移動智慧屏市場增速顯著放緩，價格下調(diào)；分析“閨蜜機”的大標品成長之路

    進入第三季度，中國移動智慧屏市場的增長速度開始明顯放緩，7月和8月的線上全平臺銷量同比去年的漲幅僅有7.7%和5.9%，與之前動輒70%以上的漲幅相比，不可同日而語。

2024年 中國移動智慧屏線上市場分月度銷量及變化

    究其原因，一方面是年中618大促的虹吸效應(yīng)對后續(xù)市場存在透支；另一方面，在去年的第二、三季度，市場已經(jīng)開始起量，同比基數(shù)相對較大。

    而更核心的因素在于，接近4000元的產(chǎn)品均價在大眾消費者眼中確實顯得昂貴，根據(jù)洛圖科技（RUNTO）之前發(fā)布的《8月中國客廳智能設(shè)備線上零售數(shù)據(jù)月報》數(shù)據(jù)顯示，在中國客廳內(nèi)一眾的消費電子設(shè)備中，移動智慧屏以其3741元的線上市場均價，位列最高，遠超過了2848元的智能電視和2835元的智能平板。

    事實上，移動智慧屏的市場品類教育還遠未完成，甚至對于品類的叫法還完全沒有統(tǒng)一，閨蜜機，隨心屏、自由屏等等的叫法別出心裁，目前仍處在絕對的小眾市場，在成長為大標品之前還有相當長的路要走。不過，從渠道、品牌等方面，也可以看出移動智慧屏的品類進步。

    渠道：新興平臺增長放緩，垂直和平臺電商翻倍增長

    洛圖科技（RUNTO）大致將天貓、淘寶歸類于平臺電商，京東、蘇寧易購等歸類于垂直電商，拼多多、抖音、快手等歸類于新興電商。

    從渠道結(jié)構(gòu)的角度來看，中國移動智慧屏市場增長速度放緩的主要渠道是新興電商。根據(jù)洛圖科技（RUNTO）數(shù)據(jù)顯示，2024年1-8月，新興電商的銷量占比為29.0%，較去年同期下降了21.1個百分點，銷量較去年同期僅小幅增長7.4%。而垂直電商和平臺電商的占比則實現(xiàn)了大幅增長，各自分割到約10個百分點，銷量漲幅也都超過了150%。

    2024年1-8月 中國移動智慧屏線上市場渠道銷量結(jié)構(gòu)及變化

    新興電商的代表平臺抖音擁有極高的流量和曝光度，新晉品牌上市宣傳首發(fā)一般以抖音平臺為主，特別是對于創(chuàng)新的硬件品類。但由于抖音的流量成本較高，在運營一段時間之后，廠商也會將資源和精力投放到京東和天貓等傳統(tǒng)電商。

    同時，從消費者角度，對品類形成一定認知之后，一般會在傳統(tǒng)電商形成主動搜索消費。這也是傳統(tǒng)銷售渠道市占率增長的原因。

    渠道格局的變化，在一定程度上折射了移動智慧屏作為一個新興品類在企業(yè)運營和消費者認知兩端的雙成長。

    品牌：新玩家繼續(xù)踴躍進場，并容易收獲份額

    自移動智慧屏上市以來，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)、家電廠商、顯示器制造商、廣告機廠商等各行各業(yè)的頭部企業(yè)便開始陸續(xù)參與。

    根據(jù)洛圖科技（RUNTO）數(shù)據(jù)顯示，到2024年8月，移動智慧屏在中國線上市場的在售品牌數(shù)量已達58家，較去年同期已增長近2倍。一些新的廠商如京東方中聯(lián)超清、華科創(chuàng)智、天貓精靈等企業(yè)也開始關(guān)注并進入市場。

2023-2024年 中國移動智慧屏線上市場在售品牌數(shù)量

    對于新興的智能硬件品類，消費者的品牌粘性并不高，因此，新晉知名品牌搶占市場份額也更為容易。2024年4月上市的倍思和8月上市的天貓精靈哇哦閨蜜機通過價格、產(chǎn)品性能的差異化和代言人的加持，迅速進入了市場前十。

    產(chǎn)品：新品成為移動智慧屏市場規(guī)模增長的主要動力

    相對于傳統(tǒng)的智能硬件品類，移動智慧屏產(chǎn)品的更新?lián)Q代較快，生命周期也較短，消費者買新不買舊的消費理念意識更強，對新品的接受度更高。

    根據(jù)洛圖科技（RUNTO）數(shù)據(jù)顯示，今年8月，2024年上市新品的銷量占比已達到80%，2023年的老舊機型陸續(xù)被淘汰。

中國移動智慧屏線上市場2024年新品銷量占比

    百度新品添添閨蜜機悅享版、KTC新品A32Q7 Pro和海信新品大白閨蜜機憑借價格、4K和超長續(xù)航等各自優(yōu)勢均成為了暢銷爆款，幫助品牌提升了市占率。

    此外，相比于去年同期，今年第三季度的市場均價也下降了高達700元左右，這也說明市場競爭開始變得直接和激烈。

    洛圖科技（RUNTO）認為，價格的回歸和親民化，將有助于市場規(guī)模的快速膨脹；但同時發(fā)現(xiàn)，隨著產(chǎn)品價格的下探，市場出現(xiàn)了屏幕、內(nèi)存、電池容量等規(guī)格降配的產(chǎn)品，影響了用戶的使用體驗，這并不利于移動智慧屏的大標品成長之路。