誰生產(chǎn)銷售白牌平板電腦？

    NPDDisplaySearch上海辦公室，2014年5月20日---平板電腦市場(chǎng)一直是2013年的熱門話題。良好的市場(chǎng)增勢(shì)、對(duì)傳統(tǒng)電腦市場(chǎng)的影響、尤其是白牌平板電腦的驚人表現(xiàn)，已在整個(gè)平板顯示（FPD）行業(yè)引起廣泛討論。根據(jù)NPDDisplaySearch平板電腦季度報(bào)告顯示，2013年前三個(gè)季度白牌平板電腦出貨量超過7,000萬臺(tái)，占所有平板電腦出貨總量的40%，而且到2013年四季度末該出貨量將達(dá)10,000萬臺(tái)。這對(duì)于白牌平板電腦來說確實(shí)是非常驚人的表現(xiàn)，更何況根據(jù)Apple于2014年1月份公布的財(cái)務(wù)報(bào)表來看，Apple2013年全年iPad和iPadmini的出貨量也僅為7,420萬臺(tái)。那么誰在生產(chǎn)和銷售這些白牌平板電腦？他們又是如何銷售？價(jià)格策略是什么？人們一次又一次提出不同問題，因此NPDDisplaySearch對(duì)這一市場(chǎng)進(jìn)行了分析。

    誰參與了白牌平板電腦市場(chǎng)？

    在品牌平板電腦市場(chǎng)中，廠商來自于不同應(yīng)用產(chǎn)品市場(chǎng)的著名品牌公司。例如，戴爾、聯(lián)想和華碩是傳統(tǒng)電腦市場(chǎng)的品牌廠商；Apple、三星和HTC是智能手機(jī)市場(chǎng)的知名廠商；松下和索尼是全球消費(fèi)電子市場(chǎng)的大品牌廠商；谷歌和微軟之前則是頂尖軟件供應(yīng)商。與此不同，白牌平板電腦品牌廠商來自完全不同的領(lǐng)域，而且其中很多廠商甚至不具備任何電腦經(jīng)驗(yàn)，許多白牌平板電腦廠商以前做的是完全不同的產(chǎn)品，當(dāng)平板電腦在2010年興起時(shí)他們才轉(zhuǎn)向平板電腦領(lǐng)域。NPDDisplaySearch整理了白牌平板電腦供應(yīng)鏈中的主要廠商（見圖一），其中大部分廠商位于中國南部和東部，那里曾經(jīng)是專門生產(chǎn)經(jīng)營白牌手機(jī)的地區(qū)。

    白牌平板電腦市場(chǎng)的供應(yīng)鏈參與者也有很大不同。例如，處理器供應(yīng)商晶晨半導(dǎo)體（Amlogic）曾經(jīng)是制造視頻、音頻處理器的廠商；瑞芯微（Rockchip）曾經(jīng)是mp3/mp4的處理器供應(yīng)商；HKC曾經(jīng)是液晶顯示器模組和整機(jī)的組裝商；而萬利達(dá)（Malata）曾經(jīng)生產(chǎn)的是電話機(jī)和VCD/DVD。實(shí)際上，得益于模塊化的芯片組、顯示屏、觸控模組和PCB（印制電路板）解決方案，一旦擁有了足夠的資金、技術(shù)和工程師，在白牌供應(yīng)鏈中生產(chǎn)和組裝一臺(tái)平板電腦是相當(dāng)容易的。因此，整個(gè)白牌市場(chǎng)的供應(yīng)鏈?zhǔn)欠浅ｌ`活的，新廠商進(jìn)入市場(chǎng)后一旦沒有訂單，他們很快就能退出并轉(zhuǎn)向其它有利可圖的產(chǎn)品。

    圖一、白牌平板電腦市場(chǎng)的主要參與廠商

    白牌平板電腦市場(chǎng)的商業(yè)模式是什么？

    眾所周知，白牌平板電腦大多以侵略性的價(jià)格沖擊市場(chǎng)。而根據(jù)傳統(tǒng)的商業(yè)模式，如果一個(gè)品牌需要涵蓋從關(guān)鍵零部件采購到售后服務(wù)的整條供應(yīng)鏈，那么它首先需要投入大量資金，且需要等到產(chǎn)品在市場(chǎng)上銷售后才能得到投資回報(bào)，而這通常需要經(jīng)過很長的時(shí)間。在這種商業(yè)模式下白牌廠商很難生存，因?yàn)樗鼈兊腂OM成本很高，而且終端市場(chǎng)也很難接受它們的產(chǎn)品、品牌，從而很難有足夠的銷量以得到投資回報(bào)。

