98寸產(chǎn)品；HKC（惠科）供應(yīng)的100寸產(chǎn)品等“百英寸”交互平板面板產(chǎn)品占比為2.1%，同比增長216%。

    也就是說，行業(yè)整體低迷，但是真正高端高價(jià)格的產(chǎn)品卻在爆發(fā)。這反映了大尺寸交互平板需求，特別是在企業(yè)市場的需求具有極強(qiáng)的“高端”屬性。業(yè)內(nèi)人士指出，未來一般中小企業(yè)和中小會(huì)議大量采購非交互功能的智能液晶大屏，而大型企業(yè)、高端會(huì)議室大量采購大尺寸的，乃至于百英寸或者以上的交互平板，將成為“企業(yè)辦公和會(huì)議商用顯示”的顯著需求分層。

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    2023年諸多ICT企業(yè)已經(jīng)加強(qiáng)了非交互功能會(huì)議大屏顯示產(chǎn)品線的布局。非交互商用大屏與大尺寸交互平板在企業(yè)市場的互補(bǔ)作用將日益加強(qiáng)。甚至有分析稱，如果將二者進(jìn)行合并統(tǒng)計(jì)，2023年全球企業(yè)市場對(duì)大尺寸液晶顯示的產(chǎn)品的需求不僅沒有下滑，反而實(shí)現(xiàn)了兩位數(shù)增長。

    與商用市場不同，教育市場對(duì)“書寫的剛性需求強(qiáng)烈”。同時(shí)大多數(shù)教室的面積顯著大于中小型會(huì)議室。這決定了教育需求上，1.對(duì)大尺寸的偏愛更高——即液晶黑板這種品類的加速滲透、2.對(duì)交互體驗(yàn)的  強(qiáng)烈需求——即單純顯示功能產(chǎn)品的市場份額和前景較窄。

    這種格局使得，未來大尺寸交互平板的基本盤依然很大程度依賴教育市場，不過商用市場上中高端客戶的高附加值特點(diǎn)也很明顯：對(duì)比教育的政府集采等，企業(yè)客戶的毛利會(huì)更高。行業(yè)企業(yè)需要在交互平板、大尺寸液晶顯示器、教育和企業(yè)市場中采取靈活和差異化的戰(zhàn)略。

    見底之后，2024恢復(fù)性增長可期

    全球市場大尺寸交互平板需求基本滑落到底部。在此次基礎(chǔ)上，2024年獲得一定增長是大概率事件。洛圖科技（RUNTO）預(yù)計(jì)，2024年，全球交互平板市場的出貨量將達(dá)296萬臺(tái)，同比漲5.7%。

    對(duì)此，顯著的證據(jù)是第四季度全球占比近半的我國市場已經(jīng)恢復(fù)增長。同時(shí)，全球市場的下滑速度在2022年底以來持續(xù)降速，2023年底已經(jīng)剎車。行業(yè)跨過底部，恢復(fù)增長態(tài)勢(shì)明顯。不過，是V型反轉(zhuǎn)，還是要走一個(gè)更長期的L型緩慢恢復(fù)路線，還取決于全球宏觀經(jīng)濟(jì)的情況。

    有經(jīng)濟(jì)界分析稱，2024年的期待點(diǎn)是歐元和美元加息周期結(jié)束，甚至在下半年進(jìn)入降息周期。全球國際貨幣流動(dòng)供給增強(qiáng)，將有利于全球經(jīng)濟(jì)活力的恢復(fù)。此外，此前疫情對(duì)市場的透支效應(yīng)和地緣沖突對(duì)市場的沖擊，也在隨著時(shí)間推移顯著減弱，甚至結(jié)束。因此，如果沒有進(jìn)一步的灰犀牛或者黑天鵝沖擊，2024年是可以期待的時(shí)刻。

    此外從市場分布看，2023年我國依然占據(jù)大尺寸交互平板全球需求的44%。這一比例并不“健康”。大尺寸交互平板產(chǎn)品起源于我國市場，但未來的發(fā)展必然是需要全球拓展的。2024年海外市場占比增加，我國市場占比下降的趨勢(shì)還會(huì)繼續(xù)。而市場更為分散，對(duì)于一個(gè)新興品類產(chǎn)品而言，是很好的“對(duì)抗不利因素導(dǎo)致的需求波動(dòng)”的緩沖結(jié)構(gòu)。

    此前，2022年前后的全球數(shù)據(jù)“大起大落”的變化，主要原因除了“疫情透支”之外，亦包括了我國市場占比過高的影響。

    除了經(jīng)濟(jì)基本面、市場分布結(jié)構(gòu)、底部效應(yīng)等支持2024年實(shí)現(xiàn)增量的因素外，大尺寸交互平板在2024年恐面臨一定的價(jià)格成本上升壓力影響。一方面是液晶面板周期正在跨過低谷。隨著IT和TV全球市場的一定恢復(fù)、液晶面板完成一輪去產(chǎn)能過程后，面板價(jià)格恐在2024年會(huì)處于“低位回升”周期。