    但實(shí)際上，白牌平板電腦市場(chǎng)的商業(yè)運(yùn)營模式完全不同。和品牌平板電腦市場(chǎng)不同，白牌平板電腦品牌廠商通常不需要涵蓋整條供應(yīng)鏈，只需掌握某些關(guān)鍵零部件如面板、觸控模組；而大多是他們甚至不負(fù)責(zé)組裝零部件，僅僅是從OEM/ODM手中買整機(jī)成品然后直接銷售。白牌平板電腦大部分的供應(yīng)鏈工作其實(shí)是由不同的零部件代理商完成的。例如，一個(gè)液晶模組代理商從不同面板廠商中購買7”800x480液晶opencell面板，然后將其組裝到LCD模組中或?qū)⑵渲苯淤u給LCD模組廠商和不同的OEM/ODM。根據(jù)NPDDisplaySearch的追蹤表明，在中國南部和東部，有幾家LCD模組代理商每月都會(huì)購買約100萬片7”LCDopencell面板。而白牌平板電腦的其他關(guān)鍵零部件也同樣采用類似的模式，OEM/ODM組裝商或品牌商只需從代理商手中購買關(guān)鍵零部件，他們僅負(fù)責(zé)供應(yīng)鏈的最后一個(gè)環(huán)節(jié)。

    圖二、品牌平板電腦和白牌平板電腦商業(yè)模式對(duì)比

    正如上圖所示，白牌平板電腦商業(yè)模式中的供應(yīng)鏈關(guān)系更為簡(jiǎn)單，它的零部件\整機(jī)和資金流直接流轉(zhuǎn)于上下級(jí)供應(yīng)鏈中，而且白牌僅需關(guān)注整機(jī)ODM或幾個(gè)關(guān)鍵零部件供應(yīng)商；而在品牌平板電腦商業(yè)模式中，大品牌廠商需要與整個(gè)供應(yīng)鏈的各個(gè)環(huán)節(jié)合作，品牌商和各個(gè)環(huán)節(jié)的供應(yīng)商間的零部件\整機(jī)和資金流也更為復(fù)雜。我們不難看出，在白牌平板電腦商業(yè)模式下，整個(gè)供應(yīng)鏈成本可以降到最低，從而整機(jī)價(jià)格可以低至$100（如圖四所示），且每個(gè)供應(yīng)環(huán)節(jié)的投資回報(bào)也比傳統(tǒng)品牌平板電腦供應(yīng)鏈快，他們只需將產(chǎn)品傳遞給下級(jí)供應(yīng)鏈后便可得到回報(bào)；而在傳統(tǒng)商業(yè)模式下，供應(yīng)鏈中的每個(gè)參與者必須在最后整機(jī)組裝完成后才能得到投資回報(bào)。投資回報(bào)快也是白牌平板電腦市場(chǎng)的關(guān)鍵和主導(dǎo)規(guī)則。

    白牌電腦市場(chǎng)未來走勢(shì)如何？

    根據(jù)NPDDisplaySearch平板季度報(bào)告DisplaySearchTabletQuarterlyReport顯示，從2012年起白牌平板電腦市場(chǎng)表現(xiàn)優(yōu)異，尤其是在2012下半年，LCD面板和觸控模組價(jià)格大幅下降。到2013年三季度，白牌平板電腦在全球平板電腦市場(chǎng)的占有率達(dá)42%，銷量超過2,500萬臺(tái)，同時(shí)整個(gè)白牌平板電腦市場(chǎng)的增長速度也高于過去幾個(gè)季度。

    圖三、2012-2013年白牌平板電腦出貨量（單位：百萬臺(tái)）

    然而，從2013年二季度開始，大品牌廠商開始降低產(chǎn)品價(jià)格以更激進(jìn)地進(jìn)攻市場(chǎng)。例如根據(jù)NPDDisplaySearch研究表明，2013年4月份面市的聯(lián)想7”A1000平板電腦價(jià)格僅為RMB799（$129），這不僅對(duì)白牌平板電腦市場(chǎng)造成沖擊，也使得聯(lián)想平板電腦銷量達(dá)到760萬臺(tái)，而2012年其出貨量還不足100萬臺(tái)。

    隨著價(jià)格優(yōu)勢(shì)的減弱，在最近幾個(gè)季度內(nèi)白牌平板電腦的出貨量也停止了其瘋狂的增長勢(shì)頭，同時(shí)在2013年三季度也停止了增長。而隨著材料和零部件成本的持續(xù)降低，大品牌廠商預(yù)計(jì)將進(jìn)一步以低價(jià)進(jìn)入平板電腦終端市場(chǎng)，因此白牌平板電腦市場(chǎng)和出貨量可能在2014年受到進(jìn)一步?jīng)_擊。

    白牌平板電腦產(chǎn)品的另一個(gè)關(guān)鍵問題是客戶滿意度。因?yàn)榇蟛糠职着破桨咫娔X廠商僅對(duì)當(dāng)?shù)劁N售渠道售出產(chǎn)品，且?guī)缀鯖]有售后服務(wù)可言，因此如果產(chǎn)品出了任何問題對(duì)于消費(fèi)者來說都是件頭疼的事。所以，許多白牌平板電腦廠商都無法持續(xù)下去，除非他們能夠提升產(chǎn)品質(zhì)量并完善售后服務(wù)。幾個(gè)采取了這些行動(dòng)的白牌品牌在中國市場(chǎng)開始建立起了自己的品牌（如圖一所列），而有的則正開發(fā)一些質(zhì)量好、售價(jià)高的產(chǎn)品以確保其可持續(xù)的盈利能力（如圖四所示）。不過一旦市場(chǎng)出現(xiàn)任何問題導(dǎo)致白牌廠商盈利受損或不可持續(xù)，屆時(shí)將有許多白牌廠商被淘汰。

    圖四、白牌平板電腦示例