    另一方面，2023年下半年，部分大尺寸交互平板產(chǎn)品價(jià)格觸及成本價(jià)。行業(yè)企業(yè)已經(jīng)在“價(jià)格低點(diǎn)”上。接下來進(jìn)一步降低成本的空間幾乎沒有。2024年如果市場需求有所恢復(fù)，行業(yè)企業(yè)可能更希望借此改善盈利結(jié)構(gòu)。

    由此可見，2024年全球大尺寸交互平板市場有好消息、也有壞消息。但是整體，好消息大于壞消息。市場恢復(fù)性增長是大概率事件。

    教育交互需求，我國市場獲迎利好

    2023年我國教育需求在整體大尺寸交互平板中的市場占比約為72%，較2022年提升3個(gè)百分點(diǎn)。2023年三季度開始我國教育采購進(jìn)一步恢復(fù)的趨勢(shì)非常明顯。教育市場企穩(wěn)，是拉動(dòng)2023年我國交互平板市場下滑幅度大幅收縮的關(guān)鍵。

    從教育需求看，其受制于財(cái)政資金、人口趨勢(shì)和存量飽和度等因素影響。對(duì)于國內(nèi)教育交互平板需求而言，這三個(gè)因素似乎都存在“不利”的方面。特別是幼兒園市場隨著出生人口變化，已經(jīng)進(jìn)入實(shí)質(zhì)性萎縮階段。隨著時(shí)間推移這一問題會(huì)向K12等教育采購市場蔓延。

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    但是，與長期趨勢(shì)的不利不同，2024年國內(nèi)教育采購或因?yàn)椤霸O(shè)備更新和以舊換新”政策而獲益。因?yàn)椋瑥拇媪靠�，我國教育多媒體市場雖然已經(jīng)飽和，但是卻是相對(duì)低水平的飽和：一方面是，教育多媒體大規(guī)模普及階段，大尺寸液晶平板尚未流行，這導(dǎo)致眾多存量設(shè)備是55/65英寸畫面；另一方面是，新興的AI賦能、大模型賦能應(yīng)用剛剛開始，在存量市場滲透率幾乎為零。

    業(yè)內(nèi)人士指出，抓住“大尺寸普及”和“大模型AI教育”普及，這一硬一軟兩大升級(jí)點(diǎn)，就可以看到所謂的教育市場飽和是“舊模式”的飽和，而非“新質(zhì)生產(chǎn)力”工具的飽和。預(yù)計(jì)2024年一批領(lǐng)先地區(qū)的學(xué)校將有進(jìn)一步產(chǎn)品升級(jí)的需求。結(jié)合一定的政策支持，尤其是積極財(cái)政政策的支持，國內(nèi)教育大尺寸交互平板市場不僅能恢復(fù)增長，甚至?xí)�出現(xiàn)一個(gè)“小陽春”。

    當(dāng)然，撬動(dòng)教育存量市場升級(jí)，廠商應(yīng)該拿出真正“具有升級(jí)價(jià)值”的產(chǎn)品與服務(wù)才行。這方面考驗(yàn)了行業(yè)的供給側(cè)創(chuàng)新能力�？梢哉f大屏+大模型，教育交互市場已經(jīng)進(jìn)入新一輪“競爭”的軌道。即便2024年市場啟動(dòng)有限，從中長期產(chǎn)業(yè)發(fā)展看，這也是相關(guān)企業(yè)的必答題。

    同理，商務(wù)需求市場，在智慧與數(shù)據(jù)工具賦能新生產(chǎn)力趨勢(shì)下，遠(yuǎn)程辦公、混合辦公、新工具和新設(shè)施的應(yīng)用培訓(xùn)、新商業(yè)模式和供應(yīng)鏈下的會(huì)議需求增加、創(chuàng)新經(jīng)濟(jì)，研發(fā)經(jīng)濟(jì)占比提升、企業(yè)國際化水平增加等，都是有利于我國市場企業(yè)客戶大尺寸交互平板需求增長的因素：企業(yè)需求上除了產(chǎn)品創(chuàng)新，更重要的是場景創(chuàng)新和讓更多企業(yè)客戶接受交互平板辦公這一新工具。

    綜上所述，2023年全球市場大尺寸交互平板需求下滑1成，這個(gè)成績不好。但是與2022年的下滑幅度比，觸底企穩(wěn)的趨勢(shì)卻已經(jīng)顯現(xiàn)�！斑@更類似于黎明前的黑暗！”行業(yè)專家指出，現(xiàn)在是行業(yè)企業(yè)為下一階段的市場重啟與增量到來，做好轉(zhuǎn)折性準(zhǔn)備的時(shí)刻了